2. Сетевой

1. История сетевого маркетинга

На современном рынке существует множество способов продвижения разнообразных товаров и услуг - продукции. Первый способ - розничная торговля, наиболее известный, привычный, традиционный способ, используемый испокон веков. Но необходимо заметить, что в последние десять лет он утратил свою эффективность.

В обстановке широкого разнообразия товаров и конкуренции между производителями и продавцами продвижение к потребителю зачастую многократно дороже себестоимости производства товара. Это связано с тем, что в конечную его цену входят прибыль и накладные расходы нескольких уровней посредников, а также издержки на рекламу, транспортировку, складирование и т. п. В итоге в структуре цены товара около 20% - это затраты и прибыль его производителя, а 80% - совокупные затраты на продажу товара потребителю. При розничных продажах непосредственное продвижение продукции отсутствует. Распространение является пассивным, предполагая инициативу потребителя.

Второй, альтернативный стационарной розничной торговле способ реализации товаров на рынке - прямая продажа, когда продукт (его распространитель) приходит к потребителю. Наиболее известные его разновидности - коммивояжерство, заказы товаров по почте, по телефону или через Интернет, продажи по купонам, по каталогам и др.

Как особую разновидность прямой продажи выделяют сетевой маркетинг. Суть сетевого маркетинга заложена в самом его названии - многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, сокр. - MLM или МЛМ).

Существуют различные понятия этого понятия.

Сетевой маркетинг - это любой маркетинговый метод, который позволяет одним независимым коммерческим представителям принимать на работу других коммерческих представителей и извлекать комиссионные из торговых сделок привлеченных коммерческих представителей. ^[Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К., 2007. - 716 с. .].

С. Одинцов: «Многоуровневый (сетевой) маркетинг - это продажи товаров потребителям, которые осуществляются дистрибьюторской сетью, организуемой дистрибьютором методом рекрутирования (спонсирования)» [Сетевой маркетинг и прямые продажи в России. Справочник 2008 - М.: МИПЛ, 2008. - 20 с]..

И. Сидоров: «MLM - это система продвижения товаров или услуг от человека к человеку путем личных рекомендаций» " [100 вопросов и ответов о сетевом маркетинге\"-2008г.].

Д. Барбер: «Термин «многоуровневый маркетинг» объединяет разновидности бизнеса, рост которых основывается на формировании новых уровней или направлений развития, в которых участвуют люди, действующие самостоятельно и независимо и сами приглашающие к сотрудничеству других людей, т.е. кадровыми вопросами в данном случае занимается не компания, а отдельные люди, действующие по своей собственной инициативе» ^[Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих. - М.: Фаир-Пресс, 2009. - 192 с.]

Таким образом, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг - это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли в том, что продукция доносится до потребителей их же сетью методом цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится сделка купли - продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через личный контакт продавца и покупателя. Но при этом продавец, как правило, является и покупателем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. То есть распространение происходит через потребителей, которые получают от этого доход, причем распространять можно не столько саму продукцию, сколько информацию о ней и бизнесе. Для того, чтобы понять, что сетевой маркетинг имеет право на существование и много людей работают там не напрасно, необходимо углубиться в историю.

В 70-х годах прошлого века стали называть MLM особой системой распространения товаров и услуг, связанную с особой системой вознаграждения за эту работу. В 80-х года система получила новое название - Network Marketing, то есть Сетевой маркетинг, но суть ее от этого не изменилась. Система к этому времени завоевала прочное место в мировой экономике, имея ежегодные обороты в несколько десятков миллиардов долларов и много миллионов участвующих в этом деле людей. В конце 80-х MLM пришел и в Украину. История сетевого маркетинга, неразрывно связана с именем американца Карла Ренборга, чьи реализованные идеи превратились в индустрию Сетевого маркетинга с более чем 200 миллиардным оборотом.В Соединенных Штатах Америки, где Ренборг оказался в 1927 году, он вплотную приступил к созданию различных пищевых добавок, основой для которых избрал люцерну, содержащую множество витаминов, минералов, белков и других полезных компонентов. Ренборг предложил друзьям самим давать информацию о пищевых добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. Он решил платить также тем знакомым своих друзей, кто, в свою очередь, будет продвигать его товар дальше, используя уже свои связи. Так родился Сетевой маркетинг, и в 1934 году Карл Ренборг основал компанию California Vitamins. Благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла оборота в 7 миллионов долларов, не вложив ни одного доллара в рекламу. Дальнейшая история сетевого маркетинга связана с именами сотрудников "Nutrilite" Рич Де Воса и Джей Ван Эндела, которые после десяти лет успешного бизнеса в структурах Ренборга в 1959 году создали свою собственную компанию "American Way Corporation", сокращённо "AMWAY"

