42. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.

Планирование рекламной деятельности:

1. Постановка целей рекламной компании;

2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения;

3. Выбор субъектов рекламы;

4. Определение адресности рекламы;

5. Определение мотивов рекламы (того на что делается акцент);

6. Выбор средств распределения рекламы;

7. Составление рекламного сообщения;

8. Установление графика рекламного выступления;

9. Составление сметы расходов;

10. Определение эффективности рекламы:

• Торговая эффективность;

• Коммуникативная эффективность.

Методы измерения торговой эффективности:

• Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы;

• Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж;

• Экспериментальный метод;

Оценка коммуникативной эффективности:

• Предтестирование (пробы до начала рекламы) – оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:

• прямая оценка и использование вербальной шкалы;

• портфельный тест;

• лабораторный тест – с применением приборов.

• Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.

43. Связи с общественностью (pr): цели, задачи, функции и методы.

Выражение «public relations» (связи с общественностью) впервые употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г.

«Public relations» (PR) – одна из функций управления, способствующая созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели PR:

• Повышение имиджа и репутации фирмы;

• Повышение взаимопонимания общественности и компании;

• Привлечение внимания к товару и к фирме;

• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.

Задачи PR:

• Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения;

• Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

• Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

• Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Функции PR:

• Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• Создание положительного образа организации;

• Сохранение репутации организации;

• Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Методы PR:

• Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи;

• Организация мероприятий для внутренних аудиторий – мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события;

• Организация мероприятий для широкой общественности – организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информационных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Характеристики PR:

• Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

• Ориентация на долгосрочные отношения;

• Открытость и достоверность;

• Организация обратной связи;

• Непредсказуемость последствий.