22. Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы. Виды планов.

Цели планирования маркетинга:

• Увеличение прибыли компании;

• Повышение контролируемой доли рынка;

• Предвидение требований потребителя;

• Выпуск продукции более высокого качества;

• Обеспечение согласованных сроков поставок;

• Установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

• Поддержание репутации фирмы у потребителей.

Основные требования к формулированию целей:

• Цели должны быть достижимыми;

• Цели должны быть гибкими – оставлять возможность для изменения и корректировки;

• Цели должны быть измеримы – они должны быть сформулированы так, что бы их можно было количественно измерить;

• Цели должны быть конкретными – должны быть зафиксированы, определены сроки и методы их достижения;

• Цели должны быть совместимыми – совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные – долгосрочным;

• Цели не должны противоречить друг другу.

Задачи планирования маркетинга:

• Планирование роста прибыли;

• Планирование и уменьшение издержек предприятия;

• Планирование увеличения доли рынка, увеличения доли продаж;

• Планирование улучшения социальной политики фирмы.

Направления планирования маркетинга:

• Стратегическое планирование (перспективные цели) – разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе;

• Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до трех лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности;

• Оперативное планирование – разрабатывается на период до одного года, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга. Мероприятия этого плана реклама, продвижение товара, общественная работа.

Этапы стратегического планирования:

1. Формулирование миссии и целей предприятия;

2. Анализ внешней среды для достижения поставленных целей – предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности;

3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (метод SWOT-анализа) – Strengths – Силы; Weaknesses – Слабости; Opportunities – Возможности; Threats – Угрозы;

4. Процесс выбора стратегии:

• Разработка – формулируются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Главная задача – разработка как можно большего числа альтернативных стратегий, позволяющих достичь поставленных целей;

• Доводка общей стратегии до уровня её адекватности целям развития предприятия;

• Анализ и оценка альтернативных вариантов. Происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием;

5. Контроль стратегии.

Виды планов маркетинга:

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем; точность или глубина проработки.

Широта охвата проблем:

• Интегрированные общие планы маркетинга;

• Не интегрированные отдельные планы;

• Планы оборота и сбыта;

• План маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

• План обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки:

• Укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями;

• Подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.