МАРКЕТИНГ. Тюрин

Лекции

комплексное исследование м длиться до трех месяцев

исследовательски аналитическая функция маркетинга

основные подфункции исследовательски аналит ф маркетинга

1. Анализ рынка как такового - на уровне системы

1. понимание размера рынка, емкости рынка.

формула емкости рынка

реальная емкость - это сколько было реализовано за опр период времени

потенциал емкость - это сколько физически может поглотить рынок.

Ep = Vпр + И- Э+ СО

СО - складские остатки предыдущего периода (можно пренебречь)

2. анализ тенденций измения размера

3. темпы изменения размеров рынка

4. структура емкости рынка

5. анализ конъюнктуры рынка - те факторы, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, кот можно замерить по различным рыночным индикаторам, таким как соотношение спроса и предложения, которые позволяют компании определиться с. верными стратегическими решениями.

гл назначение этой подфункции - поиск трендов, т.е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать свою стратегию.

2. Изучение потребителей

гл методом изучения потребителей в м явл. сегментация.

кроме знания количества и структуры потребителей по тем или иным параметрам, необходимо знать особенности их поведения, те психологию принятия решения (как потребитель принимает решения о покупке данного Т или У, через какие стадии он проходит, какую информацию он ищет на каждой стадии, какой из них он доверяет и какие иные факторы действуют на потребителя)

3. Изучение конкурентов

конкуренты, как и потребители, составляют микросреду маркетинга. изучение к проводится в двух аспектах. первое - анализ к среды в целом, те как она изменяется, какие тенденции наблюдаются в изменении количества игроков, в стратегических группах, которые они образуют, какие группы кого поглощают и как происходят перетечки конкурентов из одной стратегической группы в другую. второй аспект - изучение каждого конкурента, входящего в одну стратегическую группу с компанией (Майкл Портер Теория конкуренции). на рынке существует прямая и косвенная конкуренция. напрямую компании конкурирует с участниками рынка, которые занимают сходную рыночную позицию. не нужно тратить усилия на изучение второстепенных к.

принцип abc анализа- а - 80%, в- 15%,с - 5% клиентура

4. Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

изучение на уровне потреб спроса, разбиение рынка на бренды и отдельные производители, которое дает компании представление об изменении силы позиции отдельных игроков и изменении их рыночной доли. исследование товарн структуры рынка подразумевает ее анализ по товарно-продуктовому принципу с динамикой во времени, позволяющее компании откорректировать собственную товарную политику.

5. Анализ внутр среды маркетинга компаний

это поиск внутренних резервов повышения эффективности маркетинга, который чаще всего реализуется в рамках маркетингового аудита, цель которого найти проблемные и уязвимые места в компании с системе маркетинга, определить их вклад в снижение эффективности функционирования компании и оценить ресурсы, кот потребуются компании на их устранение, а также разработать программу необходимых мер.

6. Стратегический анализ внешней среды маркетинга.

производится в целях выработки стратегии маркетинга, назначение этой подфункции - поиск трендов, те негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определяют лицо рынка через определенное время, чтобы уже сейчас осуществить элементы подготовки.

две проблемы рос компаний - расчет емкости рынка и сегментирование рынка

маркетинг в России появился 20 апреля 1975года.

по Котлеру. статег план - на пять лет

операционный - на год. в России все короче значительно.

советская реклама - продажа безальтернативности и самовыражение рекламэнов (реклама того, что не продается. покупайте билеты спортлото). был даже институт маркетологов.. институт конъектуры рынка. они все уходили в госплан. закон парэтто. 20-80. следствия закона: если взять каждую отдельную группу, то они также разложаться. хаотичные рекл действия ничего не дадут.

ошибки в организации исследовательско-аналитической функции - системные и функциональные. системные ошибки - более опасны, связаны с недоучетом роли данной функции в системе предприятия или с ее неправильным построением:

1. полное отсутствие службы маркетинга в компании или отсутствие квалифицир сотрудников

2. невыделение бюджета, т.е. ср-в на организацию системы маркетинга

3. навешивание на службу маркетинга несвойственных ему функций.

функциональные ошибки преодолимы, это ошибки отдельных функций в построении бизнес процессов:

1. планирование годовых показателей маркетинга - неотработанная методологич база

2. разработка и выведение на рынок нов продукта.

