§2. Разработка и продвижение туристского продукта
Основной задачей деятельности туроператора выступает созда- ние тура, подкрепленного соответствующей программой обслужива- ния. Покупатели туристского продукта, являясь субъектом турист- ского рынка, формируют величину спроса и в зависимости от таких критериев, как пол, социальный статус, возраст, составляют различ- ные типы потребителей.
Процесс потребления туристского продукта имеет специфические особенности:
1)для туризма в значительной степени характерно совпадение про- изводства туруслуг и их потребления во времени и пространстве. В отличие от товара, который потребляется после доставки из места производства к потребителю, туристские услуги и товары могут быть потреблены, если потребитель доставлен в место их производства. Соответственно туризм предусматривает обяза- тельное наличие транспортной составляющей. Потребность в транспортных услугах удовлетворяется различными видами об- щественного и личного транспорта, которые характеризуются та- кими критериями, как комфортность, скорость передвижения, мобильность, надежность, стоимость;
2)образование дохода потребителей в той его части, которая пред- назначена для приобретения туристских услуг и товаров, регули- руется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания. Эта особенность, заключенная в процессе потребле- ния туристских благ, в определенной степени выступает как фак- тор, способствующий развитию массового международного ту- ризма. При этом относительно более высокий уровень заработной платы и доходов в развитых странах, с одной стороны, и более низкий уровень цен на услуги в менее развитых странах, с дру- гой стороны, создает для туристского движения дополнительный стимул;
3)потребление туристов включает блага, потребляемые как бес- платно, так и реализуемые за деньги. Особенность туристского путешествия проявляется в том, что цель, ради которой оно пред- принимается, в большинстве случаев не требует прямых денеж- ных затрат (солнце и климат, природные объекты). Таким обра- зом, удовлетворение туристских потребностей обеспечивается
43
набором товаров и услуг, с одной стороны, и удовлетворением потребностей, благами, не принимающими товарного вида, с дру- гой стороны. Однако бесплатное пользование ими является лишь кажущейся формой отношений и связей, ибо оплата этих благ осуществляется в превращенной форме реализации совокупности платных услуг и товаров, цены на которые включают и оплату не принимающих товарной формы благ. Их существование объясня- ет в определенной степени и возникновение туристской ренты, являющейся частью цены платных услуг индустрии туризма;
4)в процессе потребления турист несет расходы как за услуги, не зависящие от пребывания вне дома, так и вызванные самим фак- том путешествия, в связи с чем в процессе исследования выявле- ны три вида денежных затрат туриста — валовые, чистые и по- стоянные. Валовые затраты туриста включают расходы как в месте постоянного проживания, так и временного пребывания. Чистые затраты турист несет непосредственно в период поездки, в момент потребления. Постоянные затраты включают оплату услуг в месте проживания, несмотря на то, что турист выехал из страны, региона. Валовые затраты туриста, как правило, превы- шают его постоянные затраты в месте проживания, за счет до- полнительных затрат на транспорт, жилье, услуги общественного питания. Кроме того, как показывают многочисленные социоло- гические исследования, турист во время отпуска питается лучше и больше, чем в период оседлого проживания. В ряде случаев может возникнуть такая ситуация, когда стоимость питания в месте временного проживания туриста настолько ниже цен, дей- ствующих в месте оседлого проживания, что сумма экономии по этой статье может превысить дополнительные затраты, связан- ные с транспортировкой и проживанием. В случае, когда турист пользуется преимуществами социального туризма, величина его чистых затрат может иметь отрицательное значение, если по- мощь предприятий превышает дополнительные затраты, связан- ные с пребыванием вне дома. Различие валовых и чистых затрат туриста возникает в связи с особенностями потребления в про- цессе путешествия.
Транспорт, как правило, занимает 20—35% валовых затрат ту- риста, его включают в чистые расходы. Доля транспортной состав-
44
ляющей в общем объеме услуг турпакета зависит от времени пре- бывания в туристском центре, дальности путешествия, вида транспорта, условий перемещения. Оплату жилья следует включать
впостоянные затраты туриста, так как такие расходы турист несет и
вместе оседлого проживания и во время путешествия. Оплата про- живания в месте временного пребывания входит в чистые расходы и зависит от класса (категорий) средств размещения, которыми поль- зуется турист. Питание турист оплачивает как при оседлом, так и при мобильном проживании. Однако в поездке он пользуется чаще услугами общественно организованных форм питания и его расходы
впутешествии несколько выше, чем дома. В связи с этим, статья расходов на питание в постоянных и чистых затратах туриста суще- ственно различна.
Специфические туристские услуги составляют чистые затраты, хотя в условиях оседлого проживания туристы также оплачивают развлечения.
Кчистым затратам, связанным с конкретной поездкой, необходи- мо отнести:
1. Затраты, предшествующие туристскому потреблению. Как прави- ло, в месте постоянного проживания турист приобретает многие товары туристского назначения, в том числе одежду, спортивное снаряжение, что составляет часть национального потребления.
2. Затраты на товары, приобретенные туристом в местах отдыха для будущего потребления в месте постоянного проживания.
В целом, туристские расходы следует представить как сумму расходов на товары и услуги, приобретенные до путешествия, а так- же на товары и услуги текущего потребления.
Процесс потребления туриста ограничен во времени. Фактор времени ставит естественные границы способности туриста к за- тратам средств. При этом в наибольшей степени лимитируется вре- менем потребление услуг и в наименьшей степени — товаров. Не- обходимо учитывать также ограничения, связанные с предложением товаров, уровнем цен, таможенными ограничениями и валютными квотами.
Субъекты туристского рынка взаимодействуют между собой по поводу формирования, реализации и потребления туристского про- дукта, являющегося объектом туристского рынка, структура которого
представлена на рис. 4.
45
Рис. 4. Структура туристского продукта
Схема, представленная на рисунке, показывает, что туристский продукт представляет собой пакет услуг по размещению туристов, организации питания, транспортному и экскурсионному обслужива- нию. Каждая составляющая турпакета имеет свою стоимость и долю в общем объеме услуг, что влияет на конечную цену тура.
Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг.
Основные туристские услуги включают:услуги по размещению туристов;услуги по общественному питанию;
транспортные услуги, в том числе трансфер;экскурсионные услуги.
К дополнительным услугам относятся:
дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных туристских услуг;
дополнительные медицинские услуги;культурно-зрелищные мероприятия.
К сопутствующим услугам относятся: предоставление суве- нирной продукции с туристской символикой; торговое, валютно-кре- дитное, информационное обслуживание.
Комплексное обслуживание включает набор (турпакет) туристских услуг. С точки зрения потребительских качеств и свойств каких-либо
различий между ними нет. Так, экскурсии, если они включены в ком плексное обслуживание и цену тура, считаются основными услугами, но если турист по своему желанию приобретает еще какую-либо экс- курсию к оплаченному туру, эта услуга становится дополнительной. Таким образом, разница между основными и дополнительными услу- гами состоит в их отношении к первоначально приобретенному тури- стом пакету или комплексу услуг (туру).
46
Основой формирования турпакета являются: xx наличие спроса на данное путешествие;
xx наличие возможностей материальной базы, инфраструктуры и услуг;
xx взаимоотношения с транспортными компаниями;
xx отношения между страной отправления и страной назначения; xx взаимоотношения с партнерскими туристскими организациями и
поставщиками услуг;
xx уровень развития туризма в стране назначения; xx политическая стабильность в стране назначения.
При формировании турпакета возможны два варианта работы с туристами: а) реализация заказных (индивидуальных) туров; б) реа- лизация стандартных туров.
Заказной тур. При продаже заказных туров формирование про- граммы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в месте отдыха:
xx размещение — разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;
xx питание — разные варианты (система все включено — All inclu- sive (в стоимость тура входит многоразовое питание и напитки в течение дня), только завтрак, завтрак и ужин, завтрак, обед и ужин с организацией питания шведский стол или «а ля карт» с обслуживанием и т. д.;
xx экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;
xx транспортные услуги — варианты авиаперелета, железнодо рожного проезда, аренды автомашины и т. д.;
xx спортивные услуги;
xx визовые услуги, а также услуги страхования и т. д.
