Элементы комплекса маркетинга

Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей. Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. [http://center-yf.ru/data/Marketologu/Kompleks-marketinga.php].

1.1 Место сбытовой политики в комплексе маркетинга

1. Сущность комплекса маркетинга Комплекс маркетинга – это стержень маркетинговой деятельности любого предприятия на рынке. Сбыт, в свою очередь, является одним из элементов комплекса маркетинга.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Таблиця - Причини, що визначають роль збутової мережі в ринковій економіці

Причини	Характеристика
Боротьба за гроші споживача	Життя в умовах достатку привело до необхідності дотримання вимог споживача: - доброго знання товару; - мінімальної кількості часу на його придбання; - максимуму зручностей до, під час та після покупки.
Раціоналізація виробничих процесів	Сортування, фасування, упакування і т. д. доцільно здійснити перед транспортуванням, на складах, в магазинах, у процесі до продажного обслуговування.
Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку підприємства	Керувати підприємством ефективно – значить бути постійно орієнтованим на потреби споживача.

2. Управление сбытом в комплексе маркетинга Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006, с.439].

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Современные авторы определяют понятие "сбыт" по-разному. Так, некоторые рассматривают сбыт как процесс физического перемещения товара и отождествляют его с понятиями "распределение" и "товародвижения". Другие авторы рассматривают сбыт как процесс взаимодействия с покупателем. АП Панкрухин считает, что сбыт - это "непосредственное общение продавца и покупателя" [Панкрухин, АЛ Маркетинг [Текст]: учебник / АП Панкрухин - М: Ин-т междунар права и экономики им AC Грибоедова, 1999 , с 322]. Некоторые авторы отождествляют понятие "сбыт" и "сбытовая деятельность". Белинский отмечает, что "суть сбытовой деятельности в общем понимании состоит в том, что это процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью получения подп риемницького прибыли "[Белинский, ПИ Менеджмент производства и операций [Текст] / П.Л. Белинский - М.: Финансы и статистика, 2005, с 429].

Таблица - Основные определения "сбыт", "сбытовая политика" и "сбытовая деятельность"

Определение	Автор	Источники
Сбыт как процесс физического перемещения товара
Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижение к оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли	ЛВ Балабанова, AB Балабаниць	Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 13]
Сбыт призван способствовать превращению продукции через обмен в деньги	ОО Бревнов	Маркетинг малого предприятия [Бргеное, AA Маркетинг малого предприятия [Текст] / AA Бревнов - М.: Вира-Р, 1998, с 165]
Распределение или сбыт, или, как часто называют этот процесс, товародвижения от производителя к потребителю призван способствовать превращению продукции на деньги путем обмена Распределение системой разнородных в взаимосвязанных элементов, обеспечивающих пространственное перемещение готовой продукции от производителя к потребителюа.	ОО Шубин	Промышленный маркетинг [ Промышленный маркетинг [Текст] / [под ред. ОО Шубиной - К с 110]
Сбыт как процесс взаимодействия с покупателем
Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торгово й компетенции	Л В Балабанова, AB Балабаниць	Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 13]
Сбыт - это непосредственное общение продавца и покупателя	АП Панкрухин	Маркетинг [Панкрухин, АЛ Маркетинг [Текст]: учебник / АП Панкрухин - М: Ин-т междунар права и экономики им AC Грибоедова, 1999, с, с 322]
Сбытовая политика
Определение сбытовой политики предприятия предполагает анализ возможных вариантов ведения сбытовой деятельности и выбор оптимальных, обеспечивающих наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений, и тем с же - максимальные результаты хозяйственной деятельности предприятий	ЛВ Балабанова, AB Балабаниць	Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 15]
Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и прост тор	ТД Маслова, СГ Божук, ЛМ Ковалик	Маркетинг [Маслова, ТД Маркетинг [Текст] / ТД Маслова, СГ Божук, ЛН Ковалик - СПб: Питер, 2002 - ISBN 5-318-00763-5, с 306]

Окончание табл 21

Определение	Автор	Источники
Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товаров	ОМ Годин	Маркетинг [Часов, АМ Маркетинг [Текст]: учеб-метод пособие / АМ Часов - М: Дашков и К0, 2001 - 212 с, с 139]
Сбытовая политика направлена ??на создание системы распределения товаров, которая обеспечивает доступность продукта для целевых потребителей	ГД Крылова, МИ Соколова	Маркетинг Теория и 86 ситуаций [Крылова, ГД Маркетинг Теория и 86 ситуаций [Текст]: учеб пособие для вузов / ГД Крылова, МЫ Соколова - М: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 - 519 с, с 517]
Сбытовая деятельность
Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и требований промежуточного или конечного потребителя	ЛВ Балабанова, АВ Балабаниць	Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3 С15]

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.

Основные цели сбытовой политики:

• Увеличение объёмов продаж;

• Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;

• Увеличение прибыли;

• Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши;

• Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;

• Вывод нового товара на рынок;

• Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов;

• Удержание старых клиентов.

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.

При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).

6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7. Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренция в каналах сбыта.

Сбытовая политика включает следующие элементы:

1. Каналы распределения.

2. Посредники.

3. Оптовая торговля.

4. Розничная торговля.

5. Планирование товародвижения

Каналы распределения.

Канал распределения – это путь, по которому товар идет от производителя к потребителю.

Виды каналов распределения по количеству посредников:

1. Канал нульового рівня.

2. Однорівневий канал

3. Двухрівневий канал.

4. Трьохрівневий канал

Порівняльна характеристика каналів збуту

Канали	Прямі	Косвені			Змішані
Характеристика		Оптові фірми	Збутові агенти
Об’єм збуту	Невеликий	Великий	Середній	Великий
Контакти виробника зі споживачем	Дуже тісні	Незначні	Малі	Середні
Витрати збуту виробника	Найвищі	Середні	Найнижчі	Оптимальні
Політика цін	Дуже гнучка	Гнучка	Не достатньо гнучка	У цілому гнучка
Знання предмету збуту	Відмінні	Задовільні	Добрі	Оптимальні
Зона дії	Вузька	Широка по усьому світу	Вузька	Найбільш повна
Право власності на виріб	У виробника	У посередника	У посередника	І там і там
Фінансовий стан виробника	Сильний	Слабкий, середній	Слабкий	Нормальний
Норма прибутку	Висока	Низька	Низька	Середня
Можливість контролю збуту виробником	Висока	Низька	Найнижча	Нормальна

Посредники.

Их делят на две группы: зависимые и не зависимые.

I Независимый – самостоятельная посредническая организация, приобретающая товар в собственность с целью последующей реализации (дистрибьюторы).

Они бывают: 1. Дистрибьюторы регулярного типа:

