12. Внутренняя среда маркетинга.

Микросреда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством.

Структура микросреды:

• Кадры – численность, состав по профессиональному образованию, квалификации и опыту работы;

• Средства труда (основные фонды) – здания сооружения, земля, оборудование;

• Предметы труда (оборотные фонды) – сырье, энергия, топливо;

• Технология – методы, способы преобразования сырья в готовые продукты труда с помощью средств труда;

• Организация – методы и способы организации эффективного взаимодействия всех выше перечисленных элементов микросреды в производственном процессе;

• Продукты труда – продукты рыночной деятельности конкурентно способные по количеству, качеству, цене, ассортименту.

Действия предпринимателя:

• Сбор информации о состоянии и изменениях происходящих в микросреде фирмы;

• Анализ этой информации – выявление сильных и слабых сторон предприятия;

• Разработка прогноза развития микросреды фирмы в целом и отдельных ее элементов.

13. Понятие конкуренции в маркетинге.

Ключевая роль конкуренции (competition) для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVII веке Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Этапы исследования деятельности конкурирующих предприятий:

• Выявление действующих и потенциальных конкурентов;

• Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

• Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Основные группы конкурентов:

• Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

• Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

• Фирмы, производящие товары-заменители (substitute products), способные вытеснить данный продукт на рынке.

Виды конкуренции:

• Функциональная конкуренция – удовлетворение одинаковой потребности по-разному;

• Видовая конкуренция – выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним, но разного оформления;

• Предметная конкуренция – выпуск идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления (одинаковые по качеству);

• Ценовая конкуренция – основана на снижении цены;

• Неценовая конкуренция – основана на неценовых методах: предоставление большего количества услуг, продажа более качественного товара.

Стратегии конкуренции:

1. Активная стратегия включает:

• Стратегия расширения рынка – используется для увеличения спроса на товар путем демонстрации достоинств категорий товара, поиска новых применений товара;

• Стратегия защиты доли рынка – лидеры защищают свою долю, превосходя конкурентов по расходам на рекламу и, обеспечивают широкое распределение своей продукции;

• Упреждающая стратегия – предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.

2. Стратегия реагирования включает:

• Лобовая стратегия – вызов лидеру рынка и стремление выйти в лидеры рынка;

• Фланговая стратегия – вызов лидеру в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции;

• Стратегия окружения – вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени;

• Стратегия следования за лидером – копирование его действий.

3. Стратегии избегания (уклонения) включает:

• Стратегия ниши – поиск рынков, которые слишком специализированы;

• Стратегия обхода конкурентов – использование не участвующих в конкуренции товаров или выход на неконкурентные рынки;

• Стратегия «статус-кво» – предполагает отказ от участия в конкуренции.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – положение предприятия на рынке, которое позволяет ему преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Факторы, способствующие удерживанию конкурентного преимущества:

1. Каков источник преимущества:

• Преимущества низкого ранга – дешевая рабочая сила или сырье;

• Преимущества более высокого ранга – патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров (услуг), репутация;

2. Количество имеющихся у предприятия явных источников конкурентного производства;

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности.