5 курс от Афанасьева лекции / Управление общественными отношениями_Лекции

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые нарду с графикой работают на создание уникального образа.

Три варианта цветовых сочетаний:

1)Черно-белый вариант;

2)Одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому);

3)Многоцветный вариант.

Черно-белый вариант используется, в стандартных компьютерных программах, одноцветный – на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный – в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт.

Фирменный блок. Включает: адрес, телефон, факсы, E-mail, http. Фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Носители фирменного стиля – места для размещения компонентов фирменного стиля.

Корпоративный ПР-департамент.

Причины для образования корпоративного ПРдепартамента:

1.ПР-деятельность носит постоянный характер. Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПРакций центрального и дочерних офисов;

2.в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты;

3.специалисты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны.

4.свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.

Структура типового агентства и консалтинговой фирмы.

Задачами консалтингового агентства являются:

• Выяснение потребностей клиента и его целей;

61

•Разработка плана ПР-кампаний;

•Осуществление ПР-кампаний.

Продукция агентства – это идеи, отраженные в планах и результата ПРкампаниях.

К внутренним службам относятся: отдел кадров; бухгалтерия; отдел маркетинга и рекламы; административно-хозяйственный отдел.

Менеджер счетов. Его роль состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента.

Художественный директор – это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Художественный директор принимает окончательное решение относительно использования фотографий или иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики отвечают за написание всех текстов. У текстовика не должно быть своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.

Функции и задачи ПР-специалиста в работе с каналами СМИ

Основные функции ПР-специалиста:

1)Содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации;

2)Участие в антикризисном управлении;

3)Разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникших слухов;

4)Укрепление корпоративной культуры.

Задачи ПР-специалиста:

•Разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;

•Изучение сущности бизнеса. Знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;

•Анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности организации;

62

•Четкая ориентация на рынке СМИ;

•Распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, готовых отчетов;

•Организация ответов на вопросы представителей СМИ

•Принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях

•Непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ

•Готовить материалы для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях.

Интерактивный корпоративный WEB-SITE

Интернет –сайт выполняет ряд полезных функций:

1)Служит дополнительным элементом фирменного стиля;

2)Укрепляет имидж и престиж;

3)Содействует доступности информации о компании в любой точке мира круглые сутки;

4)Создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;

5)Служит средством внутрифирменной коммуникации.

ПР-функции сайта выполняются с помощью таких инструментов как:

•Сайт-визитки – 1-2- простые страницы с основной и контактной информацией о компании;

•Информационные сайты – 3-15 страниц информации о компании, ее продуктах, смежная информация;

•Корпоративные порталы – разветвленная многостраничная структура с подробной информацией обычно о крупной организации.

•Информационные сайты

Требования к корпоративному сайту.

1) Для публикации сайта в Интернете после его создания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

63

2)Чтобы адрес стал эффективным рекламным и ПР-инструментом, он должен быть кратким, легко произносимым и незапоминающимися.

3)Адрес должен нести в себе информацию о содержании сайта.

4)Для работы сайта необходимо регулярное обновление информации, чтобы поддерживать интерес пользователей к нему.

ПЛАНИРОВАНИЕ В ПР

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, выработку регламента выбора и определения стратегий.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1.Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимость достичь.

5.Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

последовательность действий для достижения целей.

b)Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятия и достижения целей.

c)Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

64

d)Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

e)Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6.Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7.Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8.Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

ВИДЫ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. Календарное планирование. Выделяют несколько видов календарных

планов.

1.Собственно календарный план. Он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры: собственно этапы ПР-деятельности в их хронологической последовательности; формы отчетности по этапу с указанием ответственных за выполнение этапа.

2.График Гантта. Имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки, знаком «Х» отмечаются начало и конец каждой операции.

3.Блок-схемы, или PRET-диаграммы. PRET-диаграмма представляет собой пространственное отражение соотношения этапов и акций ПР-кампаний, их последовательность и параллельность.

65

4.Медиапланирование. Медиаплан в ПР отличается от медиаплана рекламной деятельности: он содержит значительно меньше показателей. Работа над медиапланом в ПР начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организаций СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, периодичность). Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике. После этого составляют медиаплан.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА Бюджет ПР-кампании.

Труд. Не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров.

Обслуживание офиса. Фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, уборку.

Материалы. Аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы.

Прочие расходы. Затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации ПР-событий: проекторов, транспорта, экранов, звукоусилительной техники.

Бюджет с позиции ПР-кампании.

При выставлении счета ПР-агенство рассчитывает на получение дохода только по позиции «Труд» и не делает надбавок к существующим по остальным позициям – ценам.

66

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцируется в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по формуле:

Где количество событий или продуктов; Количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и

проведение часов; Стоимость одного часа работы конкретного сотрудника;

Общая стоимость бюджета по конкретной позиции. При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

УПРАВЛЕНИЕ ПР В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ Кризис – это и прекращение нормального процесса, и не предвиденное

событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие.

Классические стандарты управления кризисными ситуациями, сводятся к:

1.сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2.попросить прощения, выразить сожаление о случившемся.

3.отозвать продукт.

Иногда компании не за что просить прощения, тогда следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине.

Собственная версия – это хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации.

Первый блок – это комплексные циклы действий в конфликтной ситуации.

Действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институционализации, то есть установления норм и правил разрешения

67

конфликта. Следующий этап – легитимизация – ориентирован на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать преложенные нормы и правила. Структурирование конфликтных групп предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей имеющихся в обществе интересов.

Второй блок сводится к следующему: в процессе реализации практически любого проекта – политического, экономического – важно иметь в виде этапы:

- прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт)

– тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) -нейтрализация конфликтного потенциала (разработка

коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков)

Третий блок действий по управлению конфликтами включает локальные приемы и механизмы. Среди них выделяют:

Устранение нежелательных оппозиций. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям или органам.

Позитивная компенсация. «Неблагие» проявления постоянно компенсируются «благими».

Упреждающее обострение проблемы. Например, при разработке концепции развития имиджа того или иного руководящего персонажа имеется в виду, что руководитель всегда будет хоть какой-то мере критиковать. Отсюда планируются уровни и позиции допустимой критики, которые затем намеренно закладываются даже в отдельные положительные материалы.

СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ В ПР.

68

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), введение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. Fund-raising сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Спонсоринг: основания для выдачи средств.

Факторы определяющие выбор финансируемого объекта:

1.Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной

концепции.

2.Актуальность финансового проекта.

3.Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями.

4.Дееспособность исполнителя проекта.

Факторы, свидетельствующие о невысоком уровне дееспособности:

ÖОрганизация никогда не делает ежегодных отчетов;

ÖСкрывает финансовую информацию или путается в ней;

ÖСуществует уже два года (три, четыре) и еще ничего не сделала.

СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ.

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

1.Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяется значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора.

69

2.Программное описание проекта. Включает место проведения,

сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3.Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры.

4.Бюджет проекта. Оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов.

5.Спонсорские градации. Титульный сбор (100% стоимости проект, название организации0спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсоручастник (до 10%).

6.Спонсорская реклама и ПР. подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компанииспонсора на полиграфической, сувенирной продукции. Особый раздел – СМИ – важнейший инструмент спонсоринга. Прилагаются медиапланы, информация о теле, радиопередачах.

7.Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия

рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей.

ПИСЬМО-ЗАПРОС

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; характеризовать деятельность.

Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмомзапросом документ.

План универсальной заявки, требуемый организациями-спонсорами: Титульный лист, который должен запоминаться.

70