6.2. Структура сообщения

Результаты изучения памяти показывают, что, сталкиваясь с относительно длинным сообщением, люди лучше всего запоминают его начало и конец, но не середину. Таким образом, эффективность сообщения повышается, если оно состоит из:

• вступления, содержащего краткий пересказ того, что именно коммуникатор собирается рассказать в дальнейшем;

• основной части, в которой перечислены аргументы оратора;

• лаконичного заключения с указанием на то, что именно оратор показал в своей речи. Зачастую в заключении повторяется мысль, уже произнесенная во вступлении.

Кроме того, интересная, противоречивая или ценностно важная информация воспринимается лучше, если она представлена в начале сообщения, тогда как информацию противоположного типа лучше оставлять на конец

6.3. Двухсторонние и односторонние сообщения

Односторонние сообщения содержат в себе только ту аргументацию, которая говорит в пользу точки зрения коммуникатора. Под двухсторонними понимаются сообщения, в которых, наряду с аргументами в защиту представляемой коммуникатором позиции, содержатся и аргументы, противоречащие ей. Эффективность двухсторонних сообщений связана с их способностью интенсифицировать процесс контр-аргументации, и в некоторых случаях с восприятием их автора как более честного. Именно поэтому они приводят к улучшению когнитивного, а не аффективного компонента аттитюдов к обсуждаемой проблеме

6.4. Последовательность аргументов в сообщении

Степень влияния аргументов зависит от их положения в структуре сообщения. В одностороннем сообщении аргументы, представленные в начале, оказывают большее влияние, чем представленные в конце. Причиной этого эффекта является наличие у аудитории ожиданий относительно размещения сильных и слабых аргументов. По мнению людей, коммуникаторы сначала используют сильные аргументы, и только потом перечисляют слабые. Поэтому реципиенты больше подвержены влиянию первых аргументов по сравнению с последующими.

Однако в двухстороннем сообщении большее влияние оказывают последние, а не первые аргументы. Причиной этого является наличие у аудитории ожиданий, что коммуникатор предъявит аргумент в поддержку своей точки зрения после того, как опишет альтернативную. Разрушение подобных ожиданий приводит к исчезновению этого эффекта.

6.5. Описание иных вариантов развития событий

Убедительность сообщений увеличивает описание вариантов иного развития событий. Например, участники исследования Н.Тэлор и коллег (Talor et.al., 2004) смотрели видеоклип. В нем человек описывал дорожно-транспортное происшествие, в результате которого он пострадал. Респондентов просили представить себя на месте этого человека. Половина респондентов слышала описание с альтернативными вариантами развития событий («Если бы он пристегнулся…»), а остальные – без них. Результаты показали, что включение в сообщение альтернативного варианта развития – отсутствия пострадавшего – оказывало влияние на аттитюды респондентов относительно соблюдения мер безопасности при вождении автомобиля. Этот эффект возникал, когда вина за происшедшее приписывалась пострадавшему человеку. Влияние альтернатив сохраняется на протяжении длительного времени, особенно если реципиент сам придумывает их, а не получает в готовом виде.