Гражданское участие в местом самоуправлении

ГЛАВА III. СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ АКТИВНОСТИ

1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ

Есть расхожая, довольно точная поговорка: «Не то мероприятие состоялось, что провели, а то – что показали». Действительно, как бы хорошо ни работали органы власти муниципалитета, а мнение о качестве этой работы формируется во многом благодаря освещению в средствах массовой информации. Работа со СМИ входит в общую концепцию PR-деятельности, которую ведет муниципальное образование (МО), наряду с организацией праздничных и информационных мероприятий, проведением исследований, выработкой имиджа и пр.

В МО работу со СМИ координируют различные структуры: пресс-службы, пресс-центры, управление информации, центры общественных связей, информационные отделы, центры информационных услуг и т.п.

Не вникая в детали различия между этими структурами, можно отметить, что они могут заниматься не только контактами с журналистами, но и управлять спиндокторами (Спиндоктора – это люди стратегического мышления, способные создавать информацию), облегчать деятельность журналистов, создавая для них различные базы данных, готовить публичные выступления для руководителей и т.д.

2.ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ

1.Медиапланирование

Работа со СМИ не должна замыкаться на банальной отправке сообщений, подготовленных пресс-службой, размещении объявлений или перенаправлении звонков. В ее основе должна лежать стратегия, максимально результативно использующая различные средства массовой информации – медиапланирование.

В процессе медиапланирования происходит увязывание времени и масштаба деятельности (определяется частота появления сообщений в СМИ, их объем и качество содержания). В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Медиапланирование может быть и укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров, и уточненным – предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

Такилииначелюбойэтапработымедиапланерадолженпостоянноувязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий.

(Подробнее о медиапланировании можно узнать из книги Кочетковой А.В. «Медиапланирование», серия: «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2003 г.)

101

2. Медиа-карта

Работа пресс-службы невозможна без эффективного взаимодействия со СМИ. Поэтому среди первых шагов – составление подробной медиа-карты, куда включаются все СМИ, позволяющие так или иначе осуществлять коммуникацию с целевыми аудиториями в рамках медиапланирования. Хорошая медиа-карта содержит:

–название издания

–тираж

–периодичность и день выхода (для печатных СМИ)

–фамилию главного редактора и редакторов основных отделов

–контактную информацию (телефон, адрес, электронную почту приемной и редакторов отделов)

–целевые аудитории (ЦА) СМИ

–краткая характеристика (статус СМИ, степень доверия ЦА, особенности работы редакции и т.п.).

В результате постоянной работы с медиа-картой выделяется группа журналистов, постоянно работающих с вашей пресс-службой – ваш «пул». Сохраняя постоянный контакт с этой аудиторией, регулярно подпитывая ее новой информацией, выгодной вам, можно получить надежных «агентов влияния», которые не только постепенно проникнутся симпатией к вам и вашему руководству, но и станут источниками обратной связи, информаторами, поставляющими темы, требующие отработки пресс-службой.

3. Целевые аудитории

Стоит подробнее остановиться на понятии целевых аудиторий. Этот термин, пришедший из сферы рекламы отражает группу лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Целевые аудитории выделяют по общим демографическими характеристикам (пол, возраст, регион проживания и т.д.), культурным вкусам, профессиональной принадлежности и пр.

Технология работы с аудиториями:

1-й шаг: ревизия и создание каталога полезных аудиторий (в том числе – перечень имен лидеров общественного мнения).

2-йшаг:изучение мнения каждой из этих аудиторий, их отношения к руководству МО, конкретным проектам.

Основные методы исследования общественного мнения:

1. Изучение открытых источников (СМИ, Интернет, отчеты научных конфренций,круглыхстоловипроч.).Позволяетвыявитьспектрсуществующихмнений, лидеров общественных мнений, стратегию информационной работы других игроков на информационном поле, их аргументацию. Такой метод имеет свои ограничения:

102

•Представлены далеко не все точки зрения

•Тенденциозность и однобокость

•Не всегда соответствуют мнению широкой общественности.

