18. Рекламная аргументация

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, на­помним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покуп­ки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска по­купки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в комму­никацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощуще­ния риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансфор­мационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настрое­ние. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чего-либо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциально­го покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. пере­ход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в луч­шую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей форми­рованию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональ­ными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведом­ленности о марке. Информирование (формирование осведомлен­ности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может по­мочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узна­ванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.

18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя

1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала показывает, "разрисовывает" проблему (на основе любого возможного отрицательного мотива, например, комары мешают спать, раковина покрылась пищевым жиром, дети испачкали одежду и т. п.), которая вызывает у потребителя начальные информационные мотивы, толкающие его к необхо­димости поиска решения этой проблемы. Разумеется, реклама демонстрирует торговую марку как оптимальный способ реше­ния описанной или показанной проблемы. Например, стиральный порошок "Tide" использует следующий аргумент: "Дети часто пачкаются" — проблема; ""Tide" все отстирает" — решение. Мыло "Sefeguard" декларирует в рекламе такую проблему: "Грязь — это бактерии, которые опасны для здоровья детей"; "Safeguard убьет бактерии" — решение. Из-за незамыслова­тости такого формата рекламной аргументации в российской практике за подобной рекламой прочно закрепилось прозвище "проктерэндгэмболовщина".

2. Аргумент "мне это не нравится". Рекламные аргумен­ты для низкововлеченной аудитории часто не вызывают ничего, кроме раздражения, особенно когда такая реклама активно ротируется по центральным телеканалам. И действительно, обычно в ней говорится о неприятных вещах — головной боли, зубном кариесе или проблемах с деснами, менструальном цикле у женщин, запахе изо рта, запахе пота и т. п. Аргумент "мне это не нравится" работает просто — реклама сначала передает настрое­ние, связанное с той или иной неприятной вещью, которая просто не может нравиться, с целью легкой драматизации (иногда это делается даже посредством юмора). Затем реклама переходит к нейтральному или даже позитивному настроению, связанному с избавлением от неприятного состояния. Вспомните рекламу любого болеутоляющего средства. Сначала — отвратительное состояние головной боли (передается и цветом, и мимикой, и звуком), затем — некий препарат, побеждающий это состояние и — перед нами картинка изменившегося мира (улыбки на фоне сияющей картинки). Наверняка вы можете привести десяток примеров роликов, где нашел применение аргумент формата "мне это не нравится".

3. Аргумент "лучше не найдешь". Когда целевая аудито­рия не ассоциирует покупку с большим риском, у нее редко по­является желание и повод оспаривать утверждение о выгодах. Кроме того, низкововлеченная информационно мотивированная аудитория привыкла к категорическим заявлениям в рекламе, привыкла, что выгоды от использования таких товаров "выпя­чиваются". То есть если реклама "недохваливает" товар, такую рекламу могут и не заметить в общем потоке. Такой аргумент вызывает любопытство из-за нормального легкого недоверия к категоричному заявлению, желание проверить справедливость рекламного заявления. Это означает, что пробная покупка ни в коем случае не должна разочаровать потребителя. Аргумент "лучше не найдешь" — крайнее и категоричное заявление о вы­годе, один из лучших способов добиться пробной покупки. При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки. Ис­пользование такой аргументации требует продолжительной или часто возобновляемой рекламной кампании. Покупатель будет постоянно "требовать" все новых и новых категоричных заявле­ний и их подтверждений в реальных свойствах продукта, с тем чтобы подтверждать правильность своего выбора. В качестве примера достаточно вспомнить "наша зубная паста — идеальное решение семи проблем полости рта".