Upravlenie prodazhami- Uchebnik

ной — коробка, в которую уложены уже упакованные конфеты (“Осенний вальс” или “Коркунов”). Все это можно свести в единую матрицу — техническое задание на разработку упаковки.

Разработка упаковки

Для товаров повседневного спроса упаковка является частью маркетинговой политики. Поэтому она непосредственно связана с задачами на каждом этапе жизненного цикла товара или со стратегией продажи товара.

Самая простая задача — когда товар абсолютно новый и только выходит на рынок. В данном случае необходимо детально описать все функции или требования, предъявляемые к упаковке.

Эксплутационные требования обычно удовлетворяют с помощью стандартного оборудования и приемов, принятых в данной отрасли. Хотя и здесь стремятся поднять свою репутацию, демонстрируя заботу об окружающей среде, идут на уменьшение веса упаковки, изготавливают ее из экологически чистых материалов, разлагающегося пластика или вторсырья. Так, Heinz уменьшила бортик банки для консервов на 0,02 мм в целях экономии металла, а пивоварня Grolsch, изменив бутылку, снизила потребление стекла на 4500 т в год. В России пока проблемами отходов и экологии серьезно не озаботились. Поэтому усилия маркетологов и дизайнеров концентрируются на коммуникационных функциях упаковки. Именно здесь необходим особый творческий подход.

Прежде всего надо принять стратегическое решение — каким образом выходить на рынок.

1. Стратегия прямого вызова, или лидера. В данном случае важно принципиальное отличие от товаров и упаковки конкурентов. Можно сказать, что в свое время такой стратегией воспользовался “Коркунов”, отказавшись от типичного в отрасли наименования конфет, связанного с конкретным образом. Производитель предложил продукт под собственной фамилией и с лаконичным оформлением.

261

2.Фланговая стратегия, или инфильтрация, подразумевает компенсацию упущений или недостатков конкурентов, расширение существующего ассортимента другими наполнителями или фасовкой или выход на иные маркетинговые ниши. Упаковка может иметь принципиально иное стилистическое решение, близкое соответствующей целевой группе и несущее понятный ей месседж (сообщение).

3.Стратегия отождествление предполагает имитацию упаковки уже известного и раскрученного товара, использование проверенного дизайнерского решения. Эта стратегия балансирует на грани законности. Так, в судах были рассмотрены споры из-за эксплуатации известных образов продуктов, только выводимых на рынки. Болгарская зубная паста “Aqwarell” выходила на рынок с имитацией упаковки под “Aqwafresh”. Кампания удалась, теперь стратегия изменилась, и болгары предлагают широкую линейку с разнообразными вкусами и свойствами под этой маркой.

Испанская фирма Enrique Bernat пыталась запретить выпуск карамели на палочке “Лизун-Сосун” фабрики “Меньшевик”, обвиняя в полном подражании “Chupa Chups”. Федеральная антимонопольная служба РФ постановила изменить обертку, но выпуск карамели продолжается. (Подражая популярной марке, “Лизун-Сосун” заполучил около 30% российского рынка

итеперь может спокойно сменить упаковку.)

Концерн “Калина” обращался с протестом в Роспатент на действия “Торн-косметики” из-за регистрации товарного знака зубной пасты “Кедровый бальзам”, напоминающего “Лесной бальзам” (визуальное исполнение упаковок совсем разное и нельзя доказать, что оба товарных знака “сходны до степени смешения”).

А вот ООО “Птицефабрика „Инская“ смело использует в упаковке яиц символику МТС (которая не имеет знака защиты по продуктам питания), расшифровывая МТС как “марка традиционной свежести”! Ярлычок в виде вымени — рекламная находка немецкого агентства “Jung von Matt” для упаковки

262

молока, что не оставляет сомнений в свежести молока даже у самых недоверчивых клиентов1.

Можно описать работу маркетолога при разработке упаковки следующим образом.

1.Подготовительный этап. Изучается конкурентная среда (продукт, упаковка, система дистрибуции), определяются доминирующие характеристики продукта, выявляются основные потребители и их особенности, а также мотивация к приобретению подобного продукта.

2.Определение стратегии ввода продукта: разработка программы маркетинговых коммуникаций ввода, подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. Вначале компания Wimm-Bill-Dann запускала в видеорекламе мультяшного героя Рыжего Апа, а только потом появился продукт.

