Upravlenie prodazhami- Uchebnik

Но, даже, если получена информация о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он доступен для взаимодействия. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Этап 2. Проведение первоначальной оценки и подробный анализ участников.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета должна включать следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, размер технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале. Основными вопросами будут размер посредника, перспективы его роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

Этап 3. Подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на дру-

71

гих посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибуторами. На этом шаге надо представить план построения канала сбыта потенциальным партнерам. Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, где представлены причины, по которым иметь дело с выбранным партнером будет выгодно.

Глава 6. Особенности торговых операций

сточки зрения человеческого фактора

§6.1. Персональные продажи и типизация продаж

Несмотря на попытку создать технологические схемы управления бизнес-процессами (которые максимально уменьшают непредсказуемые риски действия человеческого фактора), все держится на способностях отдельных персоналий. Именно поэтому в разделе “Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций” и выделен принцип “персонализации”, который, с одной стороны, определяет технические возможности по обеспечению индивидуальных контактов с каждым потребителем, с другой — чисто субъективный фактор — роль сотрудников, персонала в эффективности работы организации в целом и системы товарооборота в частности.

Литература по торговым операциям акцентирует внимание на организации прямых продаж, а точнее — на консультировании покупателей и заключении торговых сделок.

В этом направлении ведут разработки психологи. Поскольку продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующихимеетсвоюзадачуипреследуетсвоюцель,актпродажи можнорассматриватькакпереговоры,улаживающиерядпротиворечий, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

72

Тему персональных продаж и управления взаимоотношениями можно выделить в отдельную главу, но для понимания специфики ряда технологий торгового маркетинга, мерчандайзинга и даже организационной структуры компании надо иметь хотя бы общее представление о процессах заключения сделки. Поэтому эта тема рассматривается в части первой курса.

Акт продажи — это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), — предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. (Потребности являются частью маркетинга и относящихся к нему методов.) Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражения типа “шкала продажи”, “этапы продажи” и т. п.

Чтобы вести переговоры, здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи.

Чтобы установить отношение, необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

И наконец, удовлетворить потребность означает уловить (понять) или найти побуждающие клиента к покупке мотивы, т. е. ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Разработано несколько разных систем и теорий, объясняющих мотивацию индивидов. Во Франции популярна так называемая “система SABONE”, где определяющие поведение потребителя мотивы следующие: безопасность (securite), привязанность (аffection), комфорт (bien etre), гордость (оrgueil), новизна (nouveaute), экономичность (economie) (Ж.-Ф. Кролар).

73

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе “шкалу продажи”, которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета. Итак, “шкала продажи” включает в себя:

•установление контакта, выявление потребности клиента;

•аргументацию и представление товара, работу с возражениями;

•осуществление продажи.

Большое влияние на методологию системы продаж оказали работы французских авторов А. Лансестра и Ж. Шандезона1, которые предложили алгоритм продажи. Предлагаемый анализ эффективных продаж включает знание психологии покупателя, качество торгового персонала, техническую сторону представления товара, процесс заключения сделки и многое другое. Вся процедура сделки разделяется на несколько этапов:

1. Установление контакта и определение потребностей. Установление хороших отношений для имеет исключитель-

ную важность для эффективной продажи. Существует много методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить контакт.

От продавца (том числе и в торговом зале) чаще всего требуют навыков установления контакта, выяснения потребностей в процессе беседы, формулировки предложения с аргументацией и представлением товара, работы с возражениями и заключения сделки. Доминируют здесь коммуникативные качества, вежливость, культура речи, стрессоустоичивость и умение снять напряжение клиента, решить локальные конфликты.

К компетенции продавца относят и профессиональные знания — знание ассортимента, особенностей товара и его качества (иногда даже технологии его производства), запаса, ценовой политики и товаров конкурентов, свободную ориентацию в тор-

1Шандезон Ж. и др. Методы продажи / Пер. с франц.; под ред.

В.С. Загашвили. — 3-е изд., исправленное. — М.: Прогресс; Универс, 1993. — С. 160.

74

говых и складских помещениях. И сбор этой информации можно отнести к предварительному этапу.

2. Аргументация и представление товара.

Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений, можно разделить этот этап на две части с учетом корректировки предложения и представления товара после возражений покупателя.

3. Работа с возражениями покупателей.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Эта реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в “шкале продажи” называется “ответ на возражение”.

4. Заключение торговой сделки.

Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над “і” и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенные навыки и умение.

Акт продажи можно представить в виде семи шагов:

1.Предварительный этап — сбор информации.

2.Установление контакта.

3.Выяснение потребностей.

4.Формулировка предложения и демонстрация товара.

5.Работа с возражениями и выстраивание контраргументов.

6.Корректировка предложения.

7.Заключение сделки.

Каждый этап продажи легко тестируется по методике “тайный покупатель” (mystery shopper).

С точки зрения понимания процесса продажи существуют четыре типа продаж. Их можно представить в виде системы

75

координат, где по оси абсцисс отложен уровень компетентности продавца, по оси ординат — удовлетворенность клиента, точнее заинтересованность продавца в удовлетворенности клиента (рис. 2).

Рис. 2. Типизация продаж

Продажи “обслуживания” предполагают низкую компетентность продавца. Покупатель точно знает, что за товар он получит. Продавец оформляет его запрос. Например, просто передает необходимый товар с полки. Продавец не проявляет компетентные знания, для него достаточно соблюдать минимальные требования к аккуратности, вежливости и пунктуальности. Такие продажи осуществляются и в случае стандартизированного набора продуктов или услуг, например, когда рекламное агентство обслуживает своих постоянных клиентов по определенному набору полиграфической продукции (визитки, новогодние календари). Клиент удовлетворен настолько, насколько он способен определить самостоятельно свой запрос. По крайней мере никто не будет ему ничего навязывать и заставлять его делать покупку без его желания. Поэтому этот тип продаж расположен выше нулевого уровня степени удовлетворенности клиента.

Специалисты считают, что объем данных продаж будет расти с развитием стандартизации товаров и ростом потреби-

76

тельской культуры (компетентности) покупателей. Эти продажи называют операционными (transactional). Покупатель более информирован, чем продавец, и иногда лучше ориентируется в продуктах и просто требует или заказывает товар с нужными ему параметрами. Такая ситуация встречается в электротехнике, IT или при продаже транспортных средств. Такие продажи хотя и не добавляют “ценность товару”, но позволяют оптимизировать акт продажи и минимизировать расходы на обслуживание канала дистрибуции (как в свое время поступила корпорация DELL, изготавливая компьютеры только после заказа на комплектацию от конкретного клиента)1.

Агрессивные продажи предполагают чистое давление на покупателя с использованием всех возможных психологических методов воздействия. Продавцу не важно, что он продает, каковы особенности товара, не думает он и о потребностях клиента. Типичная ситуация — вовлечение прохожих в уличные “лохотроны” или продажа дешевой бытовой техники по системе “лотереи” для азартных или малоинформированных людей.

Большей квалификации от продавца требуют спекулятивные продажи. Они предполагают выявление слабостей клиента и давление на них. Упрощенный вариант — когда продавец уверяет, что этот товар продается по минимальной цене и что завтра либо товара, либо данного предложения уже не будет. Этому варианту соответствует слоган “экономные хозяйки покупают сегодня, так как завтра будет дороже”.

Естественно, заботой о реальных нуждах клиента при этих типах продаж никто не обременен. Главное — продать любой ценой, получить премию за выполнение уровня продаж или за прибыль. Например, покупательница, придя домой и обнаружив кофточку, которую почему-то схватила в магазине после убеждения продавца и которая оказалась совсем не к лицу,

1 См.: Рекхэм Н., Винсентис Дж. Prодажи. Новое мышление. Rethinking the Sales Force. — М.: Протекст, 2007.

77

испытывает раздражение и разочарование. Хотя и работает Закон о защите прав потребителя, и можно вернуть товар, все равно настроение испорчено. И повторно взаимодействовать с этой торговой точкой или компанией клиент уже не будет, если есть хоть какая-нибудь альтернатива.

Поскольку спекулятивные и агрессивные продажи эффективны для короткого этапа времени, виден результат работы продавца. Многие руководители поощряют персонал к ведению именно этого типа продаж, стимулируя в том числе и финансово — процентом от сделки. Но часто эти продавцы меняют место работы. Руководство считает, что потеряло ценного работника. А все оставшиеся расхлебывают результаты его активной деятельности, так как многие клиенты отвернулись от компании (или магазина), не получив удовлетворения от своих покупок. Если компания заботится о своей репутации, ей важны вторичные покупки, то она старается беречь своих постоянных клиентов (формы удержания клиентов будут рассмотрены далее), и такие типы продаж неприемлемы.

