- •Минобрнауки россии
- •«Российский государственный гуманитарный университет» (рггу) Филиал в г. Домодедово
- •Введение
- •Предмет, содержание и задачи курса дисциплины маркетинг
- •Рекламная кампания: понятие и виды
- •Классификация рекламных кампаний
- •Характеристика отдельных критериев рекламной кампании
- •Этапы разработки рекламной кампании
- •Разработка рекламной кампании для предприятия ооо “бульвар”
- •Заключение
- •Список используемой литературы
Классификация рекламных кампаний
Критерий |
Рекламная кампания |
По поставленным целям |
Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др. |
По территориальному охвату |
Локальная, региональная, национальная, глобальная |
По интенсивности воздействия на потребителя |
Равномерная, нарастающая, нисходящая |
По периодичности ее использования |
Залповая, непрерывная, импульсная |
Подробно остановимся на классификации интенсивности и периодичности рекламной кампании (табл.1.2.)
Таблица 1.2
Характеристика отдельных критериев рекламной кампании
По интенсивности воздействия на потребителя |
Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах. |
По периодичности использования |
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы (см. рис.1.1.) Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы. |
Рис.1.1. Кривая запоминаемости рекламы
Рис.1.2 Характеристика уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании
Таким образом, обобщённую характеристику уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании можно представить на рисунке 1.2.
Перейдём к вопросу планирования рекламной кампании.
Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:
1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. [15, c.25]
Рыночная ситуация — фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.
Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:
Анализ рынка сбыта.
Анализ текущего состояния конкуренции.
Представим характеристику каждой составляющей анализа (табл.1.3.)
Таблица 1.3
Составляющие ситуационного анализа
Составляющие анализа |
Характеристика |
Анализ рынка сбыта товара и его потребителя |
Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара. |
Анализ конкуренции |
На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов. |
После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели рекламной кампании. В ходе проведённого исследования мы выяснили (см. табл.1.2), что цели рекламной кампании могут различаться.
Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определённого имиджа, в том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов [18, c.31.]
Обобщив и систематизировав данные о классификации, необходимо переходить к разработке рекламной кампании.