5 курс от Афанасьева лекции / Управление общественными отношениями_Лекции

Брэнд не товар, а название, термин, символ или дизайн товара. Брэнд способен дополнять товар; частично замещать товар.

Имидж – совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.[2]

Имидж – это заявления позиция, т.е такая, которую персонал или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы.

Репутация – воспринятая аудиториям позиция, «сухой остаток» имиджа. Мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации.

Репутация – (общее мнение) то, что говорят у вас за спиной.[3] Имидж отличается от репутации тем, что он больше поддается

искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Имидж помогает:

1.Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

2.Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

3.Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние

иманипулирование ими;

4.Добиваться поставленных целей;

5.Получать чувство уверенности и душевного комфорта Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ

самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента. Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

1.Отбор и формирование отличительных особенностей компанией;

2.Идеализация, отобранных характеристик

3.Знаковое отображение образа компании.

51

Задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации. Ницше говорил, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты, как для восхищения, так и для ненависти.

Чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1.Миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;

2.Время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3.Состояние корпоративной культуры;

4.Размах деятельности;

5.Престиж страны происхождения;

6.Рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7.Ассортимент продукции и сервиса.

На имидж организации работают факторы:

•Отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;

•Известность лидеров фирмы;

•Уровень капитализации, свидетельствующий о состоятельности фирмы;

•Своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;

•Установление «справедливых» цен на свои товары и услуги

•Стиль руководства.

Действия фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.

МИССИЯ, ВИДЕНИЕ,КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛИСОФИЯ

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Миссия – это краткое выражение функций, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

52

Формулировка миссии отвечать на вопросы:

1)Чем занимается организация или каков профиль проекта?

2)Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

3)В каком рыночном сегменте они работают?

Миссия помогает лучше понять ее настоящеето, чем корпорация располагает. Будущее определяется с помощью видения. Видение – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает состояние корпорации в будущем. При его формулировке целесообразно использовать ориентиры: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора.

Миссия поясняет, зачем организация пришла в этот мир, каково ее общечеловеческое и национальное кредо и цели.

Особое значение мисси для деятельности организации:

1)Миссия является отправной точкой для всех плановых решений организации, дальнейшего определение ее целей и задач;

2)Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные цели;

3)Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяя их действия.

4)Миссия формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов) тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии включает:

53

1)описание продуктов и услуг, предлагаемых организацией;

2)характеристика рынка; организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей;

3)цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности; технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

4)философия: базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации;

5)внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;

6)внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и

социальную ответственность компании перед партнерами.

Миссия должна передать то впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

На основе определения миссии выявляются стратегические цели. Компания может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная). Определяется стиль компании – «консервативный», «творческий».

Таблица

Перечень стереотипов, ассоциирующихся с типами компаний

54

Инструментами внешних ПР. являются:

1. Визитные карточки. Их стандартный размер -9*5 см. карточка должна содержать:

1)название организации (логотип);

2)товарный знак или фирменную эмблему;

3)фирменный солган (краткий лозунг);

4)основной фирменный цвет;

5)профиль деятельности организации;

6)данные для контакта с организацией;

7)ФИО, должность;

8)Ученую степень, звание или почетное звание. Обратная сторона карточки остается чистой для пометок. Визитка – это маленькая корпоративная и личная реклама.

2.Общественная и политическая деятельность как информационный провод для публикаций и выступлений.

3.Публикации научных статей в профильной отраслевой периодике поможет показать лидера не только как хорошего администратора, но и авторитета, эксперта в своей отрасли.

4.Выступления топ-менеджера и ПР-менеджеров в СМИ на актуальные темы, интересные общественности.

5.Выступления в своей корпоративной газете или журнале.

6.Выступления с новыми благородными инициативами.

7.Демонстрация для всеобщего обозрения корпоративных и личных свидетельств, наград.

Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. С точки зрения корпоративного имиджа руководитель должен отвечать следующим требованиям:

•Играть Поль «символа» компании, быть знаменем ее успеха, знаковой фигурой

•Отвечать актуальным преставлениям публики на сегодняшний день

55

•Быть непосредственно связанным со стратегией, проводимой компанией.

На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют факторы:

1)Физическая «оболочка» человека.

2)Одежда и аксессуары.

3)Умения, способности, манеры, стиль общения, образ жизни.

