Upravlenie prodazhami- Uchebnik

нения самого продукта, в том числе его перепозиционирования в стратегии “новый продукт — старый рынок”.

Синхронизация стратегий Ансоффа и жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии удобно рассматривать с точки зрения жизненного цикла товара. Традиционно любой товар и любая марка проходят четыре этапа своей жизни (рис. 7).

"

. /

2$/3 /

4

Рис. 7. Жизненный цикл товара

Этапы 1–2. Ввод товара на рынок и рост.

Это самые затратные этапы в жизни компании. Для первого периода основными задачами являются повышение скорости роста или достижение максимально возможного объема продаж за наиболее короткий период времени.

Это так называемая стратегия “новый продукт — новый рынок”.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта, развития инфраструктуры, разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группе инструментов AtL и BtL: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ. Этот период требует усиленной информационнорекламной кампании. Торговая марка начинает внедряться в сознание потребителя, ее узнают, запоминают, потребителя мотивируют сделать первую покупку.

Медиапланирование делает акцент на максимальном охвате аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае (пиво “Пит” за 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но

111

совершенно понятно, что это была реакция не на рекламу, которая у многих вызывала недоумение, а на новый товар), однако реализация не может перекрыть затраты на рекламу, и обычно никто не ожидает в этот период чистой прибыли.

Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брендменеджемент, логистика, продажи — звенья одной цепи.

Надо понимать, что чаще всего ввод товара пока приносит только траты, это элемент долгосрочных инвестиций

струднопрогнозируемыми рисками при расчетах временного периода. Вот почему иногда выгоднее купить готовую торговую марку, чем раскручивать ее с “нуля”.

Два года назад ввод новой марки водки обходился в 6–8 млн долл., сегодня — в 12–14 млн долл.

Этап 3. Зрелость.

Задача — удержание заданного объема продаж на наиболее длительный период и получение дивидендов. С одной стороны, идет оптимизация расходов, уменьшение себестоимости, с другой — различные маркетинговые мероприятия: обеспечение слаженности работы всех звеньев предприятия, стимулирование персонала, дилеров, и достижение нормы прибыли.

Это стратегия “старый продукт — старый рынок”, совершенствование уже существующих коммуникаций.

Для комплекса маркетинговых инструментов идет работа

стеми, кто уже сделал первую покупку (поэтому и говорят о “старом рынке”). Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа, реклама-напоминание работает на повышение репутации. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей, в том числе различные программы лояльности.

Этап 4. Упадок.

Стечением времени закономерно приближается период спада. Какой бы уникальный товар мы ни предлагали на рынке, обязательно наступит время, когда рынок насытится нашим то-

112

варом и начнется спад продаж. Что же делать в такой ситуации? Чтобы удлинить “доспадовый” период, мало вести рекламные мероприятия, необходимо качественно развивать торговую марку, под которой продается товар, и постоянно создавать новые поводы для привлечения к ней внимания покупателя.

Здесь два варианта выхода из кризиса: видоизменить продукт (снабдить его новыми качествами, изменить упаковку) или частично видоизменить атрибуты торговой марки (провести ребрендинг), и тогда мы реализуем стратегию “новый продукт — старый рынок”.

§ 9.2. Антикризисные технологии при спаде продаж

Как мы видим, эта стратегия близка к уже рассмотренному перепозиционированию с точки зрения качества и функциональных свойств товара. Изменение позиционирования является одной из антикризисных технологий продаж. Эти технологии заставляют взглянуть на предлагаемый товар по-новому, не только привлечь к нему дополнительное внимание, но и предложить новые условия встраивания его в систему потребления.

Довольно широко эксплуатируется в маркетинге так называемый прием “расширение диапазона продукта” (line extension):

•Появляется новая упаковка товара. Например: стеклянная бутылка, металлическая банка, пластиковая бутыль — для пива; пластиковый пакет — “новая экономичная упаковка” — для стирального порошка.

•Предлагается другая расфасовка. Естественно видеть на полках сок в пакетах по 250 г, 0,5 л, 1л. А экономичная упаковка

в2 л — это уже сок для всей семьи, так и позиционирует себя марка “Моя семья”.

•Можно придать новые свойства товарам, несколько изменить рецептуру. Типичный пример: разная крепость пива, какие-то добавки — пиво с лимоном, чай “Pickwick” с бергамотом, с абрикосом и т. д. Эксперименты с рецептрурой бывают и неудачными. Когда Соса-Соlа в подражание PepciCo (которая традиционно рассчитывает на детей — любителей сладкого)

113

попыталась увеличить сладость, от нее стали отворачиваться прежние покупатели. И сладкая кока-кола не получила популярности.

•Принципиальное улучшение технологии, “добавление качества”, расширение возможностей эффективно в технологичных

инаукоемких областях. Мы это наблюдаем в смене поколений компьютеров (процессоры “Pentium” 1, 2, 3, 4), оргтехники. Но и в быту нас убеждают, что порошку “Тайд” придано новое качество, он “не просто стирает, но и выводит пятна”.

•Еще один способ — найти продукту новое применение (но у тех же потребителей!). Сейчас “Domestic” моет не только сантехнику, но и полы. Бульонные кубики “Кнорр” и “Магги” вдруг становятся приправой для любых блюд (к тому же меняют упаковку).

•В какой-то степени латеральный маркетинг также позволяет работать на создание нового продукта для существующих потребителей.

Понятно, что все это именно маркетинговые ходы, которые требуют прежде всего изменений в технологиях изготовления и упаковки продукта и только потом становятся информационным поводом для рекламной кампании. Необходимы определенные вложения в переоснащение производства.

С другой стороны, перепозиционировать товар можно и с точки зрения новых потребителей. Особенно этот прием актуален для новых материалов, техники. Корпорация 3М успешно продвигает свои химические разработки в различных областях: “липучки” уже используются в строительстве, клей заменяет гвозди.

Марка “Нарзан” за 110 лет своей истории никогда не рекламировалась. Но марка стареет. Основные потребители 35–45 лет ценят “солидность марки”. “Нарзан” связана с ностальгией по

СССР и даже царизму. Задача — сделать марку популярной в среде молодых успешных людей, перепозиционировать “Нарзан” как русский вызов “Evian” или “San Pelligrino”1.

1 См.: Ведомости. — 2004. — № 2311.

114

Для выживания необходимо обеспечить расширение клиентуры, т. е. надо найти новых покупателей, или новые маркетинговые ниши. Это довольно часто встречается в практике: шампунь “Johnson´s baby” стал шампунем для всей семьи. “Panadol” — лекарством не только для взрослых, но и для детей. И наоборот, “так хочется молока” вполне взрослым людям, и удовлетворяет желание “Milky Way”.

И это реализация второй стратегии (“старый продукт — новый рынок”), которая ищет новых потребителей, новые маркетинговые ниши и меняет дистрибуцию.

Другой маркетинговый способ решения проблемы продаж — расширение каналов дистрибуции. Сегодня очки и линзы, предметы гигиены можно купить в аптеках, бытовая химия стала обычным товаром в продуктовых магазинах, автоматы с различной снедью стоят в институтах, на вокзалах, в аэропортах.

Показателен опыт внедрения на новый рынок — в сегмент “HoReCa” — hotel, restaurants, café (КаБаРе — кафе, бары и рестораны) готовых коктейлей в жестяных банках компании “Хэппилэнд”. Когда компания со своими коктейлями “Казанова” в металлических банках стала осваивать новый сегмент рынка, ей пришлось ломать стереотипы потребления с помощью новой упаковки. Ценовая политика была оптимальна, готовый коктейль в два раза дешевле приготовленного, но сам факт покупки банки — продукта скорее для улиц — был непривычен. Изготовители предложили особую упаковку, “светящуюся” в ультрафиолете, отвечающую стилистике или “культуре” заведений.

Если есть возможность существенных инвестиций, то можно попробовать выйти со своей торговой маркой принципиально на другие рынки, т. е. осуществить диверсификацию (от лат. diversus — “разный” + facere — “делать”). То есть запустить заново стратегию “новый товар — новый рынок”. Выделяют два типа диверсификации — связанную и несвязанную диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что производитель остается в отрасли, в промышленности.