2. Контент-анализ СМИ (сравнение точек зрения, отраженных в различных

СМИ, частота сообщений на эту тему, отношение к ним).

Позволяет выявить количественное присутствие различных позиций в СМИ, неосознанные проблемы и ценности. Этот метод трудоемкий и довольно сложный.

3.Качественные исследования (фокус-группы, фокусированные интервью). Позволяют ответить на вопросы «что именно, как, почему», выявить весь спектр мнений, бытующих в конкретной аудитории по тому или другому вопросу во всех его деталях, аргументацию «простого человека», логику принятия решений, особенности восприятия информационных и агитационных материалов. Этот метод сложенсорганизационнойточкизренияинепозволяетответитьнавопрос,сколько именно человек разделяют ту или иную точку зрения.

4.Количественные методы (опросы, анкетирование).

Позволяют ответить на вопрос «сколько», выявить количественное распределение в обществе тех или иных позиций. У этого метода два недостатка: чересчур общие ответы не позволяют выявить особенности отношения разных людей к одному и тому же предмету, а при сложных вопросах, предполагающих неоднозначный ответ, возможны искажения.

3-й шаг: желаемый результат:

•Что именно желаете сообщить и кому

•Кого желаем привлечь, к чему и с какой целью Задачи будут формулироваться разными способами. Но, по сути, они всегда

сводятся к паре «сообщить/приобщить». Именно к паре, а не к одному из терминов, поскольку приобщение, т.е. создание причастности без сообщения (что подразумевает понимание), – это пропаганда, а сообщение без приобщения – это информирование.

4-й шаг: методы взаимодействия с каждой из этих аудиторий.

Хорошая информация может принести негативный эффект, если она используется ненадлежащим образом.

4. Структура информационной работы с внешней аудиторией

Основные направления деятельности:

1.Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями (партии, общественные движения, профсоюзы, бизнес-организации, конфессии, формальные и неформальные объединения). Коммуникации осуществляются со всеми целевыми аудиториями/общественными группами, не исключая и оппозиционно настроенные.

2.Информирование общественности о существе принимаемых решений (зако-

103

нопроекты, общественно значимые распоряжения и инициативы), разъяснение причин, по которым они принимаются, формирование ощущения сопричастности населения к принятию данных решений.

3.Анализобщественнойреакциинарешенияидействияоргановвласти,диалог с лидерами общественного мнения.

4.Прогнозирование общественно-политической и социально-экономической ситуации в регионе или стране.

5.Формирование позитивного имиджа организации.

Любое действие пресс-службы, направленное во внешнюю среду, несет опреде- леннуюидею,«мессэдж»(отангл.–послание).Какправило,оноформляетсяввиде определенного события, которое может быть как естественным, реальным, так и созданным искусственно. К первым относятся общепринятые праздники, официальныепамятныедаты,значимыесобытиявобщественнойжизнимуниципалитета, стихийные бедствия и пр. Ко вторым – заявления первых лиц, спортивные и иные праздники, специальные акции, конкурсы, пресс-туры, горячие линии и т.п.

Идея, лежащая в основе события, в зависимости от необходимого эффекта и выбора целевой аудитории, оформляется в сообщение. Оно формируется по правилу «присоединения» и «ведения»: необходимо сначала установить контакт с целевой аудиторией, обеспечить ее доверительное отношение и лишь затем можно добиваться изменений, «вести» ее за собой.

Сообщение должно быть актуально (своевременно подано и интересно целевой аудитории), реально (правдиво), в сообщении должна содержаться новость. Основной вес новости – за счет ее содержания.

3. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

Вашамедиа-картанепринесетпользы,еслибудетпростаивать.Однаизоснов- ных задач пресс-службы – создать непрерывный информационный поток, содержащий положительную информацию о работе органов муниципальной власти. Конечно, важно стараться предугадать интерес СМИ и оперативно поставлять ту информацию, которая может быть использована редакциями при подготовке материалов. Однако не стоит думать, что если событие кажется вам малозначимым. Озвучивайте новые назначения, муниципальные кампании, собранные статистические данные, свидетельствующие о ваших успехах, анонсируйте предстоящие праздники, участвуйте в спортивных мероприятиях, придавайте огласке яркие и удачно решенные проблемы социальных служб, предстоящие и удачно завершенные реконструкции и пр. Если события нет, его можно придумать. Можно давать официальные комментарии по поводу федеральных и региональных событий, проводить экспертные интервью на социально значимые темы, устраивать конкурсы среди СМИ и прочих организаций и т.д.

