Leistungspolitik (produktpolitik)

Leistungspolitik umfasst allgemein die marktgerechte Gestaltung der Produkte oder der Produktgruppen beziehungsweise des gesamten Programms oder Sortiments. Produktpolitik wird vielfach als das “Herz modernen Marketings“ bezeichnet; sie steht damit im Mittelpunkt aller absatzpolitischen Überlegungen; den anderen Instrumenten wird im Rahmen dieses Ansatzes dagegen eher lediglich eine flankierende Funktion zugewiesen. Diese selbstverständlich nicht von allen geteilte Meinung begründet sich vor allem auf der Beobachtung eines ständig zunehmenden Qualitätswettbewerbs, das heißt nur über die Qualität können sich heute viele Produkte noch im Wettbewerb profilieren und auf der Tatsache, dass nennenswertes langfristiges Wachstum (in der Marktwirtschaft wird Stillstand ja oftmals schon mit Rückschritt gleichgesetzt) nur über Innovationen zu erreichen ist.

Neben Umsatz- und Gewinnsteigerung kann vor allem auch Risikostreuung ein wichtiges Ziel der Produktpolitik darstellen.

Vor einer Behandlung der verschiedenen produktpolitischen Entscheidungstatbestände erscheint es zunächst sinnvoll, einmal die Komponenten/Elemente eines Produktes als Ansatzpunkte diesbezüglicher produktpolitischer Überlegungen näher zu betrachten: Neben dem Grundelement, das den Grundnutzen für den Verbraucher darstellt, also am Beispiel des Telefons „telefonieren“, am Beispiel einer Lampe “leuchten“, unterscheidet man in der Regel vier Zusatzelemente (Zusatznutzen):

• technische Eigenschaften, zum Beispiel das Material oder die Konstruktion,

• ästhetische Eigenschaften, zum Beispiel Form/Design, Farbe und oftmals auch die Verpackung,

• symbolische Eigenschaften, vor allem die Marke und damit verbunden ein Image und schließlich die

• Zusatzleistung

Zu diesen heute immer wichtiger werdenden Eigenschaften eines Produktes zählt man die Beratung, Garantieleistungen, also den Kundendienst im weiteren Sinne.

Hinsichtlich dieser Komponenten gilt es, im Folgenden auf ein Paar Einzelaspekte näher einzugehen, nämlich die Verpackung und die Marke.

Die ursprüngliche Schutz- und Qualitätssicherungsfunktion einer Verpackung fand im Laufe der Zeit Ergänzung durch eine Vielzahl zusätzlicher Funktionen. Hierzu gehört neben einer Verkaufsförderungs-, einer Beratungs- und Informations- und einer Logistikfunktion heute vor allem auch eine Recyclingfähigkeit.

Eine Marke dient zur Identifikation eines Produktes (Differenzierungsmittel); Verkaufsförderung, Aufbau von Markentreue sind daneben ebenso wichtige diesbezügliche Zielaspekte wie die Schaffung preispolitischer Spielräume oder die Möglichkeit der Erschließung neuer Distributionskanäle durch eine Zweitmarke.

Fine Marke besteht aus einem Namen (“brand name“) und einem Zeichen/Symbol/Farbe (“brand mark“); so sind zum Beispiel die deutschen Fahrzeuge der DaimlerChrysler AG durch den Namen “Mercedes“ und den “Stern“ im Bewusstsein der Kunden verankert.

Einem Unternehmen stehen hinsichtlich der Wahl des Markennamens für ein Produkt grundsätzlich drei Strategien zur Verfügung:

• Sortimentsmarkenstrategie; hierbei erhalten alle Produkten den gleichen Namen, etwa den des Eigentümers der Firma. Diese Strategie, die vor allem in der Lebensmittelbranche häufig Anwendung findet, wie die Beispiele Trumpf, Ritter, Sprengel, Lind, Maggi oder Knorr belegen, weist den Vorteil relativ geringer Marketingkosten für das einzelne Produkt auf, da dieses durch den einheitlichen Namen vom Sortiment “mitgetragen‘‘ wird.

• Monomarkenstrategie; hier erhält jede Produkt einen individuellen Namen. Eine völlige Unabhängigkeit vom übrigen Sortiment erlaubt eine freie Ansiedlung am Markt, vor allem aber kann “Marktversagen“ keine weitreichenderen Auswirkungen haben.

• Kombinationsmarkenstrategie; durch Kombination von Sortiments- und individuellem Namen, zum Beispiel „VW-Golf“, wird hier versucht, die Vorteile der beiden anderen Strategien (“Starthilfe“ und “Individualisierung“) miteinander zu verknüpfen.

Nicht alle „markierten“ Artikel sind selbstverständlich auch Markenartikel. Von Markenartikeln spricht man erst, wenn gleich bleibende Qualität, überregionaler Vertrieb und hoher Bekanntheitsgrad über einen längeren Zeitraum vorliegen.

Hinter Markennamen wie Mercedes, Osram, Miele oder Meißen stecken nicht nur Produkte, die weit über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt geworden sind. Es sind Markenartikel, die schon seit vielen Jahrzehnten bestehen und sich als Standards „Made in Germany“ durchgesetzt haben. Marken sparen Zeit, Marken sind Versprechen. Wer von uns hat schon Zeit, das riesige Angebot von einer Kaufentscheidung zu prüfen? Bleiben also die Marken: Die kennt man schließlich.

nach: Prof. Dr. M. Zerres, Ch. Zerres. Einfach lernen! Betriebswirtschaft

Übung 12. Definieren Sie auf Grund des Textes die nachstehenden Begriffe:

der Qualitätswettbewerb, die Umsatz- und Gewinnsteigerung, die Risikostreuung, die Recyclingfähigkeit, die Differenzierungsmittel (Pl), der Markenname, der Markenartikel.

Übung 13. Äußern Sie Ihre Meinung zum nachstehenden Satz. Sind Sie mit der Aussage einverstanden oder nicht? Argumentieren Sie Ihre Antwort. Benutzen Sie folgende Redemittel:

• Ich meine (denke, glaube, finde), dass…

• Was mich (an)betrifft…

• Ein Vorteil (ein Nachteil) ist, dass…

• Mir scheint, dass…

• Der Grund dafür liegt in…

• Das steht im Widerspruch zu…

• Das widerspricht meiner Vorstellung von…

• Man könnte daraus schließen, dass…

Die Produktpolitik wird vielfach als das “Herz modernen Marketings“ bezeichnet.

Übung 14. Erläutern Sie an Beispielen, welche grundsätzlichen Möglichkeiten einem Unternehmen zur Verfügung stehen, produktpolitisch aktiv zu werden.

Übung 15. Zeigen Sie die Strategien auf, die einem Unternehmen grundsätzlich hinsichtlich der Wahl des Markennamens für ein neues Produkt zur Verfügung stehen.

Übung 16. Welche deutschen Markenartikel sind Ihnen bekannt? Berichten Sie darüber. Benutzen Sie dabei den Wortschatz.

Übung 17. Übersetzen Sie den folgenden Text ohne Wörterbuch ins Deutsche.