4)Имидж страны, место работы, должности.

Наиболее надежными являются внутренние свойства личности, способствующие успеху:

•Интуиция

•Мотив достижения

•Эго-компетентность (знание своих недостатков и достоинств)

•Природное обаяние, харизма

•Справедливость

•Уверенность в себе

•Умственная одаренность Факторы, вредящие имиджу:

•Неспособность к самораскрытию

•Зажатость

•Застенчивость

•Комплексы неполноценности Для публичного успеха необходима внешность не столь красивая,

сколько оригинальная, запоминающаяся.

Деловая репутация зависит от того, насколько грамотно используется СМИ в построении и поддержании имиджа

Лидер компании обязан работать на внешнюю среду, и на внутренний имидж в рамках своей компании. Модель формирования имиджа:

56

Маркетинговые коммуникации и корпоративный имидж.

Маркетинговые коммуникации содействуют распространению корпоративной информации в обществе и увеличивают продажи. Чем больше продаж, тем выше имидж, и наоборот.

Реклама ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения сбыта и наращивания прибыли компании. Первое место в имидже занимает реклама. Ее задача – внедрить в сознание людей и закрепить в нем положительный образ фирмы или товара. С этой целью используются рекламные ролики на ТВ и радио, наружная и транспортная реклама. Такой вид рекламы, как «смешанная», выполняет одновременно имиджевую и стимулирующую функции.

Имидж компании и брэнд. Важную роль в создании имиджа компании занимает brand. Рассмотрим характеристики товарной марки, получившей статус брэнда:

1)Широкая известность

2)Устойчивая популярность у своих целевых аудиторий

3)Отождествляемость с самой компанией

4)Интернациональность авторитета

5)Наличие документального подтверждения высокого качества. Имидж и франчайзинг. В основе идеи франчайзинга лежат не только

выгоды от пользования готовыми опробированными технологиями. Преимущество получается благодаря возможности присоединиться к имиджу раскрученной компании, принимая ее название.

Имидж и позиционирование. Позиционирование перешло в имиджелогию из маркетинга. Это – первый, предварительный этап создания имиджа.

Мониторинг имиджа. Имидж всегда подвижен, динимичен. С одной стороны, его целенаправленно формируют, а с другой – у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин. Мониторинг необходим для отслеживания корпоративного имиджа в глазах аудитории.

57

НАЗВАНИЕ И СЛОГАН Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка,

необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики.

Требования к названию:

Коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается; Легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого

воспроизведения слов и буквосочетаний; Понятными и не включающими иностранных слов и технических

терминов.

Слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой форме. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями.

Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование. Слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного. Смена слогана производится, когда меняются миссия, корпоративная философия.

ПОНЯТИЕ КОПРОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения. Элементы этого комплекса:

1.объединяющие и отделяющие нормы – нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2.ориентирующие и направляющие нормы:

•отношение к «своим», «чужим», равным;

•ценности, потребности, цели и способы их достижения;

•комплексы знаний, умений, навыков;

•типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;

58

•традиции, правила поведения и обслуживания

•корпоративные символы, герои, легенды. Функции корпоративной культуры:

•Формирование оригинального имиджа организации;

•Усиление вовлеченности персонала в дела организации;

•Культивирование чувства общности всех членов организации;

•Усиление системы социальной стабильности в организации. По мнению руководителей, корпоративизм включает в себя:

•Профессионализм сотрудников;

•Преданность и лояльность по отношению к фирме;

•Материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных

специалистов.

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

•Дружеские взаимоотношения с коллегами;

•Возможность профессионального роста;

•Материальные льготы и вознаграждения;

•Чувство принадлежности к чему-то значительному.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организаций или проекта.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

a)Средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

b)Системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

c)Инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

59

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Элементами фирменного стиля являются: логотип, товарный знак, фирменные цвета, солган.

Логотип – это утверждение в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара.

Товарный знак – это утверждение в уставленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, вместе с логотипом и товарным знаком. Лучше использовать не более трех цветов.

Солган – это постоянный рекламный лозунг. Внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

ОБЩАЯ ЛОГИКА ДЕЙСТВИЙ ПО СОЗДАНИЮ И РАЗВИТИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Словесный товарный знак – полное и сокращенное название организации или проекта, выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак – условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака образуют единой товарный знак (логотип), в другом раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

60