Upravlenie prodazhami- Uchebnik

или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или в подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям индивидуума, но вывод этого продукта требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Использование традиционных средств рекламы, общегосударственных СМИ нерационально. (Таким путем пошли создатели марки дорогого йогурта “Кампина Де Люкс”, продвигаемого с помощью дегустаций только в сетевых супермаркетах.)

Обратная сторона развития локального маркетинга — достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного тагетирования (выбора целевых групп) образуются столь малые рынки, которые в принципе не выгодно обслуживать.

5. Экономическое влияние перешло от производителей к “продавцам”. Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые ритейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов контролируют более 80% покупок в секторе продовольственных товаров (7-Еleven, Wal-Mart, IKEA). Причем захватывается сегмент как магазинов “шаговой доступности”, так и крупных торговых центров. Эту тенденцию можно проследить и в России. Быстро возникли и чисто российские сетевые компании (“Седьмой континент”, “Эльдорадо”, “Пятерочка”, “Перекресток”). Российские и иностранные ритейлоры интенсивно раскидывают свои сети как в столице, так и в регионах.

Именно “продавцы” обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, они владеют площадкой для органи-

41

зации этой встречи, они решают, какую марку допустить к покупателю, какую площадь предоставить. Сегодня от продавца будет зависеть возможность проведения даже мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению новинки. Усиление роли продавца проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой (так называемый “privat lable”). В тендере на поставку товаров под этой маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители, лишь бы продукт соответствовал системе цена — качество.

В магазинах продолжают продаваться вообще небрендированные товары. В России это — продажа сметаны или творога из баков, где нет идентификации производителя, на вес. На полках американской сети магазинов 7-Еleven на упаковке обозначается просто продукт, например “Молоко”. И вообще эту сеть называют “магазином одной марки”. Здесь каждая группа товаров представлена только одной маркой — долгосрочным партнером или товаром под собственной маркой сети.

Внутри дистрибуторских сетей развивается также новое направление, — так называемый категорийный маркетинг. Продавцы в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях отходят от бренд-менеджмента и переходят к менеджменту товарных категорий. Мерчандайзинг и логистика в супермаркете организуются по конкретной группе товаров, а не по маркам или компаниям. В этом случае выкладка на полках также будет осуществляться по группам товаров (т. е. сок томатный к томатному соку, молоко к молоку). При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока или витрины, размывается торговая марка группы продуктов.

Нельзя не сказать о влиянии на рынок цифровых технологий. С одной стороны, это развитие интернет-маркетинга (internet marketing) — методологии организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Именно Интернет изменил пространственный и временной масштаб ведения коммерческого процесса (товар — деньги — товар). Нет ограничений в географическом расположении, сокращается время поиска партнеров, обмена информацией, принятия решения. Информация и

42

услуги Интернета предоставляются круглосуточно. С помощью IT (information technologies — информационных технологий) выcтраивается персональная коммуникация с клиентом, так называемый “маркетинг один к одному”. Именно цифровые возможности позволяют контролировать персональные взаимоотношения с клиентом в рамках программ CRM (customer realations management), которые внедряют компании, предлагающие дорогостоящий продукт (страховые компании и банки, транспортные услуги, связь, продажа автомобилей и т. д.).

Многие новые направления услуг любят эксплуатировать слово “маркетинг”, а предполагают исключительно менеджерскую, организаторскую работу. Все это вносит некоторую сумятицу при подготовке и специализации профессионалов в этой области.

Из организаций PR-акций сформировался эвент-маркетинг (еvent marketing) — организация специальных событий, которая предполагает предоставление потребителю личного позитивного опыта общения с маркой, таким образом у него формируется эмоциональная связь с маркой. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна о событии и ощущение пользователем марки своей сопричастности. Часть проектов событийного маркетинга берется из стандартных программ BtL или из спонсоринга, но чаще всего разрабатываются оригинальные проекты, учитывающие приоритеты целевой аудитории и особенности продукта. Поскольку чаще всего в event marketing важно информационное сопровождение, т. е. он сам является информационным поводом для внедрения в медийную среду, то эту технологию необходимо рассматривать совместно с паблик рилейшнз или теорией интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из эвент-маркетинга выделился “спортивный маркетинг”, занимающийся не развитием спорта, а product placement и “отработкой” спонсоров на спортивных мероприятиях. Но вакансии, предлагаемые в этой сфере, будут звучать как “менеджер проекта”, “эвент-менеджер” и т. д.

