Upravlenie prodazhami- Uchebnik

Если говорить о менеджменте программы SP, предполагается следующий алгоритм.

1.Цели.

2.Задачи.

3.Кадастр площадок.

4.Механика акции:

—маркетинговое решение — программа (сценарий);

—необходимые атрибуты, оборудование;

—персонал (оснащение, экипировка).

5.Информационное сопровождение.

6.План-график акции (с учетом договоров с владельцами площадок, изготовления необходимых атрибутов, униформы и тренинга промоутеров).

7.Подведение итогов.

Все мероприятия могут быть самостоятельным “информационным поводом”, элементом рекламной кампании и средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг бренда.

Требования, предъявляемые розничной торговлей к акциям:

1)качество механики акции (сценария, призов, поощре-

ний);

2)наличие медицинских книжек у промоперсонала;

3)согласование сроков и места проведения акции.

§ 14.4. Стимулирование торговли

Обратная сторона сейлз промоушн — стимулирование торговли, всего товародвижения (trade promotion) — ориентирована на усиление работы торговых представителей, активизацию работы продавцов. К нему относятся прежде всего экономические методы и косвенно-эмоциональное поощрение.

Цель — обеспечить присутствие товара по определенной цене на определенных торговых полках.

Задачи:

1. Поощрить увеличение объемов сбыта.

221

2.Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара.

3.Снизить временные колебания в поступлении заказов

иоплаты от посредников. Поощрить сеть дистрибуции можно, предлагая различные льготы в виде отсрочки платежей (по реализации), лизинг, кредитование сделок, введение специальных скидок, рекламную поддержку, оказание помощи в оформлении торгового зала.

Одновременно необходимо ввести поощрение конкретных лиц, возглавляющих дистрибутерскую структуру, подчеркивая значимость, ценность партнерских отношений. Западные компании вручают красивые сертификаты или дипломы своим дистрибутерам или дилерам, организуют поощрительные семинарыпрезентации на дорогих курортах для директоров сети.

Для мотивирования продавцов важно сформулировать преимущества работы с этим товаром:

1) товар будет востребован больше, чем тот, который продают сейчас, значит, его можно больше продать;

2) товар более качественный, то есть проблем с возвратом, ремонтом и т. п. будет меньше; сервисное обслуживание лучше, чем у конкурентов;

3) с товаром удобнее работать.

Методы стимулирования торговли

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии — самая часто встречающаяся практика, но она может привести к демпингу.

Ряд азиатских производителей комплектующих использовали объем закупок как единственный критерий оценки качества работы дистрибутора, а прямую постоянную скидку — как единственный мотивирующий фактор. При этом цикл жизни (доступности для конечных пользователей) товаров на российском рынке неизменно составлял от 2 до 5 лет. Продукты были объективно востребованными, но усилия и затраты одного из дистрибуторов, направленные на популяризацию производителя,

222

неизменно оборачивались демпингом со стороны конкурентов, позже включившихся в поставки уже ставшей популярной товарной группы. На фоне нежелания производителя как-либо регулировать развитие рынка собственных продуктов часть дистрибуторов продавала складские запасы по низким ценам, минимизируя свои потери и переходя от дистрибуции на внутренние закупки ограниченных партий. Дистрибуторы, имеющие несколько посредников (с “длинной” внешней логистикой), в итоге оставались с большими запасами товаров, не конкурентных по ценам, и были вынуждены учитывать ценовой диктат внутренних оптовиков. Итогом было снижение коммерческой привлекательности линейки для всех дистрибуторов и как следствие — ограничение доступности товаров для конечных потребителей1.

2.Предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного количества.

3.Премии — “толкачи”, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени. Принято премировать по таким критериям, как широта закупаемого ассортимента, постоянство объемов закупок товара, позитивные для производителя изменения структуры продаж по сегментам рынка, например увеличение доли региональных клиентов, достижение выдающихся показателей в какой-либо из областей сотрудничества и т. д. Премия является по сути общим случаем возвратной скидки.

4.Прямая скидка. Прямая скидка подразумевает снижение оплачиваемой дистрибутором стоимости товара на величину скидки. Принято различать разовую и постоянную скидки.

Прямая разовая скидка в отношениях производителя и дистрибутора практически никогда не используется, поскольку подразумевает низкую повторяемость закупок, что в целом не характерно для дистрибуции. Исключением может оказаться продажа конкретной партии конкретного товара с нарушенными

1 См.: Голубин Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.: Вершина, 2006. — С. 136.

223

условиями поставки, например, в части комплектности товара.

Вслучае если дистрибутор чувствует в себе силы реализовать партию, поставленную на нестандартных условиях, а величина скидки ему интересна, эта схема сработает.

Прямая постоянная скидка1 распространена гораздо шире, “увязывается” в основном с объемом закупок за отчетный период, общей экономической ситуацией в регионе либо предоставляется производителем для обеспечения режима благоприятствования при ожидании скорого и значительного эффекта от сотрудничества. Постоянная скидка выглядит как отдельная ценовая колонка в прайс-листе производителя, содержащая цены, рассчитанные с учетом скидки. Вне зависимости от объема разовой закупки дистрибутор получает указанную скидку.

5.Возвратные скидки — рибейты (англ. rebate — “скидка, бонус, уступка, вычет”) подразумевают возврат производителем дистрибутору суммы скидки, рассчитанной от объема закупок отчетного периода.

Использование возвратной скидки оправданно в сочетании с постановкой сопряженной задачи при условии ее выполнения.

Вотличие от практики использования прямой скидки, задача не может быть сиюминутной — она решается в течение некоторого периода времени (например, в случае если речь идет об объеме закупок).

Обычно возвратную скидку сочетают с задачей обязательной закупки установленного объема определенных товаров, требующих продвижения, за некоторый период (месяц или квартал). В случае выполнения объема закупки возвратная скидка зачисляется дистрибутору.

6.Предоставление “сбытового зачета” фирмой-производи-

телем.

7.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу. Если маркетинговое сотрудниче-

1 См.: Гавристов В. Схемы мотивации дистрибутора: из чего выбирать? // Sales business / Продажи. — 2007. — № 5; www.salespro.ru

224

ство поставлено на постоянную основу — дистрибутор несет регулярную маркетинговую нагрузку, создается маркетинговый фонд, или фонд развития.

Фонд развития является регулярной накопительной скидкой, предназначенной для компенсации маркетинговых расходов дистрибутора по продвижению товаров либо способствующей выполнению иных задач производителя; использовать средства фонда дистрибутор обязан в определенные сроки определенным образом.

Иногда мелкой розничной торговой точке бесплатно предоставляется торговое оборудование, необходимое для реализации товара (витрины, лари, холодильники).

8.Эмоциональное мотивирование — организация конкурсов дилеров с поощрительным призом за вежливость, объемы, количество.

9.Обеспечение различных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (POS, плакаты, ценники, световые короба или экраны).

10.Организация съездов дилеров и развлекательных по-

ездок.

11.Бесплатные семинары по повышению квалификации персонала дистрибутора.

12.Предоставление собственного персонала для обеспечения функционирования канала, или кадровой поддержки, например:

1) группы по развитию канала, занимающейся поиском новых клиентов и направляющей их к дистрибуторам;

2) сотрудников, отвечающих за скорейшее решение вопросов, возникающих у дистрибутора (персональных менеджеров), сервисную или информационную поддержку клиентов, производящих закупки у дистрибутора.

Для розничной торговой точки возможна оплата работы в торговом зале не только мерчандайзеров, но и продавцов.

12.Создание для дистрибутора дополнительных инструментов продаж, таких как всевозможные онлайн-системы, предо-

225

ставляющие заказчикам сведения о дистрибуторах, ценовой политике, их контактную информацию и проч.

13.В самом трейд-маркетинге также используют стратегии pull и push, разрабатывая программу для руководства дистрибутора, “толкая” товар по каналу распределения — рush, стимулируя конечных продавцов, которые будут убеждать свое руководство в том, что данный товар — самый лучший.

14.Поощрение непосредственно продавцов — моральное и материальное. За продажу чемодана марки “Sunrise” продавцу выплачивается премия 10 долл.

