Upravlenie prodazhami- Uchebnik

критерия: широта — количество товарных категорий, и глубина — количество позиций в каждой категории).

Например, ширина ассортимента компании “Макфа” определяется следующими видами продукции: мука, макаронные изделия, мучные полуфабрикаты, крупы. Глубина ассортимента позиции “макаронные изделия” будет определяться более чем 60 наименованиями макаронных изделий1. У производителей ассортимент редко бывает широким. Мясоперерабатывающий комбинат может иметь десяток категорий (“Вареные колбасы”, “Варено-копченые колбасы”, “Ветчины и ветчинные колбасы”, “Ливерные и кровяные колбасы”, “Полукопченые колбасы”, “Сырокопченые колбасы”, “Сыровяленые колбасы”, “Сосиски - сардельки-шпикачки”, “Мясные полуфабрикаты”, “Паштеты” и т.д.),вкаждойкатегориииметьнесколькодесятковнаименований. Существующие технологии мясокомбината позволяют углублять ассортимент, наделяя продукт все новыми качествами. Глубокий ассортимент дает возможность вести гибкую ценовую политику, удовлетворять разнообразные предпочтения покупателей, препятствует появлению новинок у конкурентов, помогает в дистрибуции.

Широкий ассортимент требует понимания специфики различных товаров и их производства, это свойственно диверсифицированному бизнесу и реализуется обычно крупными компаниями — холдингами или корпорациями. Для этого мясоперерабатывающему комбинату надо было бы приобрести хладокомбинат, где изготовлялось бы не только мороженое, но и продукты глубокой заморозки.

Широкий ассортимент имеют компании “Данон”, Nestlé и тому подобные гиганты (не говоря уже о Proctеr & Gamble). Своими товарами они способны сразу занять большие объемы торгового зала, поэтому товарам таких компаний легче попадать на полки.

Определение баланса между шириной и глубиной — одна из задач торгового маркетинга. Шириной и глубиной ассортимента

1 См.: http://www.makfa.ru/

241

определяется и формат магазина. Крупных торговые центры с сотнями тысяч единиц ассортимента позволяют удовлетворить разнообразные запросы покупателя и заставить его сделать покупки в одной торговой точке.

Категорийный менеджмент — это система управления ассортиментом, когда каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, или “матрица”. Образуется центр ответственности, который управляет товародвижением в рамках конкретной категории, отвечает за приобретение (производство) товара, логистику и реализацию, одновременно инициируя все стимулирующие программы.

Приведенный выше “партизанский” метод внедрения в сеть может быть использован в том числе в рамках категорийного менеджмента, который позволяет проводить своеобразный каннибализм торговых марок (создавать марку, только чтобы удержать полочное пространство, и уводить ее с рынка при производстве продукта этой категории, но другого класса и с высшей наценкой).

Причины появления новой системы управления ассортиментом:

1.Фрагментация рынка, вызванная изменением демографического профиля потребителя, его стиля жизни и покупательского поведения, и поэтому активное применение нишевых стратегий в маркетинге.

2.Появление новых форматов розничной торговли.

3.Инновации в промышленности, появление новых товаров

имарок. Рост производственных мощностей опережает рост потребления, как следствие обостряется конкуренция между производителями.

4.Бурный рост использования информационных технологий участниками рынка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Профессор Б. Харрис предложил владельцам сети рассматривать ассортимент не как собранные воедино отдельные товары, а как совокупность определенных категорий, или товар-

242

ных групп. Он разработал компьютерную программу “Аполлон”, рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией — обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков1.

Действуя по программе “Аполлон”, сеть Schnucks отвела больше места лучше продаваемым товарам — хот-селлерам (hot seller) в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу “Аполлон” для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Поэтому категорийный менеджмент быстро внедрился в крупные торговые точки.

Чуть позже интерес к такому подходу к бизнесу проявил Procter & Gamble. В начале 90-х гг. прошлого века он создал программу “Efficient Consumer Response” (“Эффективная реакция потребителя”), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

С точки зрения ритейла есть возможность оптимизировать торговые площади, выделяя под разные категории пространство, соответствующее получаемой от категории прибыли или доле в товарообороте.

Для разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах и разных районах мегаполиса, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Категорийный менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины,

1 См.: Гурова Н. Категорийный менеджмент: новая технология управления // http://www.russianenterprisesolutions.com/i

243

мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.

Управление набором категорий

Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким “терпимым” для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки — это “капитал” ритейлора1.

Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют “управление набором категорий”. В теории категорийного маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.

1.Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется “создателем потока” (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность “создателя потока” нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.

2.“Генератор наличности” (cash generator) — категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. “Генератор наличности” может работать с небольшой наценкой. Его роль — не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.

1 См.: Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости и технологии торговли; http://www.torgrus.com/

244

3.Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является “генератор прибыли” (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей

всовокупной прибыли магазина.

4.Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, — “создатель имиджа” (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько

впривлечении внимания и “облагораживании” атмосферы совершения покупок.

5.Категория с красноречивым названием “защитник” (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, “генератор потока” — молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль “генератора наличности” на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй — работает в магазине.

245

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

Конфликт категорий

Еще один важный аспект организации категорийного менеджмента — внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер — это бизнесмен, а категория — это его бизнес. Ему важны прежде всего результаты его категории, которые его мотивируют. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были бы только у него, лучшие места под дополнительную выкладку — у него, вся реклама — у него и т. д. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции — это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы этого не допустить, важно понимать, что ассортимент в целом — это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Категорийный менеджмент характеризуется принципиальным условием — децентрализацией, передачей части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций, связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием, и ряда других функций в одних руках. Поэтому он появляется на определенном этапе развития компании, когда у нее действительно большая общая номенклатура товара и большие объемы и когда система

246

управления настолько мощно выстроена, что новые принципы не приведут к разрушению компании. Поэтому прежде всего такую систему вводят торговые сети и крупные вендоры типа

Procter & Gamble.

Управление категорией осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер производителя обеспечивает новые коммуникации внутри компании, влияет на деятельность других подразделений: совместно с технологом ищет пути изменения рецептуры, разрабатывает новую упаковку, определяет задачи по коммуникационной кампании, при этом обеспечивает доставку товара в торговые залы и мерчандайзинг.

Категорийный менеджмент привязан не к марке, а к цепочке производства и реализации товара, при необходимости он легко меняет или создает новые торговые марки в рамках своей товарной группы. Например, вместо сигнализации “Clifort”, когда слишком яркий первый этап рекламной кампании (с дыркой в щитах наружной рекламы) не позволил создать столь же эффектное продолжение, в производство была запущена аналогичная сигнализация “Аллигатор”.

В какой-то степени категорийный менеджмент может быть усилен бренд-менеджментом или продакт-менеджментом (product management), учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность “внутреннего” категорийного менеджера. Кроме того, вводится позиция “внешнего” категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Во многом его функции похожи на функции менеджера по работе с клиентами (account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к простому воплощению планов по продажам брендили продакт-менеджера.

247

При определении категории производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлора и подстраиваться под его схему управления ассортиментом. Эффективность категории оценивается производителем как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлора.

Вообще эффективность категории с точки зрения производителя определяет оборот, прибыль, доля рынка.

Эффективность категории с точки зрения ритейлора определяют доля рынка по группе товаров; валовая прибыль; чистая прибыль на 1 куб. м (эффективность использования торгового пространства).

Иногда для категории ставятся внешние цели, основанные на взаимоотношениях с клиентами (ритейлорами) и внутренние, направленные на улучшение работы с ассортиментом внутри компании.

Новые управленческие технологии адаптируются под российскую специфику, кардинально видоизменяются, но главное — быть готовым воспринимать новое, искать общий язык с разными специалистами и уметь находить самое рациональное из многообразия маркетинговых и менеджерских решений.

§ 15.5. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций. Принципы разработки и создания упаковки

Виды и задачи упаковки

Утиль и тара — слова, которые часто стояли вместе. Действительно, “утиль” происходит от лат. utilitas — “польза”, а “тара” происходит от арабского слова “тарха”, означающего “то, что отброшено”.

Упаковка давно потеряла свои утилитарные функции и стала элементом коммуникации. Некоторые авторы рекомендуют в систему маркетинг-микс (“4Р”, “5Р”) добавить очередное “Р” — упаковку (рakage). Наверное, ни один элемент маркетинговой коммуникации не демонстрирует так ярко все принципы и методы функционирования ИМК, как упаковка. Упаковка

248

является неотъемлемым атрибутом товара, играет роль в том, каким образом будет обеспечена дистрибуция данного товара, как он устроится на полке в торговом зале или каким образом его возьмет в руки покупатель.

Упаковка становится неотъемлемой частью технологического процесса и потребления продукта, что стимулируется развитием самообслуживания, особенностью организации общественного питания (в том числе фастфуда), продажи готовых изделий по каталогам и т. п. При этом все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта. Упаковка вообще может быть доминантой в стоимости товара, как часто бывает с парфюмерией (флакон из драгоценных металлов или хрусталя) или с конфетами. Именно упаковка не только рассказывает об особенностях товара, но и может сообщить о проводимой акции по стимулированию сбыта и даже будет инструкцией по использованию продукта.

Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Таким образом, умелое использование упаковки создает дополнительное конкурентное преимущество товару.

Есть и другая сторона упаковки. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, но сама упаковка является подтверждением правильного выбора. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять. Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в корзину, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, т. е. упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

К сожалению, данные о развитии рынка упаковки в разных источниках значительно расходятся: годовой прирост характе-

249

ризуют в пределах от 10 до 50% в год. Но явно этот рынок динамичный и очень перспективный.

Современная товарная среда наделила новыми задачами упаковку, поэтому постараемся рассмотреть, что же полезное можно извлечь из маркетингового подхода к упаковки.

Традиционные задачи тары были исключительно утилитарными: она должна была ограждать объект от механических

итермических повреждений, особенно при транспортировке и хранении. Этому и служили картонные коробки, деревянные ящики, сундучки и ларцы, бутыли и амфоры для жидкостей.

Вусловиях товарной конкуренции функциональные задачи упаковки усложнились. На потребительском рынке упаковка является частью товара, особенно для товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods — FMCG), парфюмерии или косметики. А в торговом зале она выполняет и коммуникативные функции, т. е. обеспечивает коммуникацию между производителем и потребителем, причем не только визуальными, но и тактильными средствами. Именно упаковка представляет производителя в торговом зале.

Несмотря на то что еще можно купить многие продукты на вес, а сметану и молоко в розлив, готовая упаковка упрощает товарооборот, так как сокращает время обслуживания покупателя, облегчая ему выбор и способ приобретения, а также позволяет отказаться от обслуживающего персонала — продавцов. С развитием самообслуживания в торговых залах (причем как для товаров повседневного спроса, так и для лекарств, парфюмерии

икосметики, одежды и т. д.) именно упаковка приобретает все большее значение.

Поэтому рассмотрим требования, которые предъявляет рынок к современной упаковке, учитывая, что каждое новое решение в упаковке становится новым уникальным торговым предложением или информационным поводом в рекламной кампании.

При всем своем многообразии современная упаковка подразделяется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара.

250