Upravlenie prodazhami- Uchebnik

Поэтому остановимся на трех основных элементах торгового маркетинга. Довольно подробна эта тема разобрана в работе Б. Барнса и Д. Шульца, где в части третьей “Стратегия кампании: элементы эффективной кампании” рассматриваются технологии трейд-промоушн и стимулирования сбыта, направленного на потребителя1.

Торговый маркетинг подразумевает разработку методов взаимодействия с отдельными элементами — участниками канала товародвижения:

•с продавцами (или торговыми посредниками);

•с потребителями;

•с собственным персоналом отдела продаж.

Реализуется это в подборе инструментов для активизации, стимулирования каждого этапа товародвижения.

В практике часто разные форматы стимулирования товарооборота смешивают, называя любую акцию или мероприятие продвижением (или “промо”), выделяя целевую аудиторию или место организации: “промо” для розницы, “промо” для дилера.

Сейлз промоушн (sales promiotion — SP) — обобщенное название ряда мероприятий, направленных на стимулирование сбыта или активизацию продаж как отдельной торговой марки, так и непосредственно торговой точки. Обычно они реализуются за ограниченный отрезок времени. Некоторые источники называют SP самостоятельной маркетинговой коммуникацией, ориентированной на сбыт.

Программа по стимулированию сбыта может быть направлена на несколько целевых групп, и в практике маркетинга каждое направление имеет свое наименование.

1.Trade рromotion — продвижение торговли, стимулирование канала товародвижения, ориентируется на торговых посредников или дистрибуторов и на продавцов.

2.Традиционное стимулирование потребителей (сonsumer sales promotion) нацелено на конечных потребителей.

1 См.: Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: ИД Гребенников, 2003.

211

3. Sales force promotions, firm’s own employees sales promotion — программы по стимулированию сбыта по отношению к собственному персоналу.

§ 14.2. Модели продаж рush & рull

Торговый маркетинг пользуется двумя основными стратегиями (они тоже иногда называются как маркетинговыми): это так называемые стратегия проталкивания — “пуш” (рush) и стратегия втягивания — “пул” (рull).

Стратегия проталкивания стимулирует продажи через особые условия для первого звена в канале сбыта, подвигая (толкая) закупщиков приобретать определенные объемы, но затем заставляя их самих заботиться о дальнейшем продвижении товара. Чаще всего эта стратегия реализуется в “специальной цене” определенного объема товара или на определенный период времени. Результат этой стратегии краткосрочный, трудно прогнозировать динамику реализации следующих партий.

Стратегия втягивания, наоборот, стимулирует конечного потребителя, который инициирует запросы данного продукта в точках продаж, таким образом заставляя делать закупки и “втягивая” поставщика в рынок.

Существует подход, когда стратегии pull и push рассматриваются как модели продаж (стратегии продаж), маркетинг обслуживает эти продажи и подчиняется им.

Модель продаж Push управляет отгрузкой товара. Главный показатель — динамика отгрузок товара со своего склада, оцениваемая по выполнению плана отгрузок. Принцип тот же — “вытолкнуть” продукт со своего склада и отчитаться за объемы. А следующее звено в дистрибуции уже само позаботится, куда распределить эту партию. В этом случае активизируются методы трейд-промоушн. В такой концепции маркетинг обслуживает продажи.

По модели продаж рull (управление покупкой товара) управление продажами осуществляется на основании динамики покупки товара конечным потребителем в торговых точках. Работа дистрибуторов ориентирована на поддержание оптимальных

212

запасов продукта в торговых точках и завоевание и удержание полочного пространства в каждой торговой точке.

Эффективность дистрибуции при данной модели продаж определяется:

•поддержанием всей выкладки товара (планограммы) по установленному ассортименту на завоеванном полочном пространстве;

•наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки;

•скоростью вывода новых позиций продукта на завоеванное полочное пространство.

Работа же маркетолога ориентирована на создание потребительской культуры и особой привлекательности потребления

вразных формах.

Эффективность маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы.

