1.2. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой"

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Фактически основная цель позиционирования товара состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом (или конкурентами).

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1.Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2.Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

3.По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Позиционирование может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами товара. Наиболее важными среди них являются:

а) преимущества товара перед другими товарами;

б) возможность специального использования;

в) престиж;

г) выгодное сравнение;

д) связь с ценностями, например, национальными, общечеловеческими и т. д.

Наиболее важные принципы позиционирования товара:

1.Позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам. Если товар будет является высококачественным, но в то же время продаваться по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.

Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый высококачественный, то предприятие должно позаботиться о том, чтобы на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и т. д.

2.Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста - рыночной ситуации, в которой существует товар. В настоящее время трудно найти рынок, на котором не было хотя бы двух конкурентов. В этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на друга, ориентировать их на разные группы потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.