- •К. В. Антипов
- •Основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.1 Авторы прогноза выделили десять трендов:
1. Рекламодатели откажутся от своей "командной" тактики навязывания бренда и вступят в интерактивный диалог с потребителями.
2. Основные усилия агентств будут сосредоточены на создании бренда клиента.
3. В компаниях-рекламодателях значительно усилится роль главного директора по рекламе.
4. Существенно возрастет роль нетрадиционного подхода к маркетингу, поскольку любому месседжу придется пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных средах.
5. Старые традиционные методы медиабаинга будут меняться.
6. Политики, общественные группы и рекламодатели начнут искать компромиссные формы сочетания интересов бизнеса и общества.
7. Организация маркетинга в целом претерпит кардинальные изменения, обеспечивая лучшее профессиональное образование с целью повышения креативности, проработки стратегии и управления брендом.
8. Существенно повысится роль масштабных исследований в области маркетинга с целью повышения эффективности рекламы.
9. Произойдет существенное перемещение рекламных средств из традиционных областей рекламы в инновационные.
10. Постоянное обновление маркетинга станет основной философией всей индустрии, так как без него невозможно построение бренда, создание интегрированных маркетинговых коммуникаций и повышение эффективности рекламы.
Для современного состояния российского рекламного рынка наиболее характерными являются тенденции 3, 4, 5, 8, 9 и 10.
Факторы усиления роли директора по рекламе вполне очевидны. Процесс стабилизации и роста российской экономики, который наблюдается в последние годы, характеризуется обострением конкурентной борьбы на национальном рынке и увеличением рекламных бюджетов. Эти явления взаимосвязаны и в полной мере характерны для России. Они не могут не вызывать тенденции к росту роли директора по рекламе в управленческой структуре, в процессе принятия стратегических решений каждого крупного рекламодателя. Рост покупательской способности населения, который наиболее активно стал проявляться с 2002 г., повлек за собой рост конкурентного противостояния практически во всех сегментах рынка.
В этих условиях существенно возросла роль нетрадиционного подхода к маркетингу, поскольку любому месседжу (сообщению) приходится пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных средствах.
В России практически у всех слоев общества сформировалось негативное отношение к рекламе. В силу этого обстоятельства информационное многообразие в сочетании с таким отношением создает широкие возможности для реализации творческих подходов к маркетинговой деятельности. Активно развиваются и технические средства доставки контента, что неизбежно приведет к инновациям в области медиабаинга. Интегрированный подход к планированию рекламных кампаний может в полной мере реализоваться, если цифровые технологии преобразуют не только средства распространения рекламы, сбора (аккумуляции) аудитории, но и проникнут в технологии измерения аудитории в меняющейся медийной среде.
Увеличение количества денег, которые рекламодатели инвестируют в рекламу, создает хорошие перспективы для развития исследовательской составляющей рекламного бизнеса. Эффективность рекламных затрат можно повысить с помощью масштабных исследований. Поэтому можно считать тенденцию повышения роли масштабных исследований в области маркетинга с целью повышения эффективности рекламы в полной мере справедливой и для российского рынка.
В современной российской реальности уже проявляется и набирает силу тенденция к перемещению рекламных средств из традиционных областей рекламы в инновационные.
Обзор основных тенденций развития мирового рекламного рынка в их проекции на российскую почву убедительно показал, что российский рекламный рынок по настоящему оказался интегрированным в рынок мировой. Однако эта интеграция носит несколько односторонний характер. В основном мировой рынок проникает к нам, а мы лишь небольшими фрагментами выходим на мировой рынок. Эти явления присущи подавляющему большинству развивающихся рынков.
Взаимопроникновение российского и мирового рекламных рынков происходит по трем основным направлениям.
Первое направление. В России прочно обосновались крупнейшие мировые рекламодатели, и наш рынок, по мнению многих из них, становится для них одним из самых перспективных. На сегодня в десятку крупнейших рекламодателей в России входят "Samsung Electronics", "Nestle", "LG", "Henkel", крупнейшие автогиганты, ежегодные рекламные бюджеты каждого из которых превышает 20 млн. долл. США.
Второе направление. В России представлены фактически все крупнейшие международные рекламные холдинги и более полутора десятков международных рекламных сетей. На российском национальном телевидении более 60% всех рекламных бюджетов размещаются через международные сетевые медиарекламные агентства, крупнейшими из них на нашем рынке являются "Starcom Media Vest", "Initiative", "Media Direction", "Universal Media", "Optimum Media". Значительно присутствие иностранных корпораций и в наружной рекламе — ярким примером тому является компания Руперта Мердока "News Outdoor".
Третье направление. На российский рынок вышли и крупные медиа-игроки, особенно в области журнального бизнеса.
Применение современных технологий на рекламном рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе, существенно подняло качественный уровень российской рекламы. Это коснулось прежде всего технологического уровня рекламоносителей. В частности, российские технологии в наружной рекламе и в рекламе на местах продаж за последнее десятилетие преодолели огромную технологическую дистанцию от кустарного производства, встав в один ряд с современными западными образцами. Значительный прогресс за последние годы наблюдался в развитии технологий медийного планирования и систем размещения рекламы.
Одним из наиболее ярких примеров заимствования западных прогрессивных технологий на отечественном рекламном рынке является система измерения телесмотрения. С 1999 г. компания "Gallup Media" (ныне принадлежащая крупнейшей европейской компании "TNS") осуществляет измерение телесмотрения по самой прогрессивной технологии с использованием так называемых people-meters.