Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании

1. Понятие Стратегической Бизнес (Производственной) Единицы (СБЕ/СПЕ)

2. Методы портфолио-анализа: БКГ, Модель Портера, Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи, Матрица Шелл, Матрица Хофера – Шенделя, Матрица ADL.

3. Портфель торговых марок/брендов компании.

4. Сравнительный анализ портфолио-методов принятия решений в маркетинге

5. Принципы и стратегии управления портфелем торговых марок/брендов компании.

Упражнение 9

Дебби Джонсон гордилась своими достижениями в качестве менеджера кинотеатра "Мидлтаун". Но несколько месяцев назад менее чем в двух милях открылся новый большой кинотеатр "Электра", который расположился в торговом центре. Открытие кинотеатра сопровождалось большим праздником, во время которого цены на билеты были снижены, разыгрывались призы для детей, праздник освещался в местной газете. Дебби знала, что часть зрителей ее кинотеатра посетят новый кинозал из любопытства. Но когда кончится рекламная кампания открытия, эти зрители, как она считала, вернутся в "Мидлтаун".

Дебби уверена в том, что ее кинотеатр расположен более удобно, его лучше знают и здесь демонстрируются хорошие фильмы по доступной цене. В кинотеатре идут новинки и популярные ленты Голливуда для взрослых, подростков и детей младшего возраста Регулярно показываются фильмы европейских стран, как принято в Британии - с субтитрами. Эти фильмы дешевле приобретать, но и выручка от продажи билетов на такие фильмы, как правило, меньше Однако зрители фильмов европейских стран являются весьма лояльными клиентами, обладающими большим энтузиазмом, и часто заходят поблагодарить Дебби за показ этих лент. Кроме выручки от продажи билетов, кинотеатр получает доход от работы своего буфета, где можно купить кое-какую еду и прохладительные напитки. Буфет дает 20% дохода "Мидлтауна". Часть зрителей вообще ничего не покупает в буфете, но другие оставляют здесь денег больше, чем тратят на билет.

Через три месяца после открытия кинотеатра "Электра" Дебби проверила свои ежемесячные отчеты по объему продаж и доходам, и ей не понравилось то, что она увидела. Поступления от продажи билетов за последние три месяца упали на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Поступления от показа ев­ропейских фильмов остались на прежнем уровне, тогда как показ голливудских фильмов, особенно детских, стал приносить заметно меньшую прибыль Прибыль от буфета снизилась на 10%.

Задание:

1. На решение потребителя пойти в кинотеатр "Мидлтаун" или "Электра" или сделать что-нибудь другое влияет множество факторов. Выявите и примените ключевые концепции курса, которые могли бы помочь Дебби разобраться в процессе принятия решения потребителем и в тех факторах, которые влияют на процесс принятия решения.

2. Сформируйте концепции товаров/услуг, которые могли бы наиболее успешным образом удовлетворить посетителей кинотеатра

3. Используя БКГ, предложите структуру портфеля товаров/услуг.

Семинар 10 Анализ внешней среды компании

1. Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы.

2. Конкуренция: типология по способам соперничества (ценовая/неценовая); по состоянию рынка (совершенная/несовершенная/регулируемая).

3. Монополия (чистая, абсолютная, естественная, легальная, искусственная).

4. Искусственные форм монополии: картель, синдикат, трест и концерн.

5. Оценка интенсивности уровня конкуренции в отрасли (концепция пяти сл М.Портера).

6. Типы рынков в зависимости от интенсивности конкуренции: чистая (совершенная) и несовершенная конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

7. Конкурентоспособность.

8. Количественные методы оценки уровня монополизации и интенсивности конкуренции: многодольный показатель концентрации, индекс Херфиндала, индекс Розенблюта, кривая Лоренца, коэффициент Джинни, расчетный индекс Линда.

9. Оценка Ключевых факторов успеха отрасли

10. Жизненный цикл отрасли (матрица ADL ) и товара

11. Траектории изменения отрасли (Anita M. Mc Gahan)

12. Инновации в отрасли: кривая восприятия инноваций (Э.Роджерс); жизненный цикл инноваций

13. Экономические показатели отрасли: емкость рынка, темп прироста емкости рынка; расчет доли рынка; количество конкурентов и их относительные рыночные доли; вид вертикальной интеграции (прямая, обратная); величины входных и выходных барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте; темп технологических изменений и продуктовых инноваций; степень продуктовой дифференциации в отрасли; величины эффектов масштабов (производственного и/или маркетингового); отраслевая чувствительность к степени загрузки производственных мощностей; отраслевая капиталоемкость; сбалансированность спроса и предложения; среднеотраслевая прибыльность.

14. Методы оценки общей и территориальной емкости рынка

15. Прогнозирование объема продаж и прибыли