Upravlenie prodazhami- Uchebnik

удовлетворение нужд разных социальных групп потребителей. Поэтому можно связать позиционирование с непосредственными потребителями этого продукта (для какой группы населения предназначен продукт). Журнал “Вокруг света” перепозиционировался из традиционного научно-популярного издания в журнал для любознательных интеллектуалов или для семейного чтения. Можно перепозиционироваться, меняя свой имидж или функциональные качества, с целью приобретения новых потребителей или перехода в иную ценовую категорию. Например, батончик “Сникерс” перепозиционировался из сладкого десерта

вфастфуд: “съел — и порядок!”

Снового тысячелетия мы стали пользоваться не “метро” или “подземкой”, а “скоростным транспортом г. Москвы”. Для иностранцев на картах метрополитена дан следующий перевод: “Rapid transit system of Moscow”.

Ч. У. Ларсон называет целую серию — более десятка возможных путей позиционирования. В 2004 г. салоны сотовой связи (например, DIXIS и “Беталинк”) перепозиционировали бизнес: из формата “салон сотовой связи” перестроились в “супермаркеты электроники”, в которых предлагается целый ряд цифровых устройств: музыкальные плееры, фотокамеры, КПК, а также контракты компаний спутникового и кабельного телевидения.

Идет принципиальное расширение товарных категорий, что предполагает новых поставщиков и новую систему поставки товаров. И конечно, одним таким приемом или в “двух словах” нельзя описать сложные многоуровневые современные рыночные процессы. И модернизировать уже перечисленные подходы сложно, с учетом фантастической скорости процесса “товар — деньги — товар”.

Ч. У. Ларсон называет серию возможных путей позиционирования:

1. Быть самым первым.

2. Быть самым лучшим.

3. Быть менее дорогим.

4. Быть другим, идти от того, чем продукт не является. 5. Быть предназначенным для женщин или для мужчин.

91

6. Быть предназначенным для определенной возрастной группы.

Можно предложить и собственные принципы позиционирования, и если аргументы убедительны, а автор настойчив, эти решения быстро становятся чуть ли не теориями. Например, фирма молодежной одежды “Кира Пластинина” весной 2007 г. утверждала в своей рекламе, что это одежда “спортивная, гламурная и кэжуал” (англ. casual — непренужденный). На самом деле такое заявление говорило об отсутствии позиции, о всеядности, т. е. одежда для всех. Осенью появился слоган “хип-хоп- девочка”. То есть марка позиционировалась по музыкальному стилю и привлекала к себе любителей этой музыки.

Современные музыкальные форматы оказывают большое влияние на стили одежды, и можно говорить еще об одном критерии позиционирования — музыкальном.

§ 7.2. Понятия сегментирования и нишинга

Наличие собственной теории или концепции в организации, оказывающей коммуникационные услуги (рекламе или маркетинге), позволяет делать дополнительную наценку на свои разработки или творческие решения.

Практики, операторы современного рынка не так часто придерживаются той или иной “теории” в своей работе, а просто используют для успешных решений некоторые наименования, принятые в их среде. Например, Р. Петренко, руководитель телевизионного канала ТНТ (бывший глава СТС), называет свою стратегию развития каналов поиском маркетинговых ниш: “Своим лучшим профессиональным решением я считаю увод канала ТНТ в нишу реалити”1.

О поиске “ниш”, т. е. своих покупателей или, исходя из теории “5Р”, — “peoples” — людей, говорит методика сегментации.

Сегмент рынка — это часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей.

1Принципы Романа Петренко // Секрет фирмы. — 2006. — № 39. —

С.104.

92

По идее, ниши (niche) — это что-то маленькое, узконаправленное и втиснувшееся между большими рыночными сегментами. Понятие ниши часто используют в целевом маркетинге, где потребитель совсем специфический. В практике эти понятия смешивают. Поэтому параллельно позиционированию идет определение маркетинговых ниш, или сегментов рынка, нишинг (niching). То есть выявляется, кто основной потребитель данного продукта и на какую группу населения будут направлены коммуникационные усилия.

Сегментирование потребительского рынка происходит по какому-либо критерию. Традиционно потребителей подразделяют по демографическим показателям: доходу, образованию, возрасту, половой и социальной принадлежности, этническому происхождению. Эти показатели привязывают к географическому расположению, как бы выявляя места “компактного проживания”.

Сегодня сегментирование более узкое, целенаправленное — отсюда и целевой, или локальный, таргетированный (от англ. target — “цель”) маркетинг. Оцениваются не только демографические показатели, но и поведенческие характеристики. Соса-Соlа делает отдельные ролики для ребят, увлекающиеся компьютером и спортом. В 2003 г. она нацелила рекламную кампанию в США на секс-меньшинства, надеясь привлечь около 20 млн потребителей. Примером недостатка информации о своем покупателе служит реклама сока “Чемпион”. Сок чаще покупают женщины, образ борца Карелина на упаковке оказался неудачным.

Собственно сегментирование выявляет, кто и в каких условиях может сделать покупку, и какие факторы могут повлиять на выбор.

Традиционное сегментирование может проходить по параметрам, близким и к позиционированию.

Итоговое исследование по сегментированию покупателей можно свести к выделению определенных признаков:

1) географический (территориально-поселенческий) подход очерчивает природные, “естественные” границы. Он определяет территориальное местоположение людей, но не всегда обеспечивает понимание существующих между ними различий;

93

2)демографический подход учитывает пол, возраст, семейное положение, образование и т. д. (наиболее часто используемые характеристики). Однако они не всегда достаточно информативны для понимания того, насколько и как именно люди вовлечены в политику. С. М. Катлип, А. Х. Сентер и Г. М. Брум в работе “Паблик рилейшнз. Теория и практика” указывают, что этих характеристик недостаточно для разработки эффективной стратегии и тактики;

3)социально-профессиональный подход выделяет людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь дифференцируются как большие группы (например, наемные работники и предприниматели, лица физического и умственного труда), так и конкретные профессиональные группы. Профессия не просто “накладывает отпечаток” на человека — принадлежность к профессиональной группе очерчивает круг информации,

ккоторой стремятся люди;

4)этнический подход стратифицирует население по на- ционально-культурным особенностям. Обычно используется в сочетании с географическим;

5)конфессиональный подход, учитывающий особенности вероисповедания населения, особенно необходим в многоконфессиональных странах типа России. Религия накладывает ограничения на рекламу. Так, в среде мусульман надо осторожно использовать зеленый цвет, фотографии людей и изображения некоторых животных;

6)имущественный подход дает картину расслоения населения по уровню доходов. Зависимость между материальным положением человека и его политическими взглядами очевидна. Уровень достатка влияет и на отношение к рекламе;

7)психографический подход (так называемый структурноситуационный анализ) учитывает психологические возможности и образ жизни людей. Информация об образе жизни и о ценностях полезна в сочетании с объективными характеристиками, которые привязывают группу людей к конкретной ситуации, — например к основному виду занятий, связанному с местом их проживания;

94

8) подход с опорой на скрытую (“теневую”) власть выделяет людей, обладающих влиянием и использующих его незаметно1.

Иногда добавляют статусный подход к сегментированию (общественное положение люде) и репутационный (выделение лидеров мнений).

Современная практика коммуникативных программ подразделяет сегменты на “целевые группы” коммуникативного воздействия, что удорожает все программы продвижения. Например, интегрированная компания, которую в 2004–2005 гг. проводило агентство “BrandNew” для Nokia, включало в себя несколько мероприятий, созданных для целевых групп: “Nokia Lab Selected” для инноваторов — законодателей мод (innovators / trendsetters), “NokiaLab” для последователей (early adopters), “Nokia 3220 Roadshow” для большинства (early majority). Инноваторы оцениваются как независимые, “продвинутые” люди с развитым чувством индивидуальности; лидеры мнений

вобществе, которые первые узнают о последних новинках как

втехнологиях, так и в жизни.

§ 7.3. Уникальное торговое предложение и точки продаж

Рекламное сообщение, трансформирующее позиционирование в имидж, подчиняется технологиям, предложенными Д. Огилви. Создается уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу. Был период, когда УТП считалось главным и неотъемлемым в рекламном сообщении и в системе продвижения продукта.

Кто-то признает, что УТП не обязательно. В фильме “Операция “Ы” герой актера Вицина Трус торгует ковриками на рынке. Его фраза стала крылатой: “Налетай, торопись — покупай живопись!” В этом призыве нет УТП, но в предыдущем эпизоде Трус заманивал покупателей уникальностью товара, который “бережет стены от сырости, а спины от ревматизма”.

Иногда УТП называют “уникальным аспектом потенциального сбыта” (USP — unique selling point: уникальные точки

1См.: Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: Питер, 2003. —

С.192.