Остается открытым вопрос об эффективности следования какой-либо стратегии. Довольно часто бывает, когда вендор с целью закрепиться в какой-либо сети предлагает особые условия для конкретного ритейлора. Например, критически низкую цену за определенный объем продукта в течение месяца, что позволило бы снизить и цену на продукт в торговом зале. Ритейлор заключает сделку, но не стимулирует продажи с помощью снижения цены, а получает прибыль с увеличенной наценки у себя, а часть товара перепродает мелким оптом. В результате элитный напиток может появиться на мелкорозничной ярмарке. Другая ситуация: выкупив нужный объем, магазин довольствуется этим запасом и не делает больше закупок. С учетом особенностей работы с сетевыми магазинами и отсроченных платежей все это не очень эффективно.

В чистом виде модель рush можно использовать только при плановом хозяйствовании и ненасыщенных рынках. Тогда производят или закупают для перепродажи столько, сколько можно “вытолкнуть”.

Модель рull ориентируется на прогнозы потребления, которые динамически меняются. Это создание спроса на продукт,

213

стимулирование интереса покупателя — все типичные задачи коммуникационных кампаний. Здесь важны оценка коммуникативной эффективности всех мероприятий, быстрый отклик на результаты и высококлассная оптимизация логистики с помощью информационно-технических бизнес-технологий. Но и здесь можно запустить массированную рекламную кампанию, возбудить интерес к товару, а если его не окажется на полках из-за того, что подвела дистрибуция, все затраты окажутся бессмысленными; потребители могут просто забыть рекламное обращение.

Поэтому говорить о стратегическом подходе можно условно. Надо синхронизировать все организационно-технологические и информационно рекламные методы.

В практике отделы торгового маркетинга могут быть в системе отдела продаж (тогда они усиленно занимаются “проталкиванием” по стратегии push) товаров или в отделе маркетинга и рекламы (тогда они активно работают в рамках стратегии pull, особенно стимулируя потребителя в местах продаж).

§ 14.3. Традиционное стимулирование потребителей

Инструментарий сейлз-промоушна работает на оптимизацию контакта продавца и покупателя и требует отдельного информационного сопровождения.

В некоторых случаях SP-коммуникацию можно рассматривать как способ решения двух задач: привлечения внимания к товару или к продавцу (владельцу товара). И тогда технология SP используется не только в сфере ритейла, но и на B2C-рынке.

Стандартное стимулирование сбыта — организация разовых акций или долгосрочных программ по стимулированию сбыта, т. е. увеличению объемов продаж.

Для товара стимулирование сбыта нацелено на приобретение потребителем личного опыта общения с маркой, благодаря чему марка запоминается и внедряется в сознание покупателя (т. е. повышается качество контакта). Для продавца SP определяет увеличение продаж или оборота, но при этом происходит

214

увеличение издержек, уменьшение нормы прибыли (в том числе уменьшение цены).

Стимулирование сбыта необходимо в следующих ситуациях:

1)при затоваривании;

2)при выведении нового товара или расширении ассорти-

мента;

3)при временных колебаниях спроса (сезонной смене ассортимента или снижении числа посетителей в утренние часы, по отдельным дням недели);

4)для создания базы лояльных покупателей (моральное и материальное стимулирование);

5)для привлечения покупателей в торговую точку. Прежде всего SP работает для товаров массового спроса. Локальные задачи стимулирования сбыта:

• Познакомить с новым продуктом.

• Мотивировать сделать пробную покупку.

• Поощрить правильность сделанного выбора покупателем.

• Поддержать приверженцев марки.

• Изучить качества товара и выявить потребности и приоре-

теты покупателей в данной группе товаров.

•Задача ритейлора — благодаря регулярно проводимым акциям привлечь покупателя на свою торговую площадь, увеличив продажи в целом.

Преимущества стимулирования сбыта:

•Возможность разносторонне проинформировать покупа-

теля.

•Убедительность наглядно демонстрируемых преимуществ.

•Заинтересованность различных сторон — как ритейлоров, так и владельцев марки.

•Возможность в ненавязчивой форме, но достаточно эффективно пригласить сделать покупку.

•Возможность провести маркетинговые исследования.

•Возможность быстро учесть мнение покупателя и скорректировать сбытовую политику, в том числе в отношении ассортимента.

215

SP реализуется мероприятиями на месте продажи (in store) или в местах массового скопления людей (у метро, на магистралях, в парках отдыха, досуговых учреждениях) без привлечения СМИ.

