5 курс от Афанасьева лекции / Управление общественными отношениями_Лекции

Брифинг – короткая встреча журналистов с представителями субъекта ПР. продолжительность брифинга – не более 30 мин. Вопросы со стороны журналистов не предусмотрены.

Пресс-тур – специально разработанный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или событии.

Круглый стол – специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта ПР, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме. Продолжительность заседания от 1часа до 3 часов.

Встреча с журналистами – специально организованное общение представителя субъекта ПР с журналистами в неформальной обстановке. Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта ПР с целью получения мнений, суждений или информации. Форма общения – диалог «вопрос - ответ». Интервью продолжается от 20 мин до 1 часа. Количество участников строго определено: обычно один на один.

ПР-кампания в Интернете.

Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации.

Модели представительства, существующие в Интернете.

1.Корпоративный сайт - его целевая аудитория немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Цель проекта: воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества; повышение общей информированности о компании.

2.Корпоративный сайт с элементами портала. В данной модели создается ресурс, который является универсальным источником отраслевых сведений. Элементы портала позволяют достичь

31

расширения аудитории воздействия. Цели продвижения сайта: привлечение сегмента Интернет - пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли; повышение информированности посетителей сайта об организации; воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

3.Интернет-портал. В данной модели создается ресурс, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чес отраслевая информация.

4.Создание в дополнение к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Чтобы обеспечить обратную связь между адресантом и адресатом,

используются: опросы общественного мнения, письменный отклики, пресс-конференции, презентации, «круглые столы».

1. Письмо может:

9Содержать комментарии на тему

9Быть продолжением предыдущей переписки

9Содержать комментарии или выражать недовольство по поводу какого-нибудь материала.

2.Письмо должно быть составлено в стиле органа печать, в который оно адресуется.

3.Письмо, опубликованное в центральное газете, зачастую вызывает широкий отклик, поэтому все факты в письме должны быть достоверными.

ОГРАНИЧЕНИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

32

Монополистическая деятельность – противоречащее антимонопольному законодательству РФ действия (бездействия) субъектов или федеральных органов исполнительной власти, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.

Основные нормативные акты, направленные на ограничение монополистической деятельности в РФ.

Нормативную базу в сфере ограничения монополистической деятельности составляет:

9Конституция РФ 1993г;

9Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991г

9Подзаконные акты.

По Закону «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» В РФ Запрещаются действия хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение на рынке, направленные на:

1.Установление монопольно высоких (низких) цен;

2.Изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание дефицита на рынке либо повышение цен;

3.Навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него

4.Согласие заключить договор при условии положений, в которых контрагент не заинтересован

5.Создание препятствий доступу на рынок другим хозяйствующим субъектам

6.Сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей

7.Необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

33

PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

ИНТЕРНЕТ – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ способом распространения и предоставления информации. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации.

Типы коммуникаций:

Человек – компьютер, человек – человек, один человек – много людей, много людей – один человек, много людей – много людей.

В Интернете существуют модели представительства:

1.Корпоративный сайт – его целевая аудитория немногочисленна принципиально готовых к контактам с фирмой. Цели его: воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества; повышение общей информированности о компании.

2. Корпоративный сайт с элементами портала. Элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп.

Цели продвижения сайта:

9 Привлечение сегмента Интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли.

9 Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

9 Воздействие на установки приверженцев брэнда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

9 Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

34

3. Интернет-портал. В данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра.

4. Создание в дополнение к базовому сайту компании тематического сервера,

работающего одновременно и на отрасль, и на компанию.

ТИПЫ И ВИДЫ ВЫБОРКИ

Выборка – это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Существует три основных типа выборок. Они различаются по принципу подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной.

1.Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Используется в почтовых и прессовых опросах.

2.Вероятностный (случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный, методический подходы.

3.Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями). Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии – семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них – цеха, в цехах респонденты).

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной, так и гомогенной, т.е. однородной.

На объем выборочной совокупности воздействует необходимая точность получаемой информации. Ошибка выборки зависит от числа орошенных людей следующим образом:

35

Опросы в США проводят на выборке 1500-2000 человек.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1.ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Снаблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампаний.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

ÖСфера деятельности (производство, политика)

ÖПравила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

ÖСтепень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2.Определение типичности наблюдаемого объекта.

3.Субъекты социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

ÖПо демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное положение, образование)

ÖПо содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

ÖПо статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);

ÖПо официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, моральные нормы);

36

ÖПо неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

4.Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие

игрупповые цели и интересы:

ÖОфициальные и неформальные;

ÖОдобряемые и неодобряемые в данной среде

ÖСогласованность или конфликт интересов и целей

5. Структура деятельности со стороны – с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

ÖПо стимулам (внешним побуждениям);

ÖПо мотивам (внутренним осознанным намерениям);

ÖПо содержанию средств для достижения целей и их моральной оценке;

ÖПо интересам деятельности (продуктивная, не продуктивная; напряженная, спокойная);

ÖПо ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы).

2.АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ

Одним из вариантов сбора информации является анализ документов,

изучение документальных источников, в том числе с помощью СМИ и Интернета. Для удобства СМИ используются:

Клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; Мониторинг

– дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез - аннотация» с указанием источника и времени выхода;

транскриптирование электронных СМИ (расшифровка теле и радиоэфира на бумажных носителях).

Для определения качества текстовой информации, присущей в СМИ используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой

37

информации в количественный показатели с последующей статистической обработкой.

Контент – анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

ÖПонятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме;

ÖТемы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях;

ÖОбщественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности

для общественности.

Контент – анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

a)Частоты информации (определяется частота упоминания данной темы);

b)Объема (по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

c)Содержания, которое, группируется по темам;

d)Знака информации («положительное», «отрицательное», «сбалансированное», «нейтральное», кодируется как (+), (-), (+/-), (0))

e)Типа материалов, где выделяется информация:

ÖФактографическая (дает факт события без комментариев);

ÖКомментаторская, когда факт комментируется автором;

ÖХудожественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

ÖОбщетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

38

Контент – анализ часто применяют к письмам и телефонным звонкам, которые представляют прекрасный индикатор общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

3. ОПРОСЫ.

Выделяют несколько категорий опросов:

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии.

Фокус-группы имеют три отличия от традиционных социологических методов исследования:

1.Фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

2.Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

3.Выборка формируется другим способом, как и методы сбора

информации.

Отчеты по результатом фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты докладываются заказчику устно в кратной форме.

Письменный отчет включает разделы:

1.Введение (информация о том, каковы цели исследования, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2.Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии).

39

3.Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

Анкетный опрос – наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Применяются групповое и индивидуальное анкетирования.

Последовательность анкеты:

1.введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использоваться данные.

2.вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3.основной блок вопросов.

4.заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

5.сведения о демографических данных опрашиваемых.

6.благодарность за сотрудничество.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ Задача ПР-специалиста – получить от социолога научную интерпретацию

данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта ПР-воздействия.

Обработка по качественно-количественному анализу данных состоит из 5 стадий:

Стадия 1 – описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации

40