Как уже было указано, турист сам участвует в составлении про- граммы своего отдыха или путешествия. Выбранные туристом услу- ги формируются в программу тура, рассчитывается цена, которую турист оплачивает при приобретении пакета тура (турпутевки). Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору. Для обеспечения оперативного ре- шения вопросов комплектации пакета, расчета цены и продажи тура в международном туризме широко используются компьютерные
47
коммуникационные системы, пользователями которых являются многие турагентства.
Стандартный тур. Этот тур с жестким, заранее спланиро ванным (до контакта с клиентом) набором услуг, сориентиро ванным на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Особенности подготовки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют сде- лать его заказным. Турист вправе купить его целиком или вообще отказаться от него. Состав услуг при реализации не меняется . Данные туры организуются и предлагаются на популярных марш- рутах (например, «Классическая Италия» или «Автобусом по Евро- пе» и др.), в известные места туризма и отдыха, пользующиеся устойчивым спросом. Большую часть их стоимости обычно составля ет оплата транспорта и размещения, меньшую — оплата питания. Расходы на остальные услуги, в том числе экскурсионные, со ставляют небольшую долю.
Стандартные туры дают возможность рассчитывать на специ альные тарифы, предоставляемые авиакомпаниями турагентствам именно для них. В соответствии с требованиями Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) туристские тарифы рас- пространяются на те стандартные туры, которые включают не менее трех услуг: авиаперелет, размещение в гостинице по всему маршру- ту путешествия и еще одну, любую, не связанную с первыми двумя (экскурсию, аренду автомобиля и т. д.).
Несмотря на колебания спроса на такие туры, они имеют оп ределенные преимущества для дальнейшего их развития:
xx в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг , покупаемых отдельно;
xx турагентству легче советовать клиенту, какой выбрать маршрут, поскольку программа и цены услуг известны заранее;
xx больше возможности показать привлекательность своего про- дукта.
К недостаткам стандартных туров относятся:
xx наличие в таком туре услуг, не интересующих клиента; xx чрезмерная насыщенность программы;
xx реклама такого тура привлекает не всех потребителей, а только определенную их часть.
48
В свою очередь, при заказных турах туроператору необходимо постоянно держать квоту неподтвержденных мест в гостиницах и учитывать разнообразные запросы клиентов, размещенных в разных отелях, по дополнительным услугам, что затрудняет организацию их обслуживания.
Конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложе- нием более низких цен, чем у конкурентов, приводят к сокращению набора услуг как в стандартных турах, так и в заказных. Фактиче ски за счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг создается иллюзия дешевых поездок. Например, многие фир- мы оставляют в предлагаемых ими турах только услуги, необходи- мые для получения стандартных тарифов: перелет, размещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) в гостиницу и обратно. Остальные необходимые услуги туристы при- обретают за дополнительную плату уже в ходе поездки.
Таким образом, туристские поездки совершаются на групповой или на индивидуальной основе в зависимости от предпочтений тури- ста и его бюджета, а также от особенностей тура.
Индивидуальные поездки предоставляют туристу больше неза- висимости и самостоятельности, но они более дорогие, так как такие виды услуг, как внутримаршрутный транспорт, услуги гида и неко- торые другие турист оплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где эта цена раскладывается на всех членов группы. С другой стороны, индивидуальный туризм выгоден для туристских фирм, так как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста по срав- нению с доходами от групповых туров.
Групповые поездки , наоборот, более дешевые и доступны массо- вому туристу, но в них каждый участник обязан подчиняться уста- новленному порядку путешествия.
При создании турпродукта необходимо учитывать его основные потребительские свойства:
xx обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями , основанными на потребностях туриста;
xx надежность — соответствие реального содержания продукта ре- кламе, достоверность информации;
xx эффективность — достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;
49
xx целостность — завершенность продукта, его способность полно- стью удовлетворить туристскую потребность;
xx ясность — потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
xx гибкость — способность продукта и системы обслуживания при- способиться к другому типу потребителя и быть невоспри имчивым к замене обслуживающего персонала;
xx полезность — способность служить достижению одной или не- скольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.