Были в истории сетевого маркетинга и трудные времена. В 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместе с водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле нашлись чиновники, которые попытались объявить незаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверка деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральными властями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легитимным. В 1980 году образована компания "Herbalife , ставшая к настоящему времени одним из флагманов мирового бизнеса сетевого маркетинга, годовой товарооборот её к 2000 году, т.е. всего за 20 лет существования, достиг астрономической цифры 2,3 миллиарда долларов. Herbalife имеет официальные представительства и официально работает в 52 странах мира. Эта компания занесена в книгу рекордов Гиннеса, как самая быстроразвивающаяся сетевая компания в мире.

Задача сетевого маркетинга – доставить товар или услугу от производителя к потребителю. Слово «многоуровневый» подразумевает систему вознаграждения тех людей, которые доставляют товар или услугу потребителю.

Что такое индустрия MLM? Это более 5000 успешных компаний в 125 странах мира с более чем 20 миллионами сотрудников и 25 тысячами наименований продуктов и услуг. Каждые 2 секунды в МЛМ-сетевой индустрии рождается новый дистрибьютор, а каждый месяц участниками сетевого маркетинга становится более 100 тысяч человек по всему миру. И все потому, что особенностью МЛМ-индустрии является то, что она позволяет каждому желающему, не имея особых инвестиций и связей, создать свой собственный безопасный и перспективный бизнес, а также обучиться современной профессии.

Сегодня совокупный ежегодный оборот компаний МЛМ-индустрии достигает цифры в 100 миллиардов долларов США. Чуть больше 50% общего объема товаров и услуг реализовано через систему сетевого маркетинга в Соединенных Штатах. В Японии эта цифра в разы больше – 90%!

Феномен этого «экономического чуда» основан на том, что впервые в истории общественных отношений удалось преодолеть противоречие между трудом и капиталом, которое Карл Маркс считал главной причиной многих бедствий и тормозом в развитии производства. Это противостояние, при котором каждый хозяин стремится получить от работника максимальную отдачу и заплатить минимум, а работник старается поменьше трудиться, но поучать по максимуму, сохранилось и при социализме, где роль хозяина взяло на себя государствоp [http://vmeste911.narod.ru/business.html].

Особливості збуту в мережевому маркетингу і відмінності від фінансових пірамід

На сучасному ринку існує безліч способів просування різноманітних товарів і послуг - продукції. Перший спосіб - роздрібна торгівля, найбільш відомий, звичний, традиційний спосіб, використовуваний споконвіку. Але необхідно зауважити, що в останні десять років він втратив свою ефективність.

В обстановці широкого розмаїття товарів і конкуренції між виробниками і продавцями просування до споживача найчастіше багаторазово дорожче собівартості виробництва товару. Це пов'язано з тим, що в кінцеву його ціну входять прибуток і накладні витрати декількох рівнів посередників, а також витрати на рекламу, транспортування, складування і т. п. У підсумку в структурі ціни товару близько 20% - це витрати і прибуток його виробника, а 80% - сукупні витрати на продаж товару споживачеві. При роздрібних продажах безпосереднє просування продукції відсутня. Поширення є пасивним, припускаючи ініціативу споживача.

Другий, альтернативний стаціонарної роздрібної торгівлі спосіб реалізації товарів на ринку - прямий продаж, коли продукт (його розповсюджувач) приходить до споживача. Найбільш відомі його різновиди - коммивояжерство, замовлення товарів поштою, по телефону або через Інтернет, продажу за купонами, по каталогах і ін.

Як особливий різновид прямого продажу виділяють мережевий маркетинг.