Как только появляется специальная программа для СМИ (приглашение, регистрация, вовлечение в проект или презентация для прессы, отработка откликов — т. е. мероприятия в рамках media-relations — связей по СМИ), то мероприятие по стимулированию сбыта превращается в PR-акцию. Так, промо-мероприятие — фестиваль немецкого пива “October fest” является PR-акцией и готовится соответствующей службой Ассоциации немецких пивоварен.

Когда такое мероприятие с одинаковым сценарием или программой начинает дублироваться в разных местах (например, в кафе, пляжах и даже в городах), то оно превращается в так называемое “road show”.

Если рассматривать места реализации промомероприятий, то это могут быть:

1)of-premise: точки розничных продаж — магазины;

2)on-premise: отели, рестораны, бары, клубы, дискотеки, кофейни и кафетерии — сегмент HoReCa.

Задачи промоакции:

• Познакомить потребителя с новинкой.

• Подтолкнуть к покупке.

• Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем.

В магазинах с каждым поставщиком цена размещения промоутеров определяется индивидуально. Крупнейшие компании (например, Coca-Cola) могут проводить свои мерпориятия бесплатно. В среднем цена за площадку для двух промоутеров 4–15 долл. в час в одной точке сети. Обычно акция проводится не менее чем в 20 местах, время проведения 4–6 часов.

Опыт показывает, что во время акций возникает резкий локальный рост продаж в 2,5–3 раза, потом наблюдается “пост-эффект” — продажи уменьшаются но все еще выше в 1,2–1,5раза,чемдоакции.Какправило,происходитперераспреде- ление потребительских предпочтений внутри категории товара.

216

Акции увеличивают количество импульсных покупок, поэтому могут поднять продажи всей категории товара.

Необходимо поддерживать заданные показатели, запуская новые акции.

Необходимо оценить “эффект отложенного спроса”, поскольку покупку потребитель может осуществить не в день промомероприятия, а позднее.

Механика промоакции.

• Ценовое стимулирование.

1.Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара (третья упаковка — бесплатно).

2.Сезонные скидки или сезонные распродажи.

3.Скидки по конкретному случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, тому, кто пришел в свой день рождения, женщинам 8 Марта).

4.Скидки для определенных категорий потребителей (пенсионерам, детям, студентам).

5.Скидки на устаревшие модели товаров, при переходе на новые (особенно радио- и бытовая техника).

6.Скидки при покупке нового товара при условии, что сдается старая модель товара, — так называемый товарообменный зачет.

Для рынка В2В компания НР запустила акцию по безопасной утилизации устаревших устройств печати. В течение двух месяцев любые компании могли подать заявку на вывоз списанного

сбаланса или вышедшего из строя принтера или копира любого производителя и в любых количествах. (Офисная техника не является бытовым мусором и ее утилизация — процедура платная!) В десятидневный срок представители компании НР бесплатно увезут ее и переработают на оборудовании “Экоцентр”. Каждый участник программы получает сертификат на приобретение со скидкой новых цветных лазерных и многофункциональных устройств НР, который действителен в течение трех месяцев. Компания не только демонстрирует заботу об экологии, но и стимулирует продажи.

217

7.Скидки “мгновенных распродаж” (в течение какого-то времени) или “счастливые часы” в ресторанах и барах.

8.Скидки по случаю ненастья поощряют покупателей, которые пришли в магазин несмотря на плохую погоду.

9.Скидки на одну группу товаров с витрины или из ассортимента.

10.Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Оригинальным видом распродажи, сопровождающимся очень специфической рекламой, является “мнимый выход из бизнеса”. Среди надписей “Распродажа” и “Скидки” стало мелькать слово “ликвидация” (закрываемся или переезжаем — распродаем все).

• Товарная премия.

1.При покупке определенного объема товара дополнительный объем: вторая пачка бесплатно, две по цене одной.

2.При покупке сложной бытовой техники (сковородка от “Тефаль” покупателю блендера или миксера этой марки; запас стирального порошка “Ариэль” при покупке стиральной машины “Аристон”. При покупке электронной книги “Sony Reader Digital Book” можно было получить 100 электронных версий классической литературы. Бонусом могут быть бесплатные мелодии, игры для мобильных телефонов и т. д.