43

С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслуживание, например цифровые каналы ТВ, в которых нет возможности использовать прямую рекламу. Реклама выводится в виде “иконок” и просматривается только по желанию “подписчика” канала. О перспективах цифровых массмедиа говорит тот факт, что владелец “Формулы 1” Б. Экклстоун (основной доход спортивных мероприятий дают реклама и продажа телепродукта, рейтинг которого определяет стоимость рекламы) вкладывает средства в цифровой телеканал “Суперсигнал”.

§ 3.2. Изменение потребительского поведения

Мы рассмотрели некоторые тенденции современного рынка. Теперь обратим внимание на перемены, произошедшие с потребителями, как изменились их ценности и приоритеты.

Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, бóльшую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Подтверждает эту тенденцию развитие дизайнерских, авторских подходов к интерьеру, тюнинга (tuning) в автоиндустрии.

Произошло внедрение “одноразовой” культуры потребления: не надо мыть, чинить, беречь, заботиться. Посмотрите вокруг себя: мы все чаще пользуемся одноразовой посудой, “одноразовыми” канцелярскими принадлежностями, “одноразовыми” книгами (даже учебниками!) — прочитал и выбросил.

Выявляется нестабильность покупательских предпочтений в целом. У потребителей развивается готовность апробировать новые марки, легко отказываясь от прежней. Уже не уговоришь “пить легенду”. Меняется стиль жизни — отказ от традиций, семейных ценностей (в том числе и материально-предметных), частые переезды приводят к формированию легкого и небережливого отношения к вещам.

Возникла техническая возможность удовлетворять большое разнообразие медиапривычек различных аудиторий. Средний европеец может пользоваться 100 телеканалами и 200 радиостанциями. В России печатных периодических СМИ зарегистри-

44

ровано порядка 35 тысяч! Это заставляет распылять рекламные бюджеты на разные медиасредства.

В результате такого информационного нападения у современного потребителя возникает “закрытость сознания” для коммерческой коммуникации, защитная реакция человеческого организма на перенасыщение информацией, так называемый “зиппинг” — “застежка” сознания от манипуляций. Таким образом, уменьшается возможность внедриться в сознание покупателя.

Некоторые статистические данные, иллюстрирующие эти процессы:

•обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти 2 тысяч рекламных или коммуникационных стимулов;

•сегодня только одно из десяти мероприятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика 5%, а несколько лет назад это был минимальный уровень, который можно было получить почти при любой промоакции;

•эффективность прямого рекламного сообщения падает. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая “частота контактов” (frequency), и соответственно прямые расходы средств на рекламу. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар;

•по данным “КОМКОН-Медиа”, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд; только 8% людей потом помнят рекламные ролики;

•по данным исследований АКАР, на 2004 г. в России на рекламу отводилось 20% телевизионного эфира. Еженедельно телезритель просматривает 514 рекламных роликов, причем 15% людей не могут вспомнить ни одного рекламного ролика. На каждый квадратный километр в Москве приходится 10 рекламных щитов.

45

Многие исследователи наблюдают рост компетентности покупателя, его разборчивости при выборе продукта, говорят о появлении людей “ноу-ноу” (no-no), способных сказать “нет” любому давлению, любой маркетинговой активности.

Глава 4. Методы и принципы функционирования маркетинговых коммукаций и обеспечение продаж

§ 4.1. Методы и инструментарий организации маркетинговых коммуникаций и продаж

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразных методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

Главное — надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, откоторойбудетзависеть и вся концепция коммуникаций: важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламноинформационных и “межличностно-коммуникативных” мероприятий под названием “интегрированные маркетинговые коммуникации”, а их эффективность определяется скоростью реализации товаров на рынке, т. е. скоростью продаж.

Имея весь багаж маркетинговой информации, предприятие не будет успешно работать без определенных экономических, организационно-технических (управленческих) условий, — от наличия оборотных средств или товара на складе до получения лицензии на деятельность. Поэтому ИМК мы можем структурировать по четырем основным направлениям.

1. Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже — идет насмарку вся работа по

46

рекламе. Показателен пример В. Довганя, когда при продаже марки бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности прошел и сама марка “Довгань” дискредитирована. Если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам в виде системы скидок. (Так, “Рамстор” в течение двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе “супермаркетов” было конкурентным преимуществом аптек “36,6”. Рижский “Дзинтарс” считает, что может занять определенную нишу на российском рынке системой дистрибуции через фирменные магазины. Компания модной одежды Zara, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно “скальковываются” все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты Zara). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. Это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

2.Информационно-рекламные методы — мероприятия по формированию имиджа и репутации, нацеленные либо на конечного потребителя (реклама, промоушн и т. д.), либо на корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации)

ина широкую общественность. Это весь спектр мероприятий AtL, BtL, PR.

3.Методология межличностных отношений, или коммуникаций предполагает этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависят реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с различными персонами, — то, что требует особой аккуратности и “тонких” коммуникативных технологий.

47

На самом деле один грамотный лоббист в чиновничьих кругах может стать единственным ресурсом “нулевого” проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение, и площади). И наоборот, прекрасно оснащенные (технологически и финансово) структуры могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца. Особые “навыки” продавца могут повысить в десятки раз эффективность любого бизнеса.

4.Юридические методы. Активизация насильственных процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббистскими и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. И, как мы видим, законодательноеполе довольноширокое. Известно, что“непрямые конкуренты” производителей пива, а именно производители крепких спиртных напитков, пролоббировали закон об условиях потребленияпива.ДаимногиеискиФАС(Федеральнойантимонопольной службы РФ) возбуждаются после обращений конкурентов.

Законодательное поле по формированию интегрированных коммуникаций составляют.

1.Гражданский кодекс РФ.

2.Кодекс РФ об административных правонарушениях.

3.Уголовный кодекс РФ.

4.Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-I “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.

5.Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-I “О защите прав потребителей” (далее — Закон о защите прав потребителей).

6.Закон о рекламе и др.

§ 4.2. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов

48

выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций и организации всех современных бизнес-процессов.

1. Синергия Главным законом создания ИМК можно считать взаимную

поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Это так называемая синергия (от англ. sinergy — усиление) элементов, когда совместные действия вызывают эффект больший, чем простое суммирование.

Очень показателен пример работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем (“гора пришла к Магомеду”) в местах скопления людей. Иногда воздействует психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность “оценить” спрос на ряд продуктов. В-третьих, каждый продавец, одетый в униформу и с “фирменным” лотком, является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально-значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость (в самом широком понимании этого слова) Коммуникабельность, готовность к объединению оптими-

зации бюджетов маркетинговых программ, в том числе через совместный промоушн непересекающихся брендов — так называемый кросс-промоушн.

Горизонтальные коммуникации с различными партнерами делают бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть

49

открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные акции “Макдоналдса” и Соса-Соlа. Сегодня все ритейлоры создают информационно-рекламные носители (буклеты, журналы, листовки, табло) совместно с владельцами марок. Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и “Ариэль”, Indesit и “Тайд”). Во время дегустаций (sampling) в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Совместные рекламные кампании проводили поисковые системы в Интернете и ряд производителей товаров. Так, глобальные бренды типа “PepsiCo” в 30 странах предоставляли рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в Сети. За 2 месяца сайт посетили 2 млн покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с компанией Online (зарегистрировано 66 млн посещений).

Удачный опыт совместного промоушена имеет ресторан “Балаганчик”. Ресторан заключил договор со строительной компанией “Строймонтаж” о том, что при покупке квартиры предлагается бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает “Строймонтаж”, другую часть — “Балаганчик”. Фирма продает 30–40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей возвращаются.

А вот совместный проект сети ресторанов “Pizza Hut”, “KFC”, “Taco Bell” с блокбастером “Скрытая угроза. Эпизод 1” сработал неэффективно для ресторанов. Были затрачены десятки миллионов долларов, в ресторанах рекламировались фильм и сувениры. Дело в том, что совместный промоушн с этим фильмом осуществлял ряд других компаний, в том числе и PepsiCo. Покупатели были просто перегружены информацией.

И здесь возникает вопрос об эксклюзивности предоставляемых услуг. Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа “BeeBonus” была запущена оператором сотовой связи “БиЛайн” совместно с сетью универсамов “Патэрсон” и парфюмерной компанией Douglas Rivoli, к которой

50