Обеспечение контроля за реализацией этих свойств и качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования турист- ского продукта, а изучение степени удовлетворенности туриста — после поездки при проведении опроса и анкетирования.
Признана важность такого неизмеримого свойства туристского продукта, как гостеприимство, которое является профессиональ- ным требованием в туристской сфере, искусством дать людям по- чувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие много- гранно и складывается из множества составляющих факторов:
а) качественная информация как местных, так и региональных рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том, что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;
б) создание положительного образа туристской местности, пред- приятий, обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в телепередачах, посвященных туризму, благотворительная деятельность и др.);
в) нескрываемое стремление обслуживающего персонала к ока- занию туристам знаков внимания (политика обслуживания по прин- ципу: все для клиента);
г) внимательное отношение тех, кто предоставляет туристский продукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по принципу: что мы можем еще для вас сделать?);
д) забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг (информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и букле- тах на понятном туристу языке и др.);
е) благожелательное отношение к туристам, которое должно быть возведено в принцип обслуживания.
50
Втехнологии организации тура важны и сам климат взаимодей- ствия туристов с обслуживающим персоналом, и учет психологиче- ских аспектов восприятия туристом услуг и обслуживания. Это зна- чит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение.
Всвязи с этим в международном туризме стало практикой ока- зывать туристам следующие знаки внимания:
xx приветственный сувенир каждому туристу. Причем в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах существует предметность сувениров в зависимости от цели путешествия (для деловых ту- ров это могут быть проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и т. д.; для фольклорных — мелкие сувени- ры национального характера);
xx специально разработанные дипломы, грамоты, значки о пройден- ном маршруте и т. п., которые выдают туристам после завершения программы;
xx рекламные листовки, буклеты, путеводители и справочники о ме- сте отдыха, доступные и понятные туристам, в том числе на язы- ке гостей.
Водин из первых дней отдыха (путешествия) необходимо про- вести встречу туристов с гидом для получения информации и разъ- яснений по запланированным и дополнительным услугам .
Оптимальность обслуживания — также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:
xx соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) об служивания;
xx соответствие всех услуг тематике тура;
xx адресную направленность тура на определенную целевую груп- пу потребителей;
xx заблаговременное согласование программ обслуживания;
xx гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг); xx рациональное содержание обслуживания по количеству предо-
ставляемых услуг;
xx отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).
51
Все эти принципы важно учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных клиентов . В условиях серьезной кон- куренции на туристском рынке это немаловажный фактор успешной деятельности туроператоров.
Для обозначения качества предоставляемых услуг применяются классы обслуживания. Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания в международной и отече- ственной практике не существует. Туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслужива- ния по туру условно обозначают следующими категориями: люкс, первый класс, туристский класс, экономический класс.
Люкс. При организации тура по этому классу обычно привле- кают услуги самого высокого класса. Гостиницы категории 5 звезд
ироскошные внекатегорийные отели, перелет первым классом или самолетами бизнес-авиации, питание в роскошных ресторанах, с обязательным обслуживанием, индивидуальный трансфер на ма- шинах класса люкс (лимузин-сервис ), индивидуальные услуги гида
ит. д. Такого рода туры предоставляются по разряду vip-обслу- живания.
Первый класс — это также достаточно высокий уровень об служивания, предусматривающий размещение в гостиницах катего- рий 4—5 звезды, перелет бизнес-классом, отличную кухню и широ- кий выбор блюд, возможен вариант шведского стола, индивидуальный трансфер, кураторство гида.
Туристский класс — самый массовый вариант обслужива- ния, который предусматривает размещение в гостиницах катего- рий 3—4 звезды (зависит от страны), перелет экономическим клас- сом регулярных авиарейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер (туристов встречает автобус, который и развозит их по гостиницам).
