18. Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы.

Сегментация рынка – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта).

Рыночный сегмент – группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка.

Цели и задачи сегментирования:

• Сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить;

• Обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами – идентифицировав группу потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Методы сегментации:

• Метод группировок – последовательная разбивка всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например «мужчины» и «женщины»; «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации;

• Метод многомерной классификации – проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Принципы сегментирования рынка:

• Сегментирование по географическому признаку – разделение рынка на разные географические зоны (страны, регионы, округа, города и микрорайоны);

• Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных (пол, возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность);

• Сегментирование по психографическому признаку – ценности, интересы, образ жизни и тип личности;

• При сегментировании по поведенческому признаку – покупатели делятся на группы в зависимости от того насколько они знают товар и как к нему относятся (поводы для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара).

19. Позиционирование товара: цели, задачи и способы.

Позиционирование – конечная цель сегментирования, представление потребителям положения предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам.

Цели и задачи позиционирования:

• Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

• Вытеснение конкурентов с их позиции;

• Поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Способы позиционирования товара:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара;

• Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Последовательность шагов при позиционировании:

• Проведение сегментации конкретного рынка;

• Определение целевых сегментов;

• Выявление требований целевых потребителей;

• Разработка товара, удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей;

• Оценка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах;

• Выбор стратегии, дифференцирующей товар от конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей;

• Разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;

• Оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.