Главное – не забывать, что разные СМИ ориентированы на разную целевую аудиторию, а соответственно подача материала должна максимально ориентиро-

104

вана на данную аудиторию. При этом чем тщательнее и подробнее подана информация, тем меньше вероятность, что она исказится в результате журналистской обработки.

Методы подачи информации:

•Умолчание (о невыгодной информации);

•Перестановка (самая важная – в начале и в конце);

•Авторитетные информаторы;

•Подгонка опросов и рейтингов;

•Подбор цитат;

•Эмоциональная подпитка;

•Создание контекста.

Стоит избегать использования заведомо ложных цифр и фактов, оскорбления

лиц и организаций, дискредитации товаров и услуг.

Хорошо выстроенные отношения с различными органами власти, координация между отделами и департаментами в муниципалитете – залог того, что вы всегда обладаете необходимым поводом.

Методы усиления новости: привязка новости к «дате» (растянутой во времени, разбитой на части), за счет присутствия влиятельных людей (появление на мероприятии знаковой фигуры само по себе делает мероприятие значимым), хорошо работает формула «солидные люди + значимая проблема», привлекают интрига, громкая акция и, конечно, скандал.

Каналы передачи сообщения:

Способ обнародования сообщения не менее важен, чем его содержание. Хорошее сообщение по неправильно переданным каналам не принесет результатов. Здесь учитывается не только охват и качество аудитории СМИ, но и степень доверия к СМИ со стороны целевой аудитории, время выхода издания или подачи материала в эфир и т.д. Необходимо также учитывать, что на пути дальнейшего распространения информации, возникают различные фильтры и искажения, связанные с технической возможностью передачи сообщения, работой почты, со степенью информированности журналистов в данном вопросе, работой оппонентов и пр. Задача пресс-службы – предусмотреть и по возможности нейтрализовать негативное влияние на прохождение информации, сохранить идею, поданный мессэдж.

Что может являться каналом для передачи?

1.СМИ – телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет-издания, информационные агентства.

2.Акции: пресс-конференции, брифинги и пресс-туры, семинары, совещания, встречи населения с руководителями организации, экспертами или лидерами общественного мнения, мероприятия-«информационные поводы» (концерты, автопробеги, митинги, пикеты, благотворительные акции, установление рекордов и т.п. – список ограничен только фантазией организаторов проек-

105

та), мероприятия для вовлечения граждан в совместную деятельность (сборы подписей, манипулятивные опросы и т.п.).

3.Прямая рассылка и распространение материалов «из рук в руки»

4.Наружная реклама.

5.Распространение информации «из уст в уста» (через производственные совещания, работы сетей агитаторов – например, органы соц. защиты и т.п.).

Форма подачи материалов

Наиболее универсальным и востребованным способом передачи сообщений являются пресс-релизы (см. приложение 1). Короткие (1–2 страницы) информационные сообщения, информирующие о предстоящих мероприятиях, представляющие официальную реакцию на какие-либо события, уведомляющие о каких-либо изменениях.

Пресс-релиз, как правило, оформляется на фирменном бланке и содержит следующую информацию:

–в правом верхнем углу обязательно указывается адресат («Редактору такомуто», «В отдел информации» или просто «Вниманию СМИ» и т.п.);

–яркий, привлекающий внимание заголовок или информационный заголовок, точно отражающий суть сообщения;

–указывается дата составления пресс-релиза (в том числе год);

–обязательно указываются каналы обратной связи: телефон и электронная почта пресс-службы, отдела аккредитации или ответственного лица;

–полезно включать в пресс-релиз цитату, которая может быть использована в дальнейшем при составлении журналистского текста;

–ставится подпись (например, «Пресс-служба такого-то МО»).

