- •«Маркетинг» для студентов заочной формы обучения
- •Содержание
- •1. Лекционные занятия
- •Тема 1. Понятие маркетинга
- •Цель маркетинга
- •Основные задачи маркетинга:
- •Основные функции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2. Создание клиентского капитала компании
- •Критерии сегментации корпоративного рынка:
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Тема 3-4 Концепция товара/услуги
- •Производство товаров
- •Виды услуг
- •При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:
- •Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- •Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 5. Управление поведением покупателей
- •Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
- •Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- •На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
- •Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- •Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
- •Определение рекламы
- •Обобщенные виды рекламы
- •Частные виды рекламы
- •Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
- •15. Оптимизация числа клиентов
- •Тема 9. Анализ внешней среды компании
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Микросреда фирмы представлена:
- •Основные факторы макросреды:
- •Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
- •Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •Swot-анализ
- •Оценка стратегического плана
- •Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
- •Считается, что выделения схе должно удовлетворять следующим трем критериям:
- •Существует четыре базовых стратегии:
- •Классификация и виды стратегий:
- •Тема 12 Организация отдела маркетинга
- •Тема 13 Международный маркетинг
- •Тема 14 Маркетинговые исследования
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Процесс маркетингового исследования
- •24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:
- •Сбор первичных данных
- •2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка
- •Упражнение 1.
- •Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги
- •Упражнение 2
- •Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
- •Упражнение 3
- •Семинар 4 Ценообразование в маркетинге
- •Упражнение 4
- •Семинар 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
- •Упражнение 5
- •Семинар 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
- •Упражнение 6
- •Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании
- •Упражнение 7
- •Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
- •Упражнение 8
- •Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании
- •Упражнение 9
- •Семинар 10 Анализ внешней среды компании
- •Упражнение 10
- •Семинар 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
- •Упражнение 11
- •Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
- •Семинар 13 Международный маркетинг
- •Упражнение 12
- •3. Контроль овладения компетенциями
- •4. Методические указания по выполнению контрольных (курсовых) работ
- •4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
- •Варианты контрольных работ
- •Контрольная работа 01
- •Контрольная работа 02
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос 1: Общие моменты
- •Вопрос 1, пункт (а)
- •Вопрос 1, пункт (б)
- •Вопрос 1, пункт (в)
- •Вопрос 1, пункт (г)
- •Вопрос 2, пункт (а)
- •Вопрос 2, пункт (б)
- •4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ)
- •1.Введение
- •2.Управленческое резюме
- •3. Обоснование
- •4. Цели
- •5.Стратегии
- •6.Планы действий
- •7. Измерения и оценка
- •8. Непредвиденные обстоятельства и корректирование
- •9.Приложения
- •Методические указания по подготовке презентации проекта
- •Этапы подготовки презентации
- •2.Техническое обеспечение презентации
- •2.1 Ms PowerPoint
- •2.2 Ms Word
- •2.3 LaTeX-овский пакет beamer
- •3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
- •5. Самостоятельная работа студентов Тематика заданий для составления интеллект-карт
- •Методические указания к составлению интеллект-карт
- •Оценивание майндмэпа.
- •6. Экзаменационные (зачетные) вопросы по дисциплине
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •8. Информационно-методическое обеспечение дисциплины
- •Контактная информация преподавателя
15. Оптимизация числа клиентов
Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может служить следующее.
Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?
Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.
Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — это условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.
Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.
После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.
Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.
Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.
Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.
Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.
Рис. 16. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов
На рис. 16 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.
Рис. 17. Выбор экономически оправданной величины заказа
На рис. 17 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.
В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".