Есть масса и других примеров. Производитель сухих супов предлагает покупателям шоколадные конфеты, оставаясь таким

115

образом в пищевой промышленности. Многие популярные в последнее время зонтичные бренды строятся по этому принципу.

Этот прием в брендинге называется “brand extension”. Таким путем идет фирма Gillett, которая выпускает не только бритвенные станки, но и косметические средства. Дизайнерские марки элитной одежды от-кутюр Kenzo, Sonia Rykiel и другие основной доход имеют на смежных рынках — косметики, парфюмерии или аксессуаров — обуви, кожгалантереи и бижутерии.

Зонтичный бренд пытался построить “Довгань”. Марка водки была очень успешна, но когда он распространил свою торговую точку на товары с ограниченным сроком хранения — бакалею, чипсы, марка подорвала сама себя. Склады оказались завалены продукцией, срок годности заканчивался, товары портились и негативное отношение было перенесено на весь бренд “Довганя”.

А Philips стремится специально изготовить продукт под нужды новой отрасли. Например, он активно пытается внедриться в спортиндустрию, разрабатывая портативные электронные приборы — измерители давления, пульса, скорости движения и т. д.

Несвязанная диверсификация подразумевает полное отсутствие у компании какого-то бы ни было опыта в данной отрасли. Например, когда производитель продуктов питания принимает решение заниматься железнодорожными перевозками.

Уникальных формул не существует, для принятия важных решений необходимо максимально полно собрать информацию о всей ситуации на рынке, и только тогда количество информации наконец перерастает в качественное решение, которое принимается часто на интуитивном уровне.

Глава 10. ФОРМУЛА АКТИВИЗАЦИИ ПРОДАЖ

§ 10.1. Первый уровень формулы. Фиксация

Несмотря на тенденции довольно вольного использования различной терминологии, необходимо стремиться к типизации

116

икатегоризации процессов, разработке активных матриц рыночного процесса, так как это значительно облегчает выработку решения, тем самым экономя такое дорогое время и уменьшая риски.

Хотелось бы обратить внимание на одну “народную” пословицу “время — деньги”, у которой есть автор — американский ученый и политический деятель Бенджамин Франклин, который в 1748 г. в “Совете молодому торговцу” писал: “Помните, что время — это деньги. Если тот, кто может своим трудом зарабатывать в день десять шиллингов, пойдет гулять или полдня будет сидеть без дела, хотя и будет тратить только шесть пенсов во время прогулки или безделья, он не должен думать, что это только единственный расход; на самом деле он тратит или, скорее, бросает на ветер еще пять шиллингов”. Интересно, что некий измеримый критерий материального мира — деньги он сопоставил с условно измеримой ментальной составляющей — временем. Время, которое течет вне нас, мы можем не только фиксировать (с помощью часов), но и оценивать и, следовательно, управлять им. Тогда процесс первого этапа обмена денег на товар, а именно саму покупку, можно представить определенной формулой активизации покупки, или эффективной формулой, которая учитывает и экономические, и ментальные составляющие этого действия.

Чтобы произошла “фиксация события обмена ценностями (товара на деньги)”, должны быть мотив и возможность совершить покупку, также должны возникнуть мотив и появиться возможность (Мotive & оpportunity). Это первый уровень формулы, который называется “фиксация” (рис. 8).

Под мотивом психологи-менеджеры и маркетологи понимают несколько разные состояния личности. (Например, Д. В. Ольшанский пишет: “Мотив как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции: побудительную

исмыслообразующую”1). И если классики психологии потреб-

1 Ольшанский Д. В. Психология масс. — СПб.: Питер, 2001. — С. 149.

117

ностью называют “опредмеченную нужду (чувство дискомфорта)”, то маркетологи во главе с А. Маслоу выстраивают целую пирамиду потребностей. Хотя удовлетворить чувство дискомфорта и получить удовольствие можно и выпив бокал вина, и съев глюкозосодержащую пищу (например, картофельные чипсы, банан или шоколад), и просто позанимавшись в спортзале, так как чувство наслаждения вызывают два гормона — эндорфин и серотонин.

Action ( )

Рис. 8. Первый уровень формулы активизации

В рассматриваемой формуле важен обобщенный термин “мотив”, который на английском означает любое побуждение, движущую силу.

