1. Сущность и особенности маркетинга в туризме

   1. Понятие, задачи и функции туристического маркетинга

Туризм, как один из многочисленных видов хозяйственой деятельности, не обладает какими-либо специфическими отличительными чертами в качестве отрасли экономики. Следовательно в туризме могут быть с полным правом использованы все основные принципы современного маркетинга. Но все же необходимо сказать, что существуют определенные принципиальные характеристики позволяющие дифференциировать туризм от процессов торговли как товарами, так и услугами, поскольку в сфере туризма присутствует торговля как теми, так и другими (по приблизительным оценкам разных специалистов, в структуре туризма услуги составляют 75%, а товары - 25%). Нельзя не упомянуть и характерные условия для потребления туристических услуг и товаров непосредственно на месте их производства, или даже в определенной ситуации.

В сфере производства, имеющей материально-вещественный товар непосредственным результатом своего труда, определение маркетинга обладает вполне конкретным содержанием. Маркетинг - в широком смысле слова, это рыночная деятельность организации, обеспечивающая продвижение товара (услуг, работ) от производителя к потребителю. [1]

В сфере туризма в свою очередь результатом деятельности будет являться туристский продукт. Туристский продукт, в своей основе, – это любой вид оплачиваемой услуги, который удовлетворяет тем или иным потребностям туристов. Это могут быть экскурсионные, гостиничные, транспортные, бытовые, коммунальные, переводческие, посреднические и любые другие услуги. Комплексное обслуживание (стандартизированный комплекс услуг, предлагаемый туристам в одном «пакете») на сегодняшний день является одним из базовых туристических услуг. [2]

Туристический продукт является совокупностью вещественно-материальных товаров и невещественных потребительских стоимостей, представленных в форме услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста, и возникших во время его путешествия. Сам турпродукт состоит из следующих трех частей:

1. тура (туристской поездки по определенному маршруту);

2. экскурсионных услуг (они включают в себя транспортировку, размещение, питание, экскурсионные программы и другие различные услуги на маршруте, служащие целям путешествия)

3. товара – как основного предмета потребления.

В совокупности с базовыми отличительными чертами туристкого продукта существует еще ряд его особенностей:

1. Существует чрезвычайная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к уровню дохода и ценам. Спрос также во многом зависит от условий в политической и социальной сферах.

2. Такое явление как туристские зоны может быть выявлено достаточно четко в связи с сезонными колебаниями спроса на туристистические услуги, которые, в свою очередь, рождают так называемый феномен насыщения.

3. В связи с тем, что услуги могут потребляться исключительно в месте их производства, предложение на рынке туристских услуг характеризуется негибким производством. Ведь такие неотъемлимые части туристического комплекса как гостиница, база отдыха, аэропорт не могут быть перенесены в другой регион в конце сезона. Следовательно, они не могут адаптироваться к изменению спроса ни во времени, ни в пространстве.

4. Каждое из предприятий, которое имеет свои подходы в работе, определенные потребности и разнообразные цели вносит свой нестандартный вклад в создание туристсткого продукта.

5. Наличие мелких незначительных недостатков в работе туристических фирм создает значительные затруднения в достижении высокого качества туристистких услуг, поскольку обслуживание клиентов с сфере туристического бизнеса целиком и полностью состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский продукт, в первую очередь, должен являться хорошим приобретением. Следовательно туристский маркетинг должен олицетворять последовательные целенаправленные действия туристских предприятий в этой области деятельности. Таким образом можно предположить достаточно логичным и обоснованным нижеследующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме – это система беспрерывного согласования определенного набора (комплекса) предлагаемых клиенту услуг с такими услугами, которые пользуются активным спросом на существующем в данный момент рынке, которые в свою очередь готово предложить туристское предприятие с целью получения максимальной прибыли и, более того, оно должно делать это эффективнее конкурентов. [3] Это емкое определение содержит в себе целый ряд идей, которые далее будут проанализированы более глубоко.