Самыйвысокопрофессиональныйтиппродаж,требующийот продавца и знаний, и навыков, — это консультативные продажи. Продажи — процесс переговоров, в которых выясняются все требования, желания, возможности и условия потребления продукта, в результате чего формируется оптимальное для клиента (а не для продавца) предложение. Причем при отсутствии необходимого товара у фирмы консультант может себе позволить порекомендовать даже продукцию конкурента (знать которую он обязан) ради наиболее полного удовлетворения клиента, понимая, что этот клиент вернется, так как он уверен, что его не обманут, а наоборот, сделают наиболее грамотное предложение, обслужат по первому разряду. Но, с точки зрения организации, это и самый уязвимый вид продаж, так как найти квалифицированного продавца и даже воспитать его с помощью тренингов очень трудно.

Конечно, руководитель должен понимать специфику всех типов продаж и вводить определенные требования для их исполнения.

78

Причем всех этих знаний недостаточно при организации продаж в секторе B2B (business to business). В данном случае в акте продажи задействовано несколько человек: тот, кто принимает решение, тот, кто финансирует сделку, тот, кто выносит экспертное заключение, и тот, кто пользуется. При участии в таких продажах надо учитывать несколько факторов влияния. Например, компания продает больнице новый фармакологический препарат. Деньги на приобретение выделяет главный врач. Потребителями же являются специалисты, которые назначают лекарство. Аналогичная структура и при продаже и сложного промышленного оборудования, корпоративных тренингов, и рекламных услуг.

§6.2. Сложные продажи

Всложных продажах присутствует несколько участников процесса, которые разными способами влияют на принятие решения, и все участники процесса принятия решения заинтересованы в заключении сделки в разной степени. Здесь одной тактикой и умением убеждать не обойтись.

Необходимо разработать стратегию выстраивания отношений с данным конкретным клиентом (юридическим лицом),

т.е. понять, каким образом к нему лучше подойти; с кем стоит разговаривать, а с кем — нет; кому необходимо продавать на тактическом уровне, а кому — нет; какую тактику предпочесть. Цель выработки стратегии продаж — понимание того, как определенное действие работает на достижение итоговой цели в каждый конкретный момент, на каждом конкретном этапе.

Этапы разработки стратегии продаж1

1. Выявление агентов ключевого влияния.

Для того чтобы правильно выстроить отношения с компанией, необходимо точно знать, кто имеет право голоса при принятии решения о покупке, т. е. является ключевым агентом влияния.

1 См.: Петрухин А., Петрухин С. Стратегии продаж // Директоринфо. — 2005. — № 12; http://www.director-info.ru/issue.aspx

79

И опираться надо не на название должности, а на то, какую роль играет человек в компании. К примеру, в одной организации тренинговую фирму — партнера выбирает менеджер по кадрам, а

вдругой — тренинг-менеджер, потребителем рекламных услуг

впервой компании может выступать начальник отдела продаж, а в другой — руководитель отдела маркетинга.

Возможные участники сделки:

1)“потребитель”, т. е. человек, который реально использует предлагаемые товары или услуги. Принимая решение о покупке, он прежде всего оценивает то, какое влияние окажет на результат именно его работы предлагаемый продукт, оптимизирует ли он бизнес-процессы в его сфере влияния. “Потребитель” имеет право голоса, но окончательного решения он не принимает.

Вопрос, на который надо ответить: “Чем полезен данный продукт для данного потребителя?”;

2)“коммуникатор”. Это очень важное связующее звено. Его задача — оценка и отсев невыгодных предложений.

Обычный вопрос “коммуникатора”, который он задает себе, звучит так: “Соответствует ли данное предложение стандартам, принятым в моей организации?”;

3)“эксперт (специалист)” определяет эффективность запросов, выносит качественную оценку предложению. Если компания, например, поставляет промышленное оборудование или крупную бытовую технику, то данная роль нередко закрепляется за руководителем отдела логистики фирмы-партнера.

“Эксперт” ориентируется на количественные параметры (много или мало, долго или быстро). Он, как правило, не уполномочен сказать однозначное “да”, но часто может сказать окончательное “нет”. Например, если бухгалтерия заказывает новое программное обеспечение или IT-оборудование, то системный администратор является тем самым “экспертом”.

Вопрос: “Насколько эффективно предложение?”;

4)“финансист”. Этот человек реально принимает решение о том, дать деньги на покупку или нет. Он имеет прямой доступ к финансам и, что самое важное, наделен правом вето: может

80