Глава I. Теоретические аспекты, предметы изучения маркетинга персонала организации

1.1. Сущность и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала- вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

- маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

- маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

- маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ.²Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решает стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения, понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом:

- он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;

- создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;

- направлен на достижение привлекательности работодателя через

коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих организационных подходах к определению состава и содержанию задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип— понимание под маркетингом персонала определенной философии, определяющей стратегическое управления человеческими ресурсами (широкий смысл). Целью такого маркетинга является: оптимальное использование человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда; активизация человеческого фактора; развитие в каждом сотруднике "совокупности различных качеств, обусловливающих его трудоспособность при производстве материальных и духовных благ", а также партнерство и лояльное отношение к фирме. Этот принцип маркетинга персонала в широком смысле трактует философию мышления при управлении человеческими ресурсами. Второй принцип— толкование маркетинга персонала как особой функции службы управления персоналом (в узком смысле). Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности организации в человеческих ресурсах.³ Широкое толкование маркетинга персонала определяет технологию кадровой политики организации (разработку системы управления кадровой работой, планирование потребности, кадровый аудит, мотивацию и т. п.). В узком смысле под маркетингом персонала понимают специфическую, обособленную деятельность службы управления персоналом.

Цель маркетинга персонала— владеть ситуацией на рынке труда, обеспечивая покрытие потребности в персонале. Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде последовательно реализуемых нормативных этапов (плана, программы, проекта), которые схематично изображены на рисунке 1. Рис.1. Этапы маркетинговой деятельности относительно персонала

Исходную информацию для разработки нормативных документов маркетинговой деятельности получают на основании анализа внешних и внутренних факторов. Внешние факторы— движущие силы и причины условий, подлежащих учету в маркетинговой деятельности. В табл. 1 приведены внешние факторы, определяющие содержание маркетинга персонала. По отношению к организации их можно классифицировать как не зависящие от ее деятельности, в качестве внешней среды предприятия в области маркетинга персонала. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при организации маркетинговой деятельности. ⁴

Таблица 1

Внешние факторы, определяющие направления маркетинга персонала

Фактор	Характеристика
Ситуация на рынке труда	Обусловлена общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурой резервной армии труда и т. д. Указанные характеристики ситуации на рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в МП: спрос на персонал, его количественная структура; предложение в области персонала.

Продолжение таблицы 1

Развитие технологии	Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных потребностей	Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в данный момент времени общественных, производственных отношений, потребностей
Развитие законодательства	При решении вопросов МП следует учитывать трудовое законодательство (его возможные изменения в обозримом будущем, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т. п.)
Кадровая политика организаций-конкурентов	Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

Внутренние факторы- те, которые в значительной степени подвержены управляющему воздействию со стороны организации. В табл. 2 показаны внутренние факторы, обусловливающие направления маркетинга персонала. Учет всех перечисленных выше факторов определяет уровень и особенности маркетинговой деятельности в области персонала.⁵

Таблица 2

Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга персонала

Фактор	Характеристика
Цели организации	Этот фактор является общим для "производственного" маркетинга и МП. Четкость и конкретность системы целеполагания определяют строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области как производства и реализации продукции, так и персонала

Продолжение таблицы 2

Финансовые ресурсы	Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки
Кадровый   потенциал организации	Распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана МП
Источники  покрытия кадровой потребности	Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т.д.

Основные направления маркетинга персонала стратегически взаимосвязаны с общим ("производственным") маркетингом. Такими направлениями являются: разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование (воспроизводство) персонала; выбор вариантов покрытия потребности в персонале и принятие кадровых решений. Разработка требований к персоналу проводится на основании стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и перспективного анализов требований к должностям и рабочим местам. Определение требований к персоналу предусматривает формирование его качественных характеристик в мотивационно- смыслоцелевой и операциональной (технологической) сферах профессионализма.

Далее рассмотрим ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала.

Внешние: - оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости; - затраты на исследовательские и оперативные работы в области маркетинга персонала (сбор и анализ информации, затраты на рекламную продукцию, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т. п.). Внутренние: - капитальные инвестиции на оборудование новых рабочих мест и переоснащение существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и др.; - затраты на оплату труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различные социальные выплаты и т. п.⁶

Выбор путей покрытия потребности в персонале зависит от стратегии маркетинговой деятельности, которая организует разработку проектируемых или текущих профессиональных требований к персоналу и определяет размер затрат на воспроизводство человеческих ресурсов (приобретение и дальнейшее использование персонала).