§ 14.5. Стимулирование собственных продаж фирмы

Cобственно отдел продаж выполняет следующие задачи:

1.Увеличение объема сбыта самой фирмы.

2.Дополнительное мотивирование труда. Постоянно проводятся соревнования между точками “Макдоналдс”, развит дух соревнования и среди бригад, обслуживающих конкретный зал. Есть даже доска почета передовиков продаж.

3.Обмен опытом между продавцами.

Материальная мотивация — один из ключевых факторов в достижении результатов в работе менеджеров по продажам или продавцов. Другие два фактора, которые не менее важны, — это система карьерного роста и условия работы, созданные компанией.

Самое главное при разработке стимулирующей схемы — прозрачность оплаты труда и карьерного роста. Заработная плата менеджеров по продажам включает две составляющие: оклад и переменную часть. Оклад устанавливается в зависимости от присвоенной сотруднику квалификационной категории: чем она выше, тем больше оклад. Основной принцип: показал хороший результат — присваивается высшая категория, получил замечание — категория понижается. Переменная часть зависит от нескольких показателей: объема личных продаж, скорости оборота и т. д. По результатам работы за год обязательно выплачиваются премиальные и публично поощряются лучшие сотрудники. Экономически обоснованная, разъясненная

226

всем продавцам тактика материальных поощрений усиливает мотивацию1. К тому же прямая, четкая зависимость между результатами деятельности и заработной платой повышает заинтересованность в работе даже у проблемных сотрудников. Когда правила материальной мотивации хорошо известны всем, не возникает никаких обид, зависти и недомолвок.

Выбор ориентации компании на лояльных клиентов или на завоевание рынка

Так как компании заинтересованы в увеличении числа клиентов, то в большинстве из них продавец получает больший процент от первой продажи клиенту, чем от последующих. Считается, что новому клиенту сложнее что-то продать, чем имеющемуся. Имеющиеся клиенты совершают повторные покупки по собственной инициативе и благодаря службе сервиса, производству (от которого и зависит качество продукта) и вообще благодаря всей компании в целом.

Чем больше разрыв в комиссионных за имеющихся и новых клиентов и чем более сопоставимы усилия продавца на первую и повторную продажу, тем больше он будет концентрироваться на новых клиентах. И если для компании в целом более выгодно работать с постоянными клиентами, то для него лично – нет.

Общая схема мотивации может выглядеть так.

• Финансовая мотивация.

1.Премии лучшим торговым работникам.

2.Предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска. Одновременно разрабатывается система штрафов за невыполнение требований или должностных инструкций.

• Система карьерного роста.

1.Проведение конференций продавцов.

2.Обучение, повышение квалификации продавцов (курсы иностранных языков, тренинги).

• Моральный климат, или корпоративная культура.

1.Благодарности и система отличий за успехи.

1 См.: Мотивация продавца // econica.ru

227

2.Распространение информации о достижениях на досках почета.

3.Организация развлекательных мероприятий для передовиков за счет фирмы.

Упродавца, так же как и у всех, есть ценности, не связанные с деньгами. И каждый человек нуждается в удовлетворении потребностей, формируемых этими ценностями. Наиболее распространенной потребностью такого рода является желание утверждать и определять свой высокий статус в обществе.

К наиболее понятным примерам нематериальной мотивации можно отнести эффект борьбы с внешним врагом. Стоит определить внешнего врага и критерии оценки победы над ним, и отдел продаж будет готов снести горы ради победы.

Система поощрения собственного персонала предусматривает различные мотивационные схемы. С учетом научного подхода и тестирования персонала такие схемы могут быть чрезвычайно вариабельны. В каких-то организациях есть прозрачная структура карьерного роста, системы бонусов, в других заключаются “индивидуальные контракты”, разглашение которых будет считаться нарушением коммерческой тайны.

