Upravlenie prodazhami- Uchebnik

оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. В случаях, показанных на рис. 13 а) и б), пространство используется неэффективно.

)

)

)

Рис. 13. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала:

а — фронтальное; б — диагональное; в — перпендикулярное

Основной поток покупателей определяет так называемые “приоритетные места” в торговом зале. Именно на них стремятся выставить свои товары конкурирующие марки. Примерно 80–90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40–50% покупателей обходят внутренние ряды.

Необходимо оценить и поведение покупателей, которое различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри торгового зала, которые он выбирает.

191

“Бегун” хочет купить быстро и легко. Он нетерпелив и забудет что-то купить, если не найдет этого сразу же. Он сильно ориентирован на определенные торговые марки, в качестве которых уверен. Он не любит сравнивать цены. Такой покупатель нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки

иих постоянное расположение в магазине делают покупателя- “бегуна” уверенным в правильном выборе предприятия.

“Прогуливающийся покупатель” совершает покупки не спеша. Его вдохновляют привлекательная выкладка продукции

иразличные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить.

а)

б)

192

в)

г)

Рис. 14. Схема движения покупателя в магазине:

а) — вынужденного ходить по залу; б) — “экскурсанта”; в) — “дотошного”; г) — “целеустремленного”

Помимо этого можно выделить четыре типа покупателей по движению по залу (рис. 14):

•“Вынужденный ходить по залу”. Пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13% (см. рис. 14, а).

•“Экскурсант “. Также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28% (см. рис. 14, б).

•“Дотошный “. Такой покупатель ходит по всем проходам в магазине. “Дотошных” примерно 19% (см. рис. 14, в).

•“Целеустремленный “. Он приходит в магазин за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их ме-

193

стонахождению (см. рис. 14, г). “Целеустремленные” составляют около 40% среди общего количества покупателей.

Существует определенная программа движения человека. Почти 70% имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в торговый зал (рис. 15). Это учитывается при планировании отделов.

5% 14% 10%

68%

3%

'

Рис. 15. Тенденции правосторонней ориентации при входе в магазин

Товарные группы и зонирование магазина

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:

•Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами (для продуктовых магазинов это хлеб, молоко, овощи, мясо, рыба).

•Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов (для продуктового магазина это бакалея, деликатесы, замороженные полуфабрикаты, соусы, масло, вино).

•Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, а осуществляется на месте (снеки, деликатесы, десерты, сладости, жевательная резинка, сигареты).

194

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале (рис. 16).

Рис. 16. Приоритеты расположения товарных категорий

Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Дело не только в том, что надо учитывать особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также “несовместимость” некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Именно у точек продажи товаров повседневного спроса скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели испытывают неудобство, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но и может натолкнуть его на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Вообще самыми активными точками продажи являются начало потока покупателей и зона касс. Естественно, пока “пу-

195

ста тележка и полон кошелек”, есть возможность соблазниться чем-то дорогим и побаловать себя, но в конце пути ситуация может измениться на противоположную. Поэтому элитный товар (дорогие конфеты, вина, снеки, соусы) стремятся разместить в начале потока, а в зоне касс располагают товары “импульсного спроса” (сигареты, жевательные резинки, сладости, напитки и т. д.) или печатную продукцию, которую покупатель может просмотреть, пока стоит в очереди.

Очередь стремятся регулировать. С одной стороны, надо дать время на дополнительный выбор, с другой — не заставить покупателя злиться на долгое ожидание. В среднем “норма очереди” — 3–4 человека. Свободная касса — плохо организованные продажи.

На рис. 17 показана зависимость продаж в магазине от движения покупателей, т. е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат.

Рис. 17. Эффективность зон торгового зала

Грамотное оформление места продажи определяет не только восприятие продукции, но и позитивное настроение покупателя. Воздействовать на восприятие покупателя можно, используя цветовое решение, различные цвета, освещение и, безусловно, соблюдение чистоты и опрятности на полках и витринах. Цвет оказывает эмоциональное воздействие на каждого покупателя.

Например, голубой символизирует спокойствие и релаксацию, приятен; белый создает ощущение чистоты, ясности и новых начинаний; красный агрессивен, побуждает и создает ускорение, обладает освежающим эффектом; желтый — дает заряд энергии, лучше других запоминается.

196

Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также улучшает обзор. Освещение необходимо учитывать для магазинов самообслуживания, где система контроля и безопасности включает камеры слежения. При планировании торгового зала нужно избегать яркого, ослепляющего, вертикального освещения продукции, резких теней, а также света, направленного в глаза покупателям. Товарыновинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить их значимость. Особенно важно освещение для продуктов питания. Так, витрины с мясной продукцией часто подсвечивают лампой с красным фильтром, улучшающей внешний вид, важно освещение и в отделе со свежей зеленью и овощами.

В российских супермаркетах появились электронные промоутеры — устройства, которые размещаются на торговой полке рядом с рекламируемым товаром и реагируют на проходящего мимо покупателя. При этом срабатывает датчик и запускается аудиоролик, рассказывающий потенциальному потребителю о преимуществах продукта. По неофициальным данным российских маркетологов, электронные промоутеры в составе рекламной кампании позволяют увеличить объем продаж на 30–100%.

Торговая точка с небольшой площадью

Еслипроследитьпутьпокупателявнебольшомторговомзале, то можно отметить существование так называемого “золотого треугольника” — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным — стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий.

На рис. 18 показано, как можно изменить размеры “золотого треугольника”. На рис. 18, а входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу, на рис. 18, б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер “золотого треугольника”.

197

Рис. 18. Правило “золотого треугольника” в тоговом зале: а) — маленький охват; б) — большой охват

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами — увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Увеличить продажи можно, организуя дополнительные точки продажи (витрина, стеллаж, холодильник), если позволяют площади и оборудование.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность импульсной покупки товаров. Здесь располагают самые продаваемые позиции товарной группы (например, ставят дополнительный холодильник с пивом или водой).

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затоваренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Чтобы дополнительное место продажи не казалось продолжением основного и не служило лишь местом хранения, дополнительные места необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Следовательно, у покупателя остается только один шанс — выбрать и купить продукцию данной группы.

Способы замедления движения — стопперы

Специалисты читают, что слишком широкие проходы и строгое геометрическое расположение полок и прилавков обе-

198

зличивает магазин. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя

вмагазине. С этой целью проходы сужают в середине или на пересечениях с другими проходами с помощью дисплея, декоративной колонны или стойки с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ изменения движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в нем. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей. Подбор соответствующего музыкального оформления магазина — так называемое аудиооформление торгового зала — особое искусство. Еще в 70-х гг. прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняются скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров.

Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. На ум приходят мысли о невыключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь “для души” тут же пропадает. Российская поп-музыка также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается

воднотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии действуют на психику продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно их слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше всего люди покупают при звуках плавного джаза, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

199

Между тем, действуя опосредованно, музыка способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в магазине в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, т. е. приобрести ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах эконом-класса, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема — это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно. Лучшая фоновая музыка —это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина.

Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленностимагазина.Так,впродуктовыхмагазинахчащевсего включают инструментальную музыку, поскольку исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый. Лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп — руки тянутся к сырам и французскому вину, включат сальсу — и люди с удовольствием разбирают мексиканские чипсы. Сегодня развивается аудиобрендинг — подбор музыки под торговую марку.

В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. Интересно решение фирмы Nike. В каждом отделе павильонов, посвященных определенному виду спорта, звучало соответ-

200