3.Создание образа продукта: определение стилистического решения упаковки и изобразительных средств, которые необходимо использовать, технических и эстетических ограничений.

4.Разработка технического задания рассмотрена ниже (раздел “Бриф на создание упаковки”).

5.Курирование работы над проектированием упаковки. Подбор ассоциативного ряда, основных цветов, тональностей, контрастов. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.

6.Тестирование дизайнерских решений. Оценка макета упаковки как индивидуального решения в корпоративном блоке относительно продукции конкурентов. При этом моделируют выкладку продукта в торговом зале в различных вариантах (свет, особенности полочного пространства, специальные контейнеры, палеты).

Надо понимать, что этот этап увеличивает не только стоимость работ, но и время разработки. Судьба продукта еще не определена, и конкуренты не дремлют, а вложения растут. Ино-

1 www.e-generator.ru

263

гда можно поверить интуиции маркетолога или производителя

иотказаться от исследований.

7.Встраивание упаковки в концепцию маркетинговых коммуникаций. Упаковка становится неотъемлемым атрибутом всех форм ИМК. Как элемент товара она изображается в рекламе (что особенно важно для товаров, реклама которых ограничена, например пива), отражается во всех BtL-мероприятиях.

8.Внесение необходимой корректировки. Изменения могут диктоваться только результатами проведенных исследований, но иногда новые решения в программах продвижения необходимо отразить на упаковке.

Бриф на создание упаковки

Вступая в переговоры с творческой структурой (дизайнбюро или полиграфической фирмой) о разработке упаковки, необходимо четко сформулировать “техническое задание”. С этой целью заполняется так называемый бриф (англ. brief — “краткий”) — краткое описание основных параметров и требований. Анкету могут предложить исполнители заказа или сам заказчик в произвольной форме подробно описывает сам продукт, предполагаемые качества и его основных конкурентов.

Важные элементы брифа:

1.Описание продукта и условий его потребления.

2.Описание конкурентов: продукт и упаковка.

3.Описание целевой аудитории (социодемографические показатели, потребление товаров аналогичной группы или заменителей, потребительские предпочтения и покупательское поведение).

4.Приоритетная система дистрибуции: супермаркеты, павильоны на рынках и т. д.

5.Задачи упаковки:

1)эксплутационные: локализационные (фасовка, форма), защитные (материал), удобство использования;

2)коммуникационные: идентификационные, информационные, продвижение (если есть маркетинговая программа).

6. Обязательные элементы дизайна:

264

1)стандартизованная вербальная информация;

2)макеты логотипов;

3)запатентованные персонажи и цвета.

7. Планируемая стоимость единицы изготовления. Бюджет может быть определен дизайн-студией только на

креативную разработку либо студия предоставляет смету проекта (при этом следует учитывать стоимость как самих творческих разработок, так и технических затрат на распечатки, пленки, цветопробы и диски).

Что должен оценить руководитель, работая с творческой группой

Непосредственно в разработке дизайна упаковки будет задействована целая группа специалистов: арт-директора компании, дизайнеры (отдельно — разработчик шрифта), фудстилисты (те, кто красиво готовят натюрморт для фотосессии), стилист-визажист (который оформляет “лицо” продукта), фотографы, менеджеры.

Четких границ, описанных в брифе, обычно не бывает. Выводы по принципиальным вопросам — использовать только графические решения или все-таки нужны персонажи — приходят в процессе работы с подсказки любого члена творческой группы.

По мнению специалистов, на стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка.

А результаты исследования, регулярно проводимого КОМКОНом во всех регионах России, показывают, что среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга одинаковый процент опрошенных (54,37% и 54,23% соответственно) согласился с утверждением “часто мы платим за красивую упаковку”. Но понятие “красивая” — условно.

265

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек прежде всего реагирует на цвет и форму упаковки. Считается, что эмоциональные люди с развитым правым полушарием более подвержены влиянию цвета, а рациональным важнее форма.

Цвет является одним из самым сильных визуальных средств воздействия. Поэтому руководителю процесса необходимо знать теорию цвета (контрастность, сочетания и тональность). От малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культурных, национальных и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни.

При выходе на новые рынки необходимо учитывать местные традиции использования цвета и соответственно менять цветовую гамму упаковки. То, что прекрасно продается в Европе, может не иметь успеха в странах Востока. Известен случай с жевательной резинкой, оформленной в фиолетовых тонах, которые в Китае ассоциируются с трауром. Покупатели просто не представляли, зачем нужна жевательная резинка на похоронах.

