5 курс от Афанасьева лекции / Управление общественными отношениями_Лекции

Пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресспосредничества в систему паблик рилейшнз:

активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной информации и опреативноо реагирования на негативную.

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн – продвижение товара на рынке продаж, содействие его продаже.

Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектаим промоушн могут быть специалисты по PR, риэтлеры; объектаим – общественность; целью – формирование общественного мнения; средствами - СМИ). Промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются стратегическими по своему содержанию. Промоушн является составной чатсью общей системы паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити

(«популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ; 2) популяризация, создание известности.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

11

Паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

По структуре пропаганда и паблик рилейшнз схожи.

Функцией пропаганды не является только переубеждение, ее фнкцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением.

Блэк выводы:

для пропаганды несущественно этическое содержание;

убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;

пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.

Паблик рилейшнз Блэк:

паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы.

12

Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.

Противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз.

Тульчинский приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды:

Таблица

Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Паблик рилейшнз и реклама. Реклама – громко кричать, извещать. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам.

Американский маркетолог Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество

13

платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Различия паблик рилейшнз и рекламы:

1.По целям.

2.По средствам.

3.По объекту воздействия.

4.По характеру воздействия на объект.

Паблик рилейшнз и маркетинг. Маркетинг – это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает

14

продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Для маркетинга характерны:

фундаментальность человеческих желаний и потребностей;

предоставление и предложение товаров и услуг для удовлетворения спроса покупателей;

обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность).

Содержание маркетинговой деятельности включает:

исследование;

проектирование продукта;

упаковку;

ценообразование;

меры стимулирования сбыта;

собственно сбыт.

Основу методов пиарологии составляют общенаучные методы: анализ,

синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и др.

Методы социологических исследований:

опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные и др.);

интервью (стандартизированное, нестандартизированное);

рейтинговые оценки;

методы прогнозирования (стандартный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);

15

экспертные методы и др.

Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает:

оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения.

Спонсорство и финансирование общественно полезных акций

являются инструментами КСО. Спонсорство предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.

Финансирование общественно полезных мероприятий в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездный благотворительный взнос без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.

Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.

1.Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:

•безвозмездная финансовая помощь;

•беспроцентное кредитование;

•оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;

•помощь в налаживании производства и реализации продукции.

2.Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

16

3.Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.

4.Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона.

5.Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.

6.Премии и гранты в различных областях науки.

7.Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.

8.Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали («МК», пива).

9.Коллективное спонсорство. Это объединение усилий не конкурирующих между собой компаний.

10.Спорт – помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальным сборным.

ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ В ТЕОРИИ О СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

Шишкина: «Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

17

Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования.

Признаками публичности являются:

•связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);

•наличие общих интересов (общее благо);

•общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является характеристика субъекта социального взаимодействия.

Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

•наличие общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

•осознание и эмоциональное переживание этого интереса или

ценности;

•представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

•включенность субъекта в отношения коммуникации.

Общественность – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса,

18

работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.

Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации:

1)работники средств массовой информации;

общественность);

3)местные жители;

4)инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

6)потребители, в том числе персонал собственной организации;

1.Главная, второстепенная.

2. Традиционная и будущая. Сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3.Сторонники, оппоненты и безразличные.

Классификация групп общественности Котлера.

Использует термин «контактные группы». Он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании);

19

2)СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет);

3)госучереждения (налоговая инспекция, органы местной власти);

4)гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и PR);

5)местные контактные группы (общины, местные жители);

6)внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7)широкая публика.

Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп:

1.Географический – учитываются природные границы, то есть указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды.

2.Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.

3.Психографический – характеристики психологические и образа

жизни.

4.С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияние на мнения.

5.С учетом статуса – внимание на официальное положение

индивида.

6.С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.

7.С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

8.С учетом роли в процессе принятия решения – подход,

предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение

20