95

продаж), именно они были предложены Р. Ривсом1 и активно популяризуются А. П. Репьевым как продающие моменты2. USP (их может быть несколько) — это важные в определенных условиях именно для потребителя характеристики продукта. Например, показатели качества, экономичности, удобства использования. Для других условий и других потребителей продающие моменты или их иерархия могут меняться. Допустим, некоторая марка духов говорит о себе как о самых дорогих в мире, таким образом формируя имидж непозволительной роскоши.

При этом продающие моменты генерируются либо при разработке продукта (параметры монитора обеспечиваются новой матрицей, но покупателю важно не техническое решение, а само качество изображения, поэтому технологическая задача будет заключаться в повышении контрастности, яркости, разрешения и т. д.) либо “творческими” маркетологами (а точнее — из существующих параметров продукта выделяются те, которые смогут развернуть клиента в его сторону). Поэтому информация в рекламе о “повышение иммунитета” при потреблении “Иммунеле” может быть не результатом исследований воздействия определенных бактерий на организм человека, а тем самым продающийм моментом, который недалек от истины, так как любые кисло-молочные бактерии (да и вообще правильное, диетическое питание) обеспечивают иммунитет.

Воткаккомментируютспециалистыконцепциюпродвижения телефона “Nokia 7610”: “Основной selling point являлся… поворотный экран! Конечно, сама по себе концепция была удачной, экран имеет три рабочих положения, но при продвижении смартфона на рынок, кроме конструкции, упор ни на что сделан не был — ни на операционную систему, ни на общую бизнес-функциональность”3.

1 Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.

2 Репьев А. П. Маркетинговое мышление и клиентомания. — М.: ЭКСМО, 2006.

3 Спиридонов А. Маркетинг и реклама в продвижении смартфонов на рынок, истоки и тенденции // http://www.mobile-review.com/ articles/2006/

96

Другой вариант USP — так называемый reason to believe — буквально “аргументы” (почему целевая аудитория должна верить данному рекламному посланию).

Казалось бы достаточно возможностей для развития бизнеса. Но сегодня в рекламной отрасли уже используют понятие “инсайт-рекламная кампания”. Это уже не конкретное торговое предложение, а некая мистическая основа озарения. Слово пришло из психологии. Инсайт (англ. insight — “проницательность, проникновение в суть”) — понятие, введенное в гештальтпсихологию В. Келером, обозначает внезапное усмотрение сути проблемной ситуации. В дальнейшем это понятие использовалось К. Дункером и М. Вертгеймером в качестве характеристики человеческого мышления, при котором решение достигается путем мысленного постижения целого, а не в результате анализа.

Например, в рекламной кампании МТС “Тариф классный” 2007 г., по словам Д. Бредфилда (агентство JWT International), был следующий инсайт (понятный и близкий каждому родителю): “Мой ребенок ходит в школу, и я не могу теперь все время оберегать его, но для меня крайне важно знать, что с ним все в порядке, и поэтому я хочу, чтобы он даже в школе всегда мог связаться со мной, что бы ни случилось”1. По этому тарифу на два телефона — “папин” и “мамин” ребенок мог звонить неограниченное количество раз, даже при отрицательном балансе.

В маркетинге и рекламе инсайт — это озарение потребителя, вдруг принимающего решение купить продукт.

Глава 8. Стратегии коммерческой деятельности

§ 8.1. Понятие стратегии в маркетинге и менеджменте

Сегодня становится популярным термин “стратегия”, им заменяют и концепцию, и позиционирование, и сегментирование.

1 Кейс: Классная работа // Outdoor. — 2007. — № 11. — С. 26–27.

97

Понятие “стратегия”, взятое из военной терминологии, имеет много смыслов: кто -то рассматривает ее как долгосрочное планирование, кто-то — как искусство борьбы, неважно, какой — военной, политической или экономической. Некоторые локализуют стратегию до разработки конкурентных преимуществ.

Выше уже использовалось словосочетание “стратегический менеджмент”. Несколько лет тому назад во всех разработках, связанных с развитием бизнеса, в рекламных предложениях или маркетинговых программах использовались слова “политика”, “программа” или “концепция”, теперь везде звучит “стратегия”. Имеются как просто стратегия предприятия, так и стратегия маркетинговая, рекламная, креативная, коммуникационная, менеджерская и огромное количество оригинальных ярлыков (крейсерская”, стратегия “рывка”, “контрхода”) и т. д.