Таким чином, можна зробити висновок, що мережевий маркетинг - це спосіб продажів, головна відмінність якого від традиційних форм торгівлі в тому, що продукція доноситься до споживачів їх же мережею методом ланцюгової реакції. В основі цього процесу, як і у випадку звичайної роздрібної торгівлі, знаходиться угода купівлі - продажу, чинена з допомогою усного представлення товару і фірми через особистий контакт продавця і покупця. Але при цьому продавець, як правило, є і покупцем, а зацікавлений покупець може стати продавцем. Тобто поширення відбувається через споживачів, які отримують від цього дохід, причому поширювати можна не тільки саму продукцію, скільки інформацію про неї та бізнесі. Для того, щоб зрозуміти, що мережевий маркетинг має право на існування і багато людей працюють там не дарма, необхідно заглибитися в історію.

В мережевому маркетингу мережа будується для продажу товарів. Компанія-виробник отримує дохід виключно від продажу своєї продукції. І учасники мережі отримують дохід від продажу товарів за допомогою людей, які завдяки їм навчилися цьому бізнесу. Наприклад, компанія Amway не платить своїм партнерам (Незалежним підприємцям Amway) за залучення нових Незалежних підприємців. Виплати відповідно до плану маркетингу Amway являють собою відсоток від вартості проданої продукції. Щоб заробити і забезпечити собі довгостроковий дохід, необхідно працювати над побудовою стійкої мережі (особистої групи), через яку йде продаж продукції Amway. У Amway, як і у будь-який інший великої і успішної компанії є недоброзичливці, але вона неодноразово доводила, що веде бізнес без обману. Наприклад, на всіх ринках, компанія надає безпрецедентний рівень гарантій для споживача: споживач протягом тривалого терміну може повернути куплене з повним відшкодуванням ціни товару, навіть якщо продукт був використаний на 2/3.

Першою і головною відмітною особливістю мережевого маркетингу є відсутність різного виду посередників. Простежимо схеми маркетингу, щоб зрозуміти головні відмінності мережевого маркетингу та класичного методу продажу товарів, а так же розібратися, звідки беруться гроші, які заробляють дистриб'ютори.

Отже, класичний метод включає в себе наступні ланки (рис.):

При класичному методі все просто: виробник справив товар і призначив ціну. До неї входить собівартість товару і свій прибуток. Далі товар від виробника через мережу оптовиків (великі, середні, дрібні), де також відбувається збільшення ціни (транспортні, складські, адміністративні витрати + прибуток), адже не одна людина не працюватиме безкоштовно, а вже тим більше собі у збиток. Так товар надходить в роздрібну мережу. Тут, як правило, націнка солідніше - оборот менше, витрат більше. Таким чином, поки товар потрапить від виробника до кінцевого споживача, вартість товару збільшується в рази, а в деяких випадках в десятки разів.

При просуванні продукту методом мережевого маркетингу система працює по-іншому. Між виробником і споживачем всього одна ланка - це дистриб'ютори (схема 2).

Таким чином, схема мережевого маркетингу дозволяє значно скоротити витрати. До того ж практично всі компанії в мережевому маркетингу не вкладають багатомільйонних коштів на рекламу. Не секрет, що багато компаній вкладають у рекламу величезні гроші, а цю рекламу оплачуємо ми, споживачі, тому всі ці витрати вже включені в ціну товару. Таким чином, компанія виробник значно скорочує свої кошти на рекламу, на маркетинг, цією ж справою займаються дистриб'ютори і саме за це вони отримують винагороду. Тому компаніям мережевого маркетингу вигідно вкладати свої кошти в розширення дистриб'юторської мережі, тому реклама від людини до людини значно ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації.

Реклама продуктів шляхом передачі з вуст в уста («сарафанне радіо») отримала досить широке поширення, як за кордоном, так і в Росії. Це прямо пов'язано з психологією людини. Люди звикли довіряти своїм друзям, знайомим, прислухатися до їхніх порад. І вже не так сліпо довіряють стандартної рекламі, будь то газети, телебачення, радіо. Багато покупки на ринку здійснюються саме за рекомендацією знайомих

Друга особливість даного бізнесу - можливість не тільки користуватися певною продукцією, а й побудувати свою мережу, стати спонсором і заробляти гроші, не роблячи будь-яких великих початкових капіталовкладень.

Заробляти можна кількома способами. По-перше, купувати у виробника продукцію і продавати її з націнкою (яка зазвичай варіюється від 20 - 30%). Саме ці 20 - 30% і будуть доходом.

Але основним способом заробити гроші в даному бізнесі є побудова власної споживчої мережі, за товарообіг якої компанія буде виплачувати бонуси.

Третьою особливістю можна назвати - гарна якість пропонованої продукції. Це пов'язано з тим, що гроші, зекономлені на посередниках, йдуть не тільки на винагороду дистриб'юторів, а й вдосконалення якості продукції.

Четверта особливість полягає в тому, що в класичній моделі побудови бізнесу дуже жорстка конкуренція. І конкуренти - будь то виробники, будь то оптовики, будь то роздрібна торгівля, вони постійно змагаються між собою за «місце під сонцем», причому іноді не зовсім чесними способами. В мережевому маркетингу все дистриб'ютори є партнерами, допомагають один одному, передають свої знання. Вони зацікавлені в тому, щоб підключити до себе, а також іншому дистриб'ютору якомога більше людей, адже від цього безпосередньо залежить їхній дохід і успіх в цій справі.

П'ята особливість: Після переїзду в інший регіон країни дистриб'ютор продовжує спонсорувати (допомагати будувати бізнес, постачати необхідною інформацією) людей, не втрачаючи цінностей, створених його групою. Таким чином, він може вільно подорожувати або навіть жити в іншому місті.

Шоста особливість: Тут немає строго фіксованого, наприклад, восьми годинного робочого дня, що дає можливість витрачати час на себе, свою сім'ю, хобі. Таким чином, багаторівневий маркетинг надає свободу особистої ініціативи, можливість планувати свій робочий і особистий час.

Сьома особливість. Люди, зайняті в цьому бізнесі, є представниками різних професій, віку, соціального стану. І шляхом спілкування один з одним, черпають багато нового для себе. Саме спілкування з різними людьми, і чітко вибудувана система навчання, дозволяє розвивати людині його особистісні якості, комунікаційні здібності і розкрити внутрішній потенціал.

Таблиця - Порівняння продажу у «піраміді» та багаторівневому маркетингу

Пірамідні продажі	Багаторівневий маркетинг
Основний дохід складається з залучення нових членів. Дохід від продажів є або незначним, або підробленими	Весь дохід складається з реальних продажів продуктів або послуг. Заробіток за просте залучення новачків відсутній
Дистриб'ютор «замкнутий» всередині «піраміди». Він не може перевершити свого спонсора	Дистриб'ютор не «замкнутий» всередині організаційної структури. Він може перевершити в рівні доходів свого спонсора
Тільки знаходяться на вершині піраміди можуть заробити реальні гроші (до тих пір, поки Піраміда не обвалиться).	Кожні може заробити великі гроші, на основі особистих досягнень, а не розташування в організації
На кожному наступному рівні вартість товару збільшується. Це означає, що ціни на продукцію стають все вище і вище	Дохід дистриб'юторів складається з комісійних і бонусів, виплачуваних згідно особистих досягнень
Продукція та послуги не важливі. Не має значення, працюють вони чи ні.	Продукти і послуги дуже важливі, так як повторювані продажу є ключем до успіху. До якості продуктів і послуг пред'являються високі вимоги.
Реальний фінансовий ризик	Ні фінансового ризику.
У Пірамідах програвші відчувають себе обдуреними. Відносини між людьми псуються.	Бізнес будується на людських відносинах: однодумцями і друзями. Висока стабільність системи.

Отже, головне, що необхідно знати про мережевий маркетинг - це саме один з методів продажу споживчих товарів. Цим він відрізняється від різного роду "пірамід", організатори яких заробляють за рахунок внесків нових учасників. Піраміди вважаються шахрайськими організаціями, формою обману споживачів і заборонені в багатьох країнах.

Види мережевого маркетингу

Мережеві компанії працюють за двома схемами:

1. Листкова. Ця схема вже давно стала популярною і практично основною. Яскравий приклад цієї структури ви можете спостерігати в роботі таких, компанії як