Если речь в пресс-релизе идет о предстоящем мероприятии, стоит указать точное время, место, открыто ли мероприятие для журналистов, нужна ли предварительная аккредитация.

Пресс-конференция

Пресс-конференция необходима тогда, когда какая-либо ситуация или событие требует разъяснений официальных лиц или экспертов. Позволяет снизить искажения информации, учесть разницу между изданиями (журналисты задают вопросы, нацеленные на удовлетворение информационного интереса именно своих целевых аудиторий).

Признак хорошо организованной пресс-конференции – богатый медиа-кит (пресс-кит): набор документов, мнения экспертов, социологические материалы, статистические данные, дайджест газет и интернет-публикаций, особые мнения одной из сторон, история проблемы.

Время проведения пресс-конференции следует выбирать исходя из информационной картины (наиболее привлекательны вторник, среда, четверг с 11.00 до

14.00).

Когда и как оповещать СМИ? Обычно за неделю аккредитованным журналистам рассылаются приглашения, в которых должна фиксироваться не только тема

106

пресс-конференции, но и основные вопросы и персоны. Журналисты должны заинтересоваться либо темой/конфликтом, либо персоной. Накануне мероприятия за день-два необходимо обзвонить журналистов, чтобы иметь точное представление о том, кто придет и применить дополнительную аргументацию для этого прихода.

На пресс-конференции можно приглашать не только журналистов, но и экспертов, лидеров общественного мнения (не оппозиционных или заведомо более слабых противников), которые также могут высказывать свои позиции.

Время проведения пресс-конференции – не более 40–60 минут. Фиксирование данных о пришедших журналистах (название СМИ, ФИО и должность журналиста, телефон редакции и личный, адрес электронной почты) позволят поддерживать вашу медиа-карту в актуальном состоянии. По итогам мероприятия следует собрать вышедшие материалы, оценить их качество, проанализировать свои недочеты и удавшиеся идеи.

Конференция должна заканчиваться нейтрально-позитивными вопросами. Всегда желательно начинать вовремя. По бумажке читать можно, если речь идет о конкретных цифрах, показателях, но контакт должен быть прямым.

Мастерство сотрудников пресс-службы заключается в том, чтобы на типовые обстоятельства наложить нестандартные, неожиданные ходы.

Виды пресс-конференций. Брифинг – короткое сообщение официальных лиц на определенную тему (как правило, экстренное сообщение), без вопросов журналистов. Презентация – пресс-конференция, дополненная демонстрацией нового объекта или какого-либо продукта, открытия, отчета, доклада и т.п.

В качестве медиа-мероприятия можно устраивать пресс-туры (поездка журналистов на один или несколько объектов, сопровождающаяся разъяснением специалистов). Нестоит пренебрегатьматериалами,созданнымиработникамипрессслужбы: новостные заметки, интервью с руководством муниципального образования, руководителями направлений, аналитические обзоры и т.п.

Творческие специализации в сфере работы со СМИ:

•модератор – руководитель, организатор;

•копирайтер – создатель рекламных или журналистских текстов, автор идей для отдельных мероприятий и полномасштабных кампаний;

•спичрайтер – создатель текстов для выступлений;

•обозреватель – тот, кто на основе всех информационных материалов готовит досье, обзоры и т.п.;

•аналитик. Занимается подготовкой социологических исследований и т.д.

4.ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В РАБОТЕ СО СМИ

1.Ожидание пресс-службы, пока СМИ сами обратятся за информацией. Это приведет лишь к ощущению, что муниципальные власти не работают.

2.Ограничение круга СМИ, с которым работает пресс-служба. Есть регионы

107

со сложившейся практикой тотального контроля за местными средствами массовой информации со стороны муниципальных властей. В первую очередь, за счет прямого финансирования, в меньшей степени – за счет ограничения доступа к информации. Подобная закрытость оборачивается против авторитета властей. Официальные органы печати снижают свой авторитет.