Мотивом (motive) может быть как необходимость (necessity), так и желание (desire), т. е. рациональная и эмоциональная составляющие (хотя это разделение довольно условно). А о возможности говорит пословица “Время — деньги”: наличие времени или денег, чтобы осуществить покупку.

Получается следующая формула:

Action = Motive & Opportunity.

Для существования возможности абсолютно необходимы оба элемента — наличие денег и времени, они равноценны. Можно иметь достаточно средств, но совершенно не иметь времени, чтобы выбрать товар. А можно часами гулять по магазинам (в том числе электронным) и все равно не подобрать товар под ограниченные финансы, и покупка не состоится.

Поэтому на схеме стрелки — связи выходят из одной точки. А вот для мотива достаточно одной составляющей — либо

118

желания, либо необходимости (хотя это разделение условно, но иногда есть явная доминанта).

Чтобы эта схема заработала, нужно детально рассмотреть составляющие элементы и возможности оказывать воздействие на них.

§ 10.2. Второй уровень формулы. Воздействие

Сегодня принято говорить о маркетинге, который “управляет потребностями”. Несмотря на то что психология внедряется в маркетинг и активно изучает “психологию потребителя”, существуют разные школы определения потребностей. Классическая русская психология, следуя А. Н. Леонтьеву, называет потребностью опредмеченную нужду как некий реальный или психологический дискомфорт. Мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности1. Поэтому можно говорить об объективной потребности — необходимости или эмоциональной потребности — желании, в какой-то степени — капризе. Но то, что для одного человека является необходимостью, например высококачественные и дорогие очки для сноубордиста (которые обеспечивают не только комфорт, но и безопасность), пожилой человек может воспринять, как прихоть.

Маркетолог, “управляя потребностями”, на самом деле может создать реальную необходимость, например сокращая жизненный цикл товара. Одна японская автомобильная фирма анонсировала выпуск машин со сроком эксплуатации 3 года, после которого они полностью утилизируются — починке не подлежат. Внедряется не только одноразовая посуда, но и техника, например фотоаппараты.

Существуют и не совсем чистые технологии, заставляющие искусственно увеличивать частоту использования продукта. Например, многие шампуни (известных производителей) нарушают жировой баланс кожи, в результате чего потребителю

1 См.: Ольшанский Д. В. Психология масс. — С. 150.

119

приходится (а не только можно) мыть голову каждый день. Если следовать версии фильма “Миссия невыполнима-2”, то искусственное создание проблем, опасных для здоровья населения, — тоже мощный маркетинговый ход инициирования реальных потребностей. Известно, что многие информационные кампании об угрозах эпидемий (особенно гриппа) спонсируются фармакологическими концернами. Страх перед ужасным кариесом заставляет не только чаще чистить зубы, но и употреблять жевательную резинку.

Хотя “необходимость” — вроде бы более веский аргумент для покупки, в мотивации большую роль играет — желание (“я покупаю новую вещь, именно эту шоколадку, чаще всего — потому что хочу”). Парадокс: в России 80% покупателей “Виагры” вовсе не люди с определенными проблемами, что удивило и поставщиков… Использование “Виагры” — следование некоторому стилю жизни, имидж, престиж, а не необходимость.

Особое значение для группы FMSG (fast moving consumer goods) — товаров повседневного спроса (сигареты, фастфуд, напитки, сладости) имеют потребители, делающие спонтанную покупку на основе импульса. В 2004 г. в России запущена исследовательская программа маркетингового информационного центра “Taylor Nelson Sofres” (TNS). По западным источникам, импульсную покупку этой группы товаров делают до 70% потребителей. На “желание” работают упаковка, система мерчандайзинга и соответствующая рекламно-информационная кампания.

Да и покупка определенной марки автомобиля часто происходит под влиянием желания, а не рационального обоснования. В России доминирование эмоций в выборе некоторых товаров особенно велико: так, человек, проживающий на съемной дешевой квартире может ездить на дорогом автомобиле последней модели.

Показатели работоспособности всей системы для одного товара на потребительском рынке — это частота покупок F (frеquence) и объем потраченных средств V (vоlume), эквива-

120