Первый момент, требующий рассмотрения, состоит в том, что маркетинг – это прежде всего система, а не разовое отдельное мероприятие. Говоря иначе, это последовательный набор действий предприятия работающего в сфере туризма, которым для достижения поставленных целей и синергетического эффекта необходимо объединение в единый работающий комплекс. Таким образом, маркетинг – это система, содержащая объединеные действия и функции в соответствии с концепцией маркетинга. Данный факт в корне отличает маркетинг от простой коммерческой работы. Цель коммерческой работы заключается в направлении всех имеющихся сил и средств на активизацию продаж. Целью маркетинга в любой сфере экономики являетсяпроизводство и реализация услуг как процесс неразрывно взаимосвязанный с потребительским спросом.

Второй момент, который стоит рассмотреть в вышеизложенном определении туристического маркетинга, это то, что маркетинг не является единичным действием. Неправильно представлять его как однонаправленный процесс, независимо от того рассматривается ли дата внедрения нового туристского продукта или, например, введениие новой цены. Нельзя ни на секунду забывать о том, что рынок динамичен, он находится в непрерывном процессе движения (постоянно изменяется спрос и предложение, на рынок внедряются новые продукты и технологии). Это все говорит нам о том, что маркетинг в действительности непрерывный процесс, частью которого должно быть успешное туристское предприятие, поскольку любому предприятию необходима перспектива на будущее, а не только работа в настоящем.

В третьем рассматриваемом моменте речь пойдет о согласовании. Действия внутри туристского предприятия обязательно должны быть согласованы с условиями внешней среды. Ни одно предприятие не достигнет намеченных целей, если будет рассматривать все элементы изолированно друг от друга. К примеру когда туристическая фирма анализирует рынок и понимает, что на данный момент рынку требуется услуга X, тогда, как все, что она может сейчас предложить – это услуга Y. Аналогично не будет никакого положительного результата еслифирма переключится на услугу X, только тогда, когда рынок уже переключился на услугу Z. В обоих примерах фирма действует игнорируя рынок. Так что можно сделать вывод о том, что основной секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. А значит любое решение для достижения этого согласования должно приниматься с использованием всехинструментов и функций маркетинга.

В понимании того, что представляет из себя непосредственно предлагаемая фирмой услуга состоит четвертая идея, заложенная в определении. «Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?» - это классический вопрос, который формулируется для подчеркивания этого положения. Данный вопрос дает любой туристической фирме возможность взглянуть на свои услуги с точки зрения потребителя. Шанс рассмотрениия ресурсов фирмы и того, как еще можно с ними поступить это еще один вариант ответа на этот вопрос. Обнаружение таких скрытых потенциальных ресурсов и возможностей может стать неожиданным приятным сюрпризом для многих фирм.

В пятом рассматриваемом пункте определения туристического маркетинга дается понятие того, что осуществляет маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь речь идет не только о том, что приобретает клиент в настоящий момент, но и о том, что он приобрел бы в перпективе (при увеличении дохода или в других условиях). Маркетинг, это, прежде всего деятельность предвидения, как уже омечалось выше. Он базируется на прогнозировании, а также на формировании активной позиции предприятия по отношению к потребностям клиента. Нельзя забывать еще и о возможности оценить то, что может заставить тех, кто может стать клиентом фирмы, но пока им не является, обратить свое внимание на услуги именно данной фирмы.

В обзоре шестого момента определения акцент сделан на воможности маркетинга находить и использовать средства для увеличения прибыли. Именно это превращает его в исключительную экономическую категорию. Цели фирм, работающих в туристическом бизнесе, должны достигаться именно через качественное удовлетворение потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке (то есть речь идет о непосредственном маркетинг взаимоотношений).

Согласно совету Всемирной туристской организации можно выделить три самых важных функции туристического маркетинга:

Во первых, это налаживание контактов с будущими потенциальными клиентами и способность убедить их в месте предпологаемого отдыха.

Во вторых, создание новейших видов обслуживания и в третьих, анализ итогов продвижения услуг на рынке.

Туризм, по определению ВТО, является не только экономическим, но в тоже время и культурным, экологическим, социальным и политическим явлением. Следовательно, туристический маркетинг должен быть использован с максимальным учетом всех факторов, рассмотренных выше. Именно тогда интересы, как туристских фирм, так и туристов-потребителей будут учтены по максимуму.