особенности устранения таких ошибок в том, что если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники этих ошибок, этапы их совершения и причины

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ

3 вида планов : стратегический (бизнес стратегия), годовой (план тактического уровня), инновационный (связан с реализацией отдельных проектов)

роль марк исследований в компании

маркетолог-исследователь в системе маркетинговых исследований и анализа - это связующее звено, которое получив информацию и изучив аспекты макросреды, той среды, которая в большей степени оказывает влияние на стратегич планирование и микросреды, которая в большей степени влияет на инновационные и годовые планы маркетинга, а также внутренней среды маркетинга, дать менеджеру ту информацию, которая необходима им для выработки, корректировки или оценки эффективности управленческих решений. т.е. данные об объеме рынка, позиционированию, сегментации, элементы комплекса маркетинга

картинка

картинка

менеджеры по маркетингу:

• сегментация рынка

• отбор целев сегм рынка

• позиционирование товара

• разработка марк микса

• оценка результативности марк решений и контроль

среда маркетинга компаний как объект марк исследования:

• международная среда

• макросреда маркетинга

• внутрення среда маркетинга

• регион среда, мезосреда

• микросреда

картинка

любой фактор из макросреды может иметь значение угроз и возможностей

основные элементы.....

1. сбор информации о значимых тенденциях марк среды. кабинетное исследование и экспертизы

2. анализ фактов, выделенных в исследовании

анализ макросреды -исп методы стратегич анализа pest, swot, gap

анализ микросреды - кабинетное и полевое марк исследование

анализ внутр среды - комплексный или частичный аудит маркетинга. СНВ анализ

........

технология это совокупность средств, процессов, операций

и влияют на эффективность, с которой продукт можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять инф, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

технология выражается ускорением нтп, ростом инвестиций на ниокр и технологическим развитием отрасли

состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги

экономич обстановка характеризуется состоянием общей деловой активности, инфляцией-дефляцией, политикой цен, кредитно-денежной политикой.

социокультурные факторы - это установки, жизн ценности и традиции, влияющие на организацию. данные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень зп и на условия труда. к ним относ и демографическое состояние общества.. важное значение имеет отношения организации с местн населением. независимые сми также играют роль

осн соц факторы - глубина расслоения общества, уровень доходов, ур безработицы, соц защита, покупательская способность. изменение народонаселения, возрастной состав населения, миграция населения, род занятий и образование.

политич и законодательные факторы - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении нашего бизнеса, фактор политической стабильности, полит обстановка здесь оценивается с тз стабильности и нестабильности, законодательные факторы той страны, в которой действует организация, относительно налогов, правовой защиты предпринимат деятельности, защита прав потребителей, законодательство по безопасности и качеству товара, по охране труда и технике безопасности, по охране окр среды. ФИРМА НЕ ИМЕЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ВЛИЯТЬ НА МАКРОСРЕДУ И ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДОЛЖНА ПРИСПОСАБЛИВАТЬСЯ К НЕЙ,НЕУСТАННО СЛЕДИТЬ ЗА ЕЕ ИЗМЕННИЯМИ, ПРОГНОЗИРОВАТЬ И СВОЕВРЕМЕННО РЕАГИРОВАТЬ.

для оценки данных факторов внешн среды и прогнозирования влияния факторов на отрасль и саму компанию применяется метод pest- анализ

это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, технологич и экологических аспектов внешн среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

табличка

пест анализ выбранного рынка

группы факторов. / описание факторов./ вес% /сила влияния (1,0-1)/ примечания

полит 20%

экономич 40%

социальные 30%

технологические 10%

ПРИНЕСТИ в электронном и печатном виде

SWOT -анализ

1ая матрица - качественный свот

сильн стороны и слабые стороны- относятся к компании

возможности и угрозы - относятся к рынку

главное - накидать как можно больше идей.

2ая табличка - количественный свот

слаб	сила влияния			возможность наступления
сильн	0,1,2	угрозы

самые важные выделяем в красную рамку

3я - построение конфронтационной матрицы фото.

красная зона - пассивная рекл деятельность на фоне высокой конкуреции формирует следующую проблему. ....

зеленая зона - формирование стратегического приоритета

успешное портфолио на фоне. ...дает нам стратегичечкий приоритет. ...

здесь кусок лекции я прожрала с аней

4блок персонал, в тч дистрибьютеры

персональное обслуживание и сервис покупателей

анализируем навыки, заработную плату и премии,

обучение и развитие,

мотивация,

условия труда людей,

текучесть кадров

5блок - ресурсы компании

возможности и угрозы ка элементы внешн среды находятся вне зоны контроля организации. в этот блок вкл результаты проведенного пест анализа+анализ конкурентной среды, те природа и масштаб конкурентной угрозы. исп метод пятифакторная модель конкуреции портера, заключ в особом рассмотрении параметров микросреды.

4. угрозы новых фирм, входящих на рынок

5. рыночная власть поставщиков

6. рын власть покупателей

7. угроза товаров или услуг субститутов - заменителей

8. соперничество среди существующих конкуретов

(дз #2)

1. данная угроза определяется сложностью барьеров, с которыми сталк нов фирмы при входе в отрасль.

