23. План маркетинга: структура и содержание.

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице.

Раздел плана Содержание Преамбула Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы Ситуация на рынке Обзор и прогноз развития целевого рынка Анализ возможностей и проблем Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки Цели и задачи Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные: в показателях объема сбыта, сегментировании рынка и рентабельности Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана Товарная политика Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров Политика формирования и развития каналов товародвижения Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети Ценовая политика Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара Политика формирования спроса и стимулирования сбыта План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

24. Структура служб маркетинга: типы, различия, достоинства и недостатки.

Звеном в управлении предприятием является подразделение маркетинга (служба, отдел), которое возглавляет директор по маркетингу.

Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом.

Типы структур управления маркетингом:

1. Функциональная организация – деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама);

2. Географическая организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам;

3. Продуктовая (товарная) организационная – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным продуктам и отвечают за их разработку;

4. Рыночная организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным рынкам и отвечают разработку стратегий и планов на своих рынках;

5. Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках;

6. Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками;

7. Матричная структура управления применяются в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных для предприятия проблем, например, выход на рынок с новой продукцией.

Схема	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления; Описание обязанностей сотрудника; Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров; Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара; Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок; Разработка комплексной программы внедрения на рынок; Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура; Низкая степень специализации деятельности; Дублирование функций; Плохое знание товарной номенклатуры; Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок; Разработка комплексной программы внедрения на рынок; Более достоверный прогноз рынка; Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки; Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку