16. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы и принципы.

Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

• Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

• Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

• Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

• Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.

Задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;

• Замеры потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Анализ сбыта;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;

• Долгосрочное прогнозирование;

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• Изучение политики цен.

Методы сбора данных:

• Количественные – в основе лежат измерения;

• Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа.

Методы сбора первичной информации:

• Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;

• Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;

• Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

• Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;

• Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

Принципы маркетинговых исследований:

• Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

• Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

• Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

17. Этапы проведения маркетингового исследования.

1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования;

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

3. Планирование и организация сбора первичной информации;

Методы сбора первичной информации:

• Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом;

• Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях;

• Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели;

• Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования;

• Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов.

4. Систематизация и анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов исследования;

Результаты исследования представляются в виде отчета:

• Цель исследования;

• Информация о том, для кого и кем исследование было проведено;

• Общее описание генеральной совокупности исследования;

• Характеристика размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов;

• Описание использованного метода опроса;

• Экземпляр анкеты;

• Фактические результаты;

• Разработочные таблицы с группировкой ответов;

• Аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ;

• Графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования;

• Выводы и рекомендации.