3.Премией является упаковка. Коробка от конфет — шкатулкой, упаковка стирального порошка — ведром и т. д.

• Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке определенного товара или бонус при покупке (подарок или беспроигрышная лотерея).

• Демонстрационные акции — дегустации, сэмплинги имеют локальную задачу — заставить сделать первую покупку, первый раз попробовать, подсказать, подробно разъяснить; прекрасно работают на “импульсную” покупку. Их преимущество в прямом контакте с покупателем, легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Да и симпатичному промоутеру, предлагающему просто попробовать кусочек, трудно отказать.

218

Здесь встречаются несколько направлений.

1.Дегустации — проба продуктов в местах продаж (спред “Рама”, конфеты, вино, сладости, чай и т. д.).

2.Сэмплинги — раздача образцов: парфюмерии (пробники духов), косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), сигарет, жевательной резинки. Обычно образцы раздают, когда выпускают новый товар.

• Беспроигрышная лотерея в местах продаж для тех, кто сделал покупку определенного вида товара. (Под Новый год покупатели шампанского “Martini” могли выиграть: набор салфеток, бокалов, открывалки, сумку-холодильник).

• Специальные исследования в местах продаж — заполнение анкеты с поощрительным подарком.

• Передача во временное пользование товаров длительного пользования, дорогостоящей техники — пробная поездка на автомобиле (test drive); предоставление матрасов IKEA.

• Дополнительные услуги.

1.Подарочная упаковка.

2.Доставка, установка.

3.Сервис, кредит.

4.Консультация специалиста в торговом зале.

• Удлинение контакта покупателя с торговой маркой и включение игровых аспектов.

1.Покупатель должен что-то сделать: придумать стих, слоган, тост, сделать фото, разгадать ребус и т. д. Потом принять участие в конкурсе, викторине, лотерее.

2.Часто необходимо зарегистрировать покупку на сайте и потом принять участие в розыгрыше.

Возможные проблемы при организации промомероприятий.

1.Плохо подобраны призы. Надо было купить упаковку “Актимель” на 500 руб. и только тогда получить сумку-холодильник, которая стоит гораздо меньше. За дорогое пиво вручался бумажный подстаканник.

219

2.Не организована доставка призов; нет центра выдачи призов; доставка по почте платная, а информация об этом не содержится на купонах.

Компания “Сладко” летом 2007 г. проводила промоакцию “Счастливый день”. Купившие в магазине товаров (вафли, печенье, торты) на сумму 60 руб. получали прямо у кассы банку для хранения печенья. Те, кто купил в период акции 2 кг продуктов компании, могли заказать подарок: полотенце, термос. Нигде не упоминалось, что подарок по почте высылается наложенным платежом. Термос объемом 300 мл стоил 85 руб., плата за хранение на почте составляла 15 руб. в день. Сумма платежей получалась более 300 руб.

3.Неадекватные экипировка промоутеров и выбор места раздачи информации. Так, австрийский банк поставил поздней осенью девочек в соломенных шляпках и с соломенными корзиночками, в веселеньких зеленых фартуках (больше похожих на спецодежду парикмахеров), надетых на куртки, раздавать листовки у станций метрополитена.

4.Не синхронизированы все средства коммуникации. Так, Epson в сентябре разместил в метрополитене плакаты, в которых приглашал покупателей техники фирмы зарегистрироваться на сайте еpson-sport.com, придумать кричалку в поддержку российской сборной и выиграть путевку на Чемпионат мира по футболу. Только в Сети страничка с возможностью зарегистрироваться заработала месяцем позже. Фактически информация на плакатах была недостоверной, что не только раздражало посетителей сайта, но и нарушало Закон о рекламе. Авторитета компании эта акция явно не прибавила.

Проблемы промомероприятия в розничной торговле.

1.Сложные, труднопроизносимые тексты промоутеров.

2.Проведение одновременно нескольких акций, которые нарушают маршрут покупателей или мешают подойти к полкам.

3.У организаторов могут закончиться призы, что вызовет раздражение и недоверие клиентов ко всей торговой точке.

4.Проблема персонала промомероприятий, так как часто его уличают в кражах не только своего товара или призов, но и товаров из торгового зала.

220