3.Работники пресс-службы работают только с одним ньюс-мейкером (как правило – главой муниципального образования). Такой подход налагает целый ряд ограничений, среди которых необходимость проходить сложную процедуру визирования и согласования текстов и мероприятий, необходимость все время предъявлять прессе позицию лишь «засвеченного» ньюс-мейкера.

Ограничение тематики информационных сообщений. Это не только ведет к сокращению информационного потока, но и к существенному усложнению работы пресс-службы.

4.ИзлишняяформализацияотношенийсоСМИ.ЭтозаставляетСМИискатьсобственные, более простые, источники информации или попросту выдумывать ее.

108

Приложение 1

Депутаты будут получать «добро» у муниципалов

6 февраля 2007 года в Ханты-Мансийске пройдет совещание депутатов и глав местного самоуправления ХМАО, которое состоится в рамках III конференции Ханты-Мансийского Регионального отделения «Всероссийского Совета местного самоуправления» (ВСМС).

В ходе совещания будет обсужден проект Федерального закона об оздоровлении организаций ЖКХ. Также будут обсуждены планы по развитию муниципальной реформы в регионе и участии ХМАО в подготовке доклада о состоянии отечественного местного самоуправления, который будет представлен Президенту и Правительству РФ.

Главным событием мероприятия станет подписание соглашения о сотрудничестве между ВСМС и Партией «Единая Россия». Этот договор позволит участвовать муниципалам в обсуждении и принятии важнейших региональных законопроектов, совершенствовании межбюджетных отношений, принятии основных параметров регионального бюджета.

Место проведения мероприятия: Малый зал Центра искусств для ода-

ренных детей Севера. В рамках мероприятия состоится пресс-конференция, вкоторойпримутучастие:ГубернаторХМАОА.В.Филиппенко,ДепутатГосударственной Думы РФ, Председатель ВСМС В.В. Гальченко, Председатель ХантыМансийского отделения ВСМС А.В. Рыженков.

Аккредитация по телефонам: Пресс-служба Общероссийской общественной организации

«Всероссийский совет местного самоуправления»

109

ГЛАВА IV. ГДЕ БРАТЬ ДЕНЬГИ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ПРОЕКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (РАБОТА С ГРАНТАМИ, САМООБЛОЖЕНИЕ ГРАЖДАН)

1. Бюджетные гранты

Мырассмотримодинизисточниковфинансированиясоциальныхпроектов–по-

лучениесредствизбюджетовразличныхуровней.Важнопонимать,чтоеслипри проведении фандрайзинговых4 мероприятий с представителями бизнес-структур необходимо учитывать их личную заинтересованность и PR-продвижение, то при сотрудничестве с представителями органов власти – решение социальных задач, возложенных на них должностными инструкциями, а также стремление минимизировать расходы из бюджета. Все мероприятия по привлечению средств или льгот от представителейместнойвластидолжныбазироватьсянетольконазнаниифандрайзинговых ходов, но и особенностей местного законодательства, условий, позиций руководящего и должностного состава органов власти.

Сотрудничество с органами государственной власти, получение средств на реализацию своих проектов и программ из бюджета разных уровней требуют от сотрудниковнекоммерческихорганизацийбольшойпланомернойподготовки.Изучение местного законодательства, составление банка ключевых «лиц во власти», отвечающих или имеющих непосредственное влияние на распределение бюджетных средств – первый и самый важный шаг на пути к получению поддержки.

Итак, первый шаг. Необходимо заранее определить потенциальный круг должностных лиц, с которыми вам предстоит контактировать. Старайтесь получить о них как можно больше информации.

Второй шаг. После того как были определены ключевые должностные лица, от которых зависит или которые могут повлиять на распределение необходимых для реализации вашего проекта ресурсов, составлен так называемый банк данных этих лиц, некоммерческой организации необходимо четко определить: о каких, соб-

ственноговоря,ресурсахидетречь?Какимуровнембюджетамыможемвоспользоваться на своей территории? Учитывается ли при выделении средств на территории, где вы работаете, юридический статус организации (областная, региональная, городская)? Каким образом Вы можете вклиниться в бюджетные потоки?

4 Фандрайзинг — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязка с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

110