Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 32.Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации

31. Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации. Модель Росситера-Перси.

6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

• Контакт потребителей с сообщением;

• Обработка потребителем информации сообщения;

• Эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки (в сознании потребителей);

• Действия целевых покупателей;

• Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;

• Получение прибыли.

Первые четыре эффекта (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателя.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания).

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации,

Л. Перси и Р. Эллиот – 4 эффекта:

• Потребность в товарной категории (или категории услуг);

• Осведомленность о торговой марке;

• Отношение к торговой марке;

• Намерение купить продукт определенной торговой марки;

• (Содействие покупке)

Коммерческий

эффект:

• Объем продаж

• Прибыль

• ROI

• Доля рынка

• Стоимость бренда

Коммуникативный

эффект:

• Потребность в товарной категории товаров / услуг

• Осведомленность о ТМ

• Отношение к ТМ

• Намерение приобрести ТМ

• Намерение приобретать ее повторно

• Формирование репутации и укрепление бренда