То же касается использования эротических мотивов в упаковке некоторых товаров (например, колготок) при продаже в исламских странах.

Синий цвет банки кофе “Maxwell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как отдых, в то время как красный цвет “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. Вообще упаковка темного цвета для кофе говорит о его крепости. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке молока “Домик в деревне”: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого,

266

зеленого и синего, цветов сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Хотя это любимый цвет детей. И новое драже “M & M´S” в результате всемирного конкурса и многочисленных экспертиз стало лиловым.

Желтый цвет зачастую ассоциируется с недорогим продуктом, однако исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества (чай “Липтон”). Этот факт свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Исследования показывают, что зеленый цвет стиральных порошков расценивается домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке биодобавок, что, в свою очередь, свидетельствует о высоких моющих свойствах этого средства. Таким образом, налицо зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.

В Москве как престижный цвет пачки сигарет воспринимается сочетание красного с золотом, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном, отдают предпочтение если и золоту, то в сочетании с черным или темносиним цветом. Упаковка сигарет “Петр I” воспринимается в Петербурге как “строгая, лаконичная, сдержанная” и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорят потребителям об отсутствии оригинальности, привлекательности и престижности. Рейтинг продаж соответственно разный.

267

По результатам исследования компанией “Юнион-Стандарт Консалтинг” восприятия цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции) мнения потребителей таковы:

•предпочтительно использование не более двух-трех цветов ;

•цвета должны быть чистыми (не смешанными);

•черный цвет должен быть обязательно;

•использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Все эти рекомендации воплощены в оформлении не только коньяка, сигарет, но и других товаров класса “премиум”: кофе “Chibo exclusive”, пива “Stella Artois”, водки “Мягков”.

Уже стало традицией для соков высшего класса использовать доминирующий белый фон и некую графичность (семейство соков и нектаров “Rich”).

Учет формы и композиции — второе условие получения нужного впечатления. Маркетолог должен ориентироваться

восновных приемах композиции и в теории форм и объемов (табл. 12).

Таблица 12

Восприятие композиционных решений упаковки

268

Окончание табл. 12

1)симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных);

2)асимметричная композиция основана на динамическом равновесии; динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Ассиметрия традиционна для спортивных товаров, товаров для молодых.

Композиция, использованная на упаковке, должна не только говорить о товаре, но и нести информацию о производителе.

Изменяющаяся толщина линий может придать упаковке выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также

сженским началом. На уровне архетипов извилистая линия во всем мире будет воспринята как изображение воды. Зато острые стрелы и зигзаги-молнии будут подсознательно вызывать тревогу, и им не место на упаковке детских товаров.

269

Общие требования к упаковке

1.Целостность и локальность изобразительных решений. Это подразумевает единство образа, сочетающее вид продукта, название, отличительные характеристики, изобразительные элементы, цветовое решение и символику с учетом ограничения используемых средств.

2.Соответствие упаковки качеству товара. Очень эффектная упаковка, не подтвержденная соответствующим качеством, может вызвать отторжение у покупателя.

3.Достоверность. Важно в информационной составляющей следовать всем нормативам, правилам, требованиям, ТУ, ГОСТам и использовать в изобразительном ряде именно те продукты, которые действительно входят в состав товара. Элемент достоверности подчеркивает и введение фотографических изображений реальных предметов в макет упаковки.

4.Клиентоориентированность. Особенности качества и стиля упаковки определяют потребители товара. Естественно цветовая гамма и символика товаров для детей или тинейджеров отличается от товаров для взрослых.

На вопрос: “Чем Вам понравилась эта упаковка?” респонденты отвечают: “Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной”. Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят, все эти характеристики в равной степени относятся к упаковке любого товара. Поэтому при разработке собственной оригинальной упаковки нужны сложная работа, усилия разнообразных специалистов.

Только за последнюю пару лет произошло внедрение многочисленных ноу-хау в упаковке.

Coca-Cola провела успешные испытания новой металлической банки, допускающей повторную герметизацию. Привычная алюминиевая емкость дополнена пластиковой шайбой, открываемой и закрываемой при помощи вращения. Благодаря этому содержимое банки может использоваться не сразу.

Британская креативная группа Tank начала выпускать мини-книжки в упаковке, напоминающей пачки сигарет. На эту

270