Экономический класс — это самый дешевый вариант обслу- живания. Обычно экономическим классом пользуются студенты и малообеспеченные граждане. Программы этого класса предусма- тривают минимум услуг невысокого уровня. Размещение в гостини- цах 1—2 звезды, в хостелах, общежитиях, в малых частных или коо- перативных гостиницах, предусматривающих сервис по принципу
52
самообслуживания: без питания, завтрак по типу шведского стола или континентальный завтрак ; перелет, как правило, чартерными авиарейсами; встреча и проводы могут быть организованы на обще- ственном транспорте . Следует иметь в виду, что все эти градации очень условны и имеют национальные варианты и отличия.
Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, — это цена, по которой тот или иной тур предлагается на рынок. Воз- можностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают спе- циализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным турпродуктом. Они определяют цену тура, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг, плюс расчет- ная величина на покрытие других расходов и включение процента прибыли.
Туроператоры массового рынка, однако, в большей степени ори- ентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на турпакеты падает (в мертвый сезон). Определяя цену турпакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры уменьшают затраты и таким способом конкурируют с другими участ- никами туристского рынка. Наиболее часто используемый метод ценообразования — это расчет себестоимости тура и добавление определенного процента прибыли. Процент прибыли, закладываемый в цену пакета тура на покрытие других затрат, отчисление в фонды, на заработную плату и чистую прибыль, колеблется в пределах от 15
до 30%.
Не следует забывать о некоторых особенностях расчетов цены в туризме. Например, если в сезонной программе используется серия долговременных чартерных рейсов, включающих отдых с размеще- нием в гостиницах по принципу «back to back» (способ заселения отеля, при котором одна группа уезжает, другая приезжает в один и тот же день и комнаты никогда не пустуют) в определенном месте назначения, затраты рассчитываются исходя из n-го количества от- правок на определенном самолете с определенным количеством по- садочных мест плюс один пустой рейс в начале и конце сезона. Эти полные затраты на сезонную чартерную программу делятся на коли- чество заездов и высчитывается цена одного полета, которая включа- ется в цену пакета тура.
Однако при затратном методе расчета цен туроператоры, ис пользуя данные маркетинга, ориентируются также на среднеры
53
ночные цены. Это необходимый инструмент конкуренции и вы живания на рынке.
Цены в туризме отражают колебания спроса в различные пе риоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в мертвый сезон и восстанавливаются в пиковый сезон с учетом прибыли.
Система реализации туристского продукта через посреднические организации (операторы-оптовики, агентства, субагентства, агенты) составляет каналы продвижения.
На рисунках представлены варианты рыночных каналов продви жения продукта туроператора до потребителя (туриста).
Рис. 5. Канал продвижения турпродукта непосредственно потребителю
По такой схеме чаще всего работают мелкие туристские фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возмож- на лишь при малом объеме услуг (не более десяти групп в год). Она обычно сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туро- ператора такой вид продаж неприемлем.
Рис. 6. Канал продвижения турпродукта с применением турагентств
По схеме рис. 6 работают более крупные туроператоры, имею щие достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников — туристских агентств и частных агентов .
54
Рис. 7. Канал продвижения турпродукта с применением инициативного туроператора и турагентств
На схеме рис. 7 представлен канал продвижения турпродукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициативных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.
В практике торговли туристскими услугами приоритетное зна- чение приобретают договорные отношения между туроператорами, которые, как уже отмечалось, по характеру своих операций подраз- деляются на рецептивные (принимающие) и инициативные (на- правляющие).
Довольно сложно бывает провести грань между оптовым туропе- ратором и оптовым турагентством. Здесь лучше всего опираться на национальное законодательство, в соответствии с которым туропера- тором считается та фирма, которая формирует туристский продукт из собственных услуг или комплекса услуг партнерских организа- ций. Агентство же только перепродает продукты или услуги за агент- ское вознаграждение или за наценку к цене туроператора.
Рис. 8. Канал продвижения турпродукта с применением туроператоров, турагентств, привлеченных агентов
Между рецептивными и инициативными туроператорами за ключаются договора о сотрудничестве, в которых оговариваются большие масштабы приобретений (обычно места на весь сезон в го- стиницах нескольких курортов). Далее инициативный туроператор направляет данную продукцию в агентскую сеть для реализации конечному потребителю.
55