Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 5-Разработка стратегии.doc
Скачиваний:
21
Добавлен:
07.06.2015
Размер:
152.06 Кб
Скачать

Группировка крупных фирм по степени диверсификации

Характеристики

Группа

I

II

III

Рост

Ускоренные

Средний, стабильный

Замедленный

Сфера деятельности

Специализация в рамках рыночного сегмента

Диверсификация в рамках крупного рынка

Диверсификация на многих рынках

Прибыль

Достаточная для ускоренного роста

Достаточная для устойчивости на рынке

Могут быть убытки

Степень риска

Высокая

Средняя

Низкая

Типичным представителем первой группы является фирма Sony, долгие годы являющаяся лидером в производстве бытовой электроники. Типичным представителем второй группы является концерн Siemens, производственная программа которого охватывает практически весь крупный рынок электротехнических систем и устройств. Типичным представителем третьей группы выступает фирма Philips, действующая на многочисленных рынках и имеющая около 350 предприятий, разбросанных по всему свету.

3. Особенности стратегического развития малых фирм

Кроме преимуществ, отраженных в табл. 1, малые фирмы сталкиваются с целым рядом характерных трудностей.

1. Малые фирмы чаще проигрывают крупным в борьбе за кредиты Банки либо отказывают в ссудах, либо дают под высокие проценты, что увеличивает себестоимость продукции и затрудняет модернизацию производства из-за недостатка средств.

2. Малые фирмы хуже справляются с экспортными и валютными операциями, маркетингом.

3. Малые фирмы чаще испытывают недостаток в квалифицированных кадрах.

4. Серьезную проблему для малых фирм представляет планирование деятельности.

Экономический риск в сфере малого бизнеса, как правило, выше. Это объективно объясняется следующими его особенностями:

  • большая чувствительность к состоянию экономической среды – если уровень издержек, вызванный инфляцией, опережает уровень доходов, то фирма разоряется;

  • «жизненный цикл» малых предприятий короче, чем крупных фирм;

  • ограниченность объема производства;

  • узкорегинальный характер деятельности;

  • недостаточно высокий уровень финансового и производственного управления;

  • невысокая производительность труда;

  • вынужденное или сознательное пренебрежение маркетингом.

Рыночные перспективы малых фирм должны быть связаны с их главным преимуществом – мобильностью, позволяющей оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Основные виды стратегий развития малых фирм представлены матрицей «продукт – форма существования» (рис. 12).

Продукт

Подобный

Оригинальный

Форма существования

Независимая

Стратегия

копирования

Стратегия

оптимального размера

Зависимая

Стратегия

использования

преимуществ крупной фирмы

Стратегия

участия в продукте крупной фирмы

Р и с. 12. Основные виды стратегий малой фирмы

Стратегия копирования. Малая фирма выбирает независимую форму существования и предлагает рынку продукт, подобный продукту крупной фирмы. Практика копирования впервые была применена в фармацевтике, а затем распространилась на электронику, бытовую радиоаппаратуру, одежду, обувь и пр. В практике бизнеса фирмы-имитаторы применяют два варианта данной стратегии:

- выпускается оригинальный, запатентованный марочный продукт крупной фирмы;

- выпускаются копии под оригинальный продукт всемирно известных производителей, то есть подделку.

Конкурентоспособность копий обусловлена ценами, значительно ниже цен оригинала, так как отсутствуют расходы на разработку данной продукции. Качество копий, как правило, тоже значительно ниже оригинального продукта. Это объясняется тем, что качество является элементов дифференциации продукции и сложно копируется. Продукция фирм-имитаторов ориентирована на сегмент покупателей с низким уровнем дохода.

Стратегия оптимального размера. Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно (сфера обслуживания). В промышленно развитых странах в сфере услуг занято около 60% рабочей силы (в России не более 30%). По масштабам крупных фирм высокие расходы, связанные с добавленной стоимостью, не окупаются получаемой прибылью. Создание малых предприятий в сфере услуг связано с частичной диверсификацией крупного бизнеса (например, выделение таких функций, как ремонт, эксплуатация, послепродажное обслуживание и пр.). Малые размеры деятельности фирмы с одной стороны помогают ей выжить, а с другой – служат препятствием к её расширению. Данную стратегию можно рассматривать как косвенную стимуляцию эффективности производства крупных компаний при освоении недостаточно емких новых рынков.

Стратегия участия в продукте крупной фирмы. Крупные компании могут проводить политику дезинтеграции, отказываясь от собственного мелкого промежуточного производства, которое редко бывает эффективным. Малые фирмы берут на себя производство такого продукта, и для них данный продукт является конечным. Часто малые фирмы привлекают к субподрядным работам. Например, доля комплектующих изделий в общей стоимости автомобилей немецких корпораций Volkswagen и Dimler Benz достигает 60%. Аналогичный показатель у американских компаний Ford и General Motors равен 50%, у ведущих японских компаний Toyota и Nissan превышает 70%. В Германии на долю субподрядчиков, в роли которых выступают малые фирмы, приходится 45% общего объёма производства в транспортном машиностроении, 70-80% - в сталелитейной промышленности, более 25% в обрабатывающей промышленности в целом.

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Типичным примером такой стратегии служит франчайзинг – форма интеграции крупного и малого бизнеса. Классическая модель франчайзинга предполагает прямые договорные отношения между малой фирмой (франчайзи) и крупной фирмой (франчайзер) на поставку его товаров или оказание услуг в обмен на обязательство выплатить первоначальный взнос, а затем вносить определённые суммы, исчисляемые в процентах от объема продаж (роялти). Разновидности франчайзинга как стратегии развития малых фирм определяются тем, в каком виде франчайзер предоставляет им продукт для реализации, то есть на какой стадии производства товар переходит в руки малой фирмы. По этому критерию выделяют:

- товарный франчайзинг – покупка прав на продажу товаров с торговой маркой головной компании. Товар закупается у франчайзера и реализуется в розницу;

- производственный франчайзинг – продажа малой фирме права на производство и сбыт товара с использованием сырья и материалов, купленных у материнской компании. Часто используется в индустрии безалкогольных напитков (Coca-Cola, Pepsi);

- деловой франчайзинг – продажа права на организацию малой фирмы, которая будет носить название материнской корпорации и изберет тот же профиль деятельности. В настоящее время этот варинт франчайзинга является наиболее популярным, так как позволяет вместе с товаром продавать и определенный набор услуг (сети закусочных McDonalds, Pizza Hut, отели сети Holiday Inn).