“Стратегия (греч. í —“искусство полководца”) — 1) составная часть военного искусства, представляющая его высшую область; охватывает вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне и ее ведения, тесно связана с политикой государства и находится в непосредственной от нее зависимости; 2) искусство руководства общественной, политической борьбой; общий план ведения этой борьбы, исходящий из расстановки и соотношения основных классовых и политических сил”1. Во всей раннее издаваемой в России справочной литературе стратегия трактуется исключительно в отношении военного искусства. И великими стратегами называют А. В. Суворова, К. фон Клаузевица, М. Н. Тухачевского, т. е. военачальников, систематизировавших военный опыт и разрабатывавших научные теории под глобальные операции. Такое понятие, как “искусство принятия решений главнокомандующего, руководителя”, существует как в теории игр, так и в спорте.

Современные словари определяют стратегию — искусство ведения крупных мероприятий, военных операций и войны в целом; продуманный план действий.

1 Словарь иностранных слов. — 8-е изд. — М.: Русский язык, 1981.

98

Слово “стратегия” к бизнесу применяется с 60-х гг., когда и появилась научная форма менеджмента как самостоятельной дисциплины. Одним из первых сформулировал понятие “стратегия” в бизнесе профессор Гавардского университета К. Эндрюс, автор многочисленных книг по теории стратегического планирования, например “Концепции корпоративной стратегии” (“The Concept Corporate Strategy”). В такой “прикладной” дисциплине, как маркетинг, это понятие казалось неуместным.

Некоторые авторы считают, что стратегия подразумевает формальную и четко выраженную логику, тогда как другие полагают, что стратегия может возникнуть из ряда принятых решений и необязательно должна быть четко и ясно выражена.

Такие специалисты, как Д. Эйбл и Дж. Хаммонд, М. Дж. Бейкер и Г. Минцберг1, в начале 80-х гг. активно разрабатывали научные подходы к стратегиям в маркетинге.

В 1986 г. выходит книга Э. Райса и Дж. Траута “Маркетинговые войны”, где активно внедряются творчески обработанные военные разработки прусского генерала Карла фон Клаузевица2. В этом бестселлере рассмотрены четыре маркетинговые ситуации с позиции военных действий: оборонительных, наступательных, фланговых и партизанских, военная теория дополнена примерами из современной деловой практики. И эти стратегии, благодаря легкости языка авторов и огромным тиражам книги, вошли в деловую лексику.

Партизанская стратегия рассматривалась довольно подробно с точки зрения географии, демографии, отрасли, продуктов. Главный вывод — “партизаны существуют повсюду”: из 100 компаний одной (лидеру) следует занимать оборону, двум — идти в наступление, трем — организовать фланговые атаки, а остальным 94 — быть “партизанами”.

1 См.: Минцберг Г. и др. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2000.

2 См.: Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб: Питер,

2000.

99

Почти одновременно с работой Э. Райса и Дж. Траута появилась книга Д. К. Левинсона “Партизанский маркетинг” (“Guerilla Marketing”), где чуть подробнее описана тактика партизанской войны, а точнее — примеры удачных оригинальных решений.

Не отстал от этих авторов и гуру маркетинга Ф. Котлер со своей работой “Латеральный маркетинг” (“Lateral Marketing”). Название было переведено буквально. В русском языке слово “латеральный” существует как биологический термин и означает “боковой”. В разговорном английском слово “lateral” используют в смысле “нестандартный” или “неформальный”.

Подрывные, локальные действия способны не победить, но дать преимущество в конкурентной борьбе.

На портале ADME.ru партизанскому маркетингу (ПМ) выделена отдельная рубрика, но к настоящим стратегиям все эти находки отнести трудно. Под ПМ подпадают многие приемы, которые назывались рекламным ходом с интригой — “тизер”, (от англ. tease — “дразнить”). Таким “тизером” считалась реклама в печати шампуня “Head & Shoulders”, где предлагался тест на наличие перхоти — в виде простого листа черной бумаги. Оригинальное решение для клиники пластической хирургии в Торонто придумало Канадское отделение рекламного агентства “DDB”: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы “примерял” новые нос и губы.

Почему-то фактически весь диапазон инструментов Интернета, кроме баннерной рекламы, относят к ПМ. Особенно популярно стало обсуждать возможности и перспективы (в том числе и инвестиционную привлекательность) использования искусственно созданных под ТМ неформальных групп общения (социальных сетей), типа сетевых форумов (где часто обсуждение какого-то товара инициируется по заказу) или блогов “Живого журнала” (например, для водки “Пшеничная слеза” — блог “Vodka-v-temu”). Скорее всего, это просто оригинальные и нестандартные решения в продвижении товара. И даже не в контексте рекламной кампании, а именно локального решения. Повторив эту “находку”, можно получить обвинения в плагиате.

100