2.3. Экспериментальные процедуры проверки когнитивных моделей

(а) Методики для измерения эффективности убеждающего воздействия:

- различия в постэкспериментальных аттитюдах респондентов из разных экспериментальных групп;

- степень изменения аттитюдов респондента от начала эксперимента к его концу;

- различие в постэкспериментальном поведении респондентов из разных экспериментальных групп.

(б) Составление хорошо и плохо обоснованных сообщений. Влияние обоснованности сообщения на его эффективность определяется стратегией анализа информации, использующейся реципиентом (систематической или эвристической).

(в) Прочие показатели систематического анализа информации:

- относительно большое количество запомненных аргументов сообщения. Респондентов просят в течение 3-5 минут вспомнить аргументы сообщения;

- относительно большое количество мыслей, соответствующих теме сообщения, пришедших респонденту в голову во время ознакомления с ним. Для этого респондентов просят в течение 3-5 минут записать все мысли, которые пришли им в голову во время ознакомления с сообщением, а затем оценивают их соответствие теме сообщения (связаны с темой / не связаны с ней; указывают на согласие с сообщением / несогласие с ним);

- значительное время, которое респонденты затрачивают на ознакомление с сообщением. Для этого фиксируют время, в течение которого респондент читает сообщение;

- высокая заинтересованность в получении дополнительной информации. Респондентам задают вопрос о том, хотели бы они получить дополнительную информацию по теме сообщения и предлагают выбрать какую именно.

(г) Методики формирования эмоционального состояния. Для формирования у респондентов положительного или отрицательного эмоционального состояния используют следующие методики:

- методика «кнута и пряника». Для формирования положительного эмоционального состояния респондентам делают «подарок» - показывают веселый фильм (комедию, документальные кадры радости футбольных болельщиков после победы их команды и т.д.), дарят приятную вещь (воздушную кукурузу, любимый напиток и т.д.). Для создания отрицательного эмоционального состояния респондентам показывают страшный / грустный фильм или дарят / подкладывают неприятную вещь;

- методика Велтена: респонденты получают несколько карточек с написанными на них фразами, например «Жить хорошо» (положительное эмоциональное состояние) или «Жизнь тяжела» (отрицательное эмоциональное состояние), должны внимательно прочитать и повторить их;

- напоминание событий: респондентов просят вспомнить и описать произошедшее с ними радостное, приятное или грустное, неприятное событие.

2.4. Сравнение когнитивных моделей

Модели Р.Петти, Дж.Качоппо и Ш.Чейкен имеют ряд общих черт, среди которых (Kruglanski, Thompson, 1999):

- идея о существовании двух стратегий анализа сообщения;

- признание, что использование центральной / систематической стратегии провоцируют такие факторы как выраженность потребности в осмыслении информации, личная значимость проблемы, способности и знания;

- признание того, что использование центральной / систематической стратегии приводит к более стабильным изменениям аттитюдов.

Вместе с тем, они имеют ряд различий.

- Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения - его содержание (центральный) или форма (периферический). Вместе с тем, стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодействием новой информации с когнитивными структурами (ассимиляция или аккомодация).

- Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий.

- В модели Чейкен, в отличии от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях мотивации, влияющей на выбор систематической стратегии.