Эксперты считают, что на построение каналов сбыта при выводе новой марки нужно отводить примерно 75–80% бюджета маркетинговых коммуникаций. Когда же сбыт налажен, следует 50–55% отнести на построение системы контроля и управления розницей. Следующий этап — поддержка торговцев, формирование лояльности персонала розничных точек. На это отводится 30–40%бюджетныхсредств.Затемобычнопроисходитувеличение количестваточекприсутствия,начтовыделяется25%бюджетных затрат. Если же компания решает представлять новый продукт в уже налаженной системе дистрибуции, то на это следует отвести 10–15% бюджета. Для поддержания окончательно сформированных, налаженных и отработанных каналов сбыта нужно постоянно выделять 5–10% (согласно другим мнениям — 20%)1.

1 См.: Животова И. Как составить бюджет на маркетинг//Новый маркетинг. — 2007. — 13 июня; http://marketing.web-standart.net

228

У каждого проекта есть как экономическая, так и политическая часть. Экономическая часть — это прибыль, а политическая часть — доля рынка, когда эффект рассчитывают получить на масштабе. Например, если говорить о HoReCa, то с экономической точки зрения может быть невыгодно сотрудничать с ресторанами и точками фастфуда, зато с политической – появляется возможность расширять каналы распространения, получать дополнительные контакты с целевой аудиторией и формировать лояльность, тем самым увеличивая долю рынка1.

Глава 15. Торговые сети. Отношения с розничными и сетевыми торговыми организациями

§15.1. Построение отношений с торговыми сетями

Ранее влияние на потребителя в основном оказывал производитель. Сегодня во всем мире такую возможность получил продавец, который обеспечивает встречу покупателя и продукции, оценивает качество и преимущество того или иного товара, его соответствие требованиям и ожиданиям посетителей торговой точки, перспективы стимулирования реализации. Именно продавец определяет все виды маркетинговой активности на своей территории и диктует условия формирования ассортимента.

Развитие сетевой формы торговли, которая присутствует во всех форматах, как в крупных — мегамаркетах или торговых центрах, так и в мелких, приводит к трансформации современных систем дистрибуции.

В 1990-х гг. при освоении российского рынка крупные поставщики использовали любые каналы, затем стала наблюдаться тенденция их значительного сужения. Таким образом они осуществили переход от интенсивного к селективному сбыту.

1 См.: Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера. — М.: Добрая книга, 2007.

229

С начала нового века многие предприятия-производители пытаются работать без дистрибуторов либо сокращать их число. Крупнейшие пивные, алкогольные и продуктовые компании от 5 до 20% своего объема реализации продукции получают в результате прямой доставки. Сегодня доля прямых продаж в некоторых сегментах составляет около 60%. Первой на российском табачном рынке систему прямой доставки внедрила компания “БАТ Россия”; в настоящее время такие поставки осуществляются в 150 городах страны, обеспечивая 40% всех продаж. Программа табачной компании Philip Morris охватывает торговые точки 180 городов России.

Вответ на активизацию работы вендоров с сетевиками идет процесс укрупнения портфелей марок дистрибуторов, прежде всего за счет слияния. Так, компания “Тен-трейд” (основана в 2001 г.) — эксклюзивный дистрибутор Philip Morris в Челябинской, Омской и Самарской областях и Республике Башкортостан — интегрируется с группой компаний “Мегаполис” (основана в 1999 г.) — эксклюзивным дистрибутором Gallaher Liggett Ducat, Imperial Tobacco и Altadis.

Прямая доставка позволяет сократить издержки по дистрибуции, эти средства, в свою очередь, можно направить на продвижение продукции. Кроме того, имея только одного посредника между собой и розницей, производитель может более оперативно реагировать на предпочтения потребителей. Непосредственное общение дистрибутора с пунктами продаж позволяет контролировать расположение пачек сигарет на каждой отдельной витрине розничной точки, прямая доставка позволяет поддерживать наличие продукции компании в ларьках и магазинах.

Внастоящее время в результате операций, осуществляемых дистрибуторскими и оптовыми компаниями, маржинальный доход снизился до 3–5%, а в некоторых случаях, в зависимости от вида продукта, он составляет всего 1–2%. Организация дистрибуции практически всех категорий продукции FMCG стала максимально жесткой и конкурентной. К ранее существовавшим соперничеству дистрибуторских компаний между собой за контракты с производителем, борьбе с конкурентами и за место на

230