- невозможность экономии на масштабе, это отпугивает новичков

- невыгодное положение по издержкам и ресурсам, независящее от размеров новичка

- отсутствие эффекта обучаемости

- отсутствие доступа к технологии и ноухау компаний, уже работающих в отрасли

- приверженность потребителей к торговым маркам

- отсутствие необходимого объема капиталовложений

- недоступность каналов сбыта

- действия контролирующих органов

- тарифы и международные торг соглашения и ограничения

2.рыночная власть поставщика представляет собой способность поставщика влиять на стоимость, доступность и качество вводимых материалов для фирм в данной отрасли

осн факторы:

-концентрация, если в отрасли поставщиков небольшое кол-во компаний,...

- дифференциация продукции или издержки переключения

- наличие продуктов заменителей

- значимость роли ресурсов

- угроза интеграции стадий производства

3.рын власть покупателей может проявляться в способности снижать цены посредством сбора информации о конкуренте в конкр торг точках или посредством увеличений ожиданий от качества

- дифференциация. чем выше д, тем меньше власть покупателей

- концентрация. если уровень продаж сильно зависит от одного покупателя, то его влияние сильно

- величина доли закупок

- прибыльность потребителя с более низ доходами наиб чувств к ценам

- важность качества

- доступ к информации.

- стоимость переключения на др товары

4.угроза товаров заменителей

факторы:

-цена исполнения

- стоимость переключения на др товары

- доходность

5. соперничество среди сущ конкурентов

потенциал рынка =разница между потенциальной и реальной емкостью рынка

интенсивность конкуренции опр факторами:

- многочисленные или равные по силам конкуренты

- низкие темпы роста в отрасли

- высокий уровень пост издержек или затрат на хранение

- отсутствие дифференциации или издержки переключения

- крупные приращения производственных мощностей

- многообразие конкурентов

- высокие стратегические ставки

- высокие барьеры для выхода - это экономич, стратегич и психологич факторы, удерживающие компании на конкурентом поле даже при низких доходах или убыточности

каждый параметр дб оценен. низкая, средняя, высокая. и стабильный, постоянный, .... ....

анализ входных и выходных барьеров отдельно

заключение: входные барьеры высоки, низки, ....

семинар

участок на окраине. хочу построить центр. трц,тц гостиница

каков дб формат объекта

прибыль-аренда

доход на душу. кто живет на районе

чего не хватает

демография?

туристич поток

конкуренция

развитость инфраструктуры и транспорта

плотность прилегающей жилой застройки

пешеходно транспортная доступность

удобство транспортных развязок

наличие трафика - сколько людей машин в час

визуальная доступность - оч важно

ЛЕКЦИЯ 8октября

достоинства и недостатки

релевантность маркетинговой инф это ее соответствие целям, задачам, параметрам и ограничениям исследования, когда получаемая информация абсолютно точно подходит к нашему исследованию.

3 ключевых параметра релевантности:

- критерий достоверности, т.е. точность инф

- актуальность, т.е. свежесть инф

- целенаправленность - соответствие инф целям и задачам исследования

- простота. без лишнего словоблудия.

вся документация должна оставаться на работе!!!!

- однозначность. минимизируй неоднозначность

- сопоставимость

- наглядность. схемки, картинки

- преемственность. одна и та же методология сбора и анализа инф, и ее хранеия.

задание - полевое исследование нашей марки.

масс опросы, глубинные интервью - эксперты рынка

фокус группы

1. разработать анкету

2. инструкцию по проведению

3. собрать информацию

4. объект исследования наша марка

5. насколько потребитель удовлетворен маркой?

6. сделать сводный отчет, описать метод и почему мы его использовали.

7. анкеты приложить!!!

сдается на предпоследнем задании – 15ого декабря

лекция 12.11

Экспертиза

когда имеет смысл прибегать к экспертизе:

1. сложная ситуация, в которой сотрудники компании самостоятельно разобраться не могут:

1. столкновение с рыночной проблемой, с кот компания ранее не сталкивалась

2. явление, с кот компания ранее встречалась, приобрело нехарактерные формы.

2. экспертиза необходима, когда оч высоки риски выработки управленческого решения по итогам исследования, когда экономические потери мб значительно больше, чем средства, затраченные на экспертизу.

3. когда присутствуют сомнения в правильности разработки концепции проведения исследования

4. когда проблема носит многоаспектный комплексный характер и взгляда маркетологов для ее разрешения недостаточно. т.е. требуются мнения специалистов разных предметных областей. технологи, финансисты, конструктора, экономисты.