- •«Маркетинг» для студентов заочной формы обучения
- •Содержание
- •1. Лекционные занятия
- •Тема 1. Понятие маркетинга
- •Цель маркетинга
- •Основные задачи маркетинга:
- •Основные функции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2. Создание клиентского капитала компании
- •Критерии сегментации корпоративного рынка:
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Тема 3-4 Концепция товара/услуги
- •Производство товаров
- •Виды услуг
- •При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:
- •Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- •Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 5. Управление поведением покупателей
- •Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
- •Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- •На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
- •Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- •Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
- •Определение рекламы
- •Обобщенные виды рекламы
- •Частные виды рекламы
- •Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
- •15. Оптимизация числа клиентов
- •Тема 9. Анализ внешней среды компании
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Микросреда фирмы представлена:
- •Основные факторы макросреды:
- •Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
- •Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •Swot-анализ
- •Оценка стратегического плана
- •Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
- •Считается, что выделения схе должно удовлетворять следующим трем критериям:
- •Существует четыре базовых стратегии:
- •Классификация и виды стратегий:
- •Тема 12 Организация отдела маркетинга
- •Тема 13 Международный маркетинг
- •Тема 14 Маркетинговые исследования
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Процесс маркетингового исследования
- •24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:
- •Сбор первичных данных
- •2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка
- •Упражнение 1.
- •Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги
- •Упражнение 2
- •Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
- •Упражнение 3
- •Семинар 4 Ценообразование в маркетинге
- •Упражнение 4
- •Семинар 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
- •Упражнение 5
- •Семинар 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
- •Упражнение 6
- •Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании
- •Упражнение 7
- •Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
- •Упражнение 8
- •Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании
- •Упражнение 9
- •Семинар 10 Анализ внешней среды компании
- •Упражнение 10
- •Семинар 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
- •Упражнение 11
- •Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
- •Семинар 13 Международный маркетинг
- •Упражнение 12
- •3. Контроль овладения компетенциями
- •4. Методические указания по выполнению контрольных (курсовых) работ
- •4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
- •Варианты контрольных работ
- •Контрольная работа 01
- •Контрольная работа 02
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос 1: Общие моменты
- •Вопрос 1, пункт (а)
- •Вопрос 1, пункт (б)
- •Вопрос 1, пункт (в)
- •Вопрос 1, пункт (г)
- •Вопрос 2, пункт (а)
- •Вопрос 2, пункт (б)
- •4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ)
- •1.Введение
- •2.Управленческое резюме
- •3. Обоснование
- •4. Цели
- •5.Стратегии
- •6.Планы действий
- •7. Измерения и оценка
- •8. Непредвиденные обстоятельства и корректирование
- •9.Приложения
- •Методические указания по подготовке презентации проекта
- •Этапы подготовки презентации
- •2.Техническое обеспечение презентации
- •2.1 Ms PowerPoint
- •2.2 Ms Word
- •2.3 LaTeX-овский пакет beamer
- •3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
- •5. Самостоятельная работа студентов Тематика заданий для составления интеллект-карт
- •Методические указания к составлению интеллект-карт
- •Оценивание майндмэпа.
- •6. Экзаменационные (зачетные) вопросы по дисциплине
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •8. Информационно-методическое обеспечение дисциплины
- •Контактная информация преподавателя
Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
Системы оценки успешности маркетинговой деятельности
Маркетинговые показатели для оценки деятельности компании
KPI в маркетинге
Бюджет маркетинга: принципы формирования, структура, показатели.
Показатель ROI в маркетинге.
Проблема объективности оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Семинар 13 Международный маркетинг
Специфика международного маркетинга.
Причины интернализации бизнеса.
Этапы интернализции бизнеса.
Глобализация деятельности компании.
Виды интернализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернализации бизнеса.
Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций.
Национальные особенности ЖЦ инноваций: европейский и азиатский рынки.
Стратегии и тактики выхода на международный рынок.
Упражнение 12
В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина , они вдвоем продолжа и развивать сеть подобных заведений . Уже в 194 9г. в их владении было шесть кафе . Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили , что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки Baskin&Robbins .
Современное состояние компании
Компания Baskin&Robbins за короткое время стала одним из крупнейших предприятий изготовляющих морженое и кондитерские изделия. Она является настоящей империей сладостей, имеющей около 5000 различных кофеен и магазинов, которые расположены более чем в 50 странах мира . На предприятиях компании изготавливается и предлагается потребителям более 7000 сортов мороженого , тортов и десертов.
Быстрое распространение на новые рынки компания Baskin&Robbins осуществила благодаря эффективному использованию франчайзинга . При реализаци и основных принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны , что позволило компани и проникать на самые различные географические рынки . Уже в 1993 г. она открывает свои первые кафе на территории Бывшего СССР.
Компания Baskin&Robbins как франчайзер
Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в организации, создании и развитии бизнеса . Последнее , в частности, предполагает :
содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия) , включая анализ местных условий , предполагаемого месторасположения , необходимых объемов инвестиций , сроков окупаемост и и т.д.;
содействие в разработ е проекта , составлении сметы ;
контроль в ходе строительства кафе ;
поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала , создающих имидж и неповторимый интерьер кафе ;
бесплатное начальное обучение менеджеров и декораторов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе ;
омощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действи я договора;
регулярные поставки высококачественного мороженого, широкого ассортимента и сопутствующих материалов;
маркетинговую поддержку торговой марки .
Анализ указанной помощи компании Baskin&Robbins и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» показывает, что франчайзи наиболее жестко привязан к франчайзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки практически готового продукта , а так же необходимого оборудования .
Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет всестороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Однако в отдельных странах , например в России , компания казалась от этой практики . Российским предпринимаем компания свое оборудование не продает в кредит и не предоставляет в лизинг . Максимальная льгота, на которую може рассчитывать местный франчайзи , — это оплата требуемой суммы частями в течение определенного периода.
Обязательства франчайзи
Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств , среди которых следует отметить следующие :
франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой марки (обычно в течение пяти лет) , величина этого взноса зависит от эксклюзивности прав на данной территории и численности населения ;
франчайзи уплачивает лицензионный взнос;
ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объема продаж на местную рекламу .
Помимо указанных обязательств , франчайзи следует:
иметь желание создать собственное кафе-мороженое;
приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала , желательно около 60-8 0 м2 . Месторасположение и наличие коммуникаций играет определяющую роль в выборе помещения для кафе ;
произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном компании Baskin&Robbins .
Комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала приобретается фран чайзи у компании Baskin&Robbins .
Как сладости продвигаются на рынок?
Еще на стадии своего становления компания Baskin&Robbins разработала свой фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символизирует шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое разнообразие , чистоту продукта и радость, которую приносит потребление мороженого. При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям , составляет 31 - по одному на каждый день месяца . А основным слоганом компани и стал девиз : «Мы продаем не мороженое , а самую настоящую радость».
Вопросы
Какие , на ваш взгляд , основные причины успех а компани и Baskin&Robbins на внешних рынках ?
Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение франчайзингу ?
Почему компания Baskin&Robbins использует разные подходы к поддержке своих франчайзи в отдельных странах ?
Что необходимо сделать компани и Baskin&Robbins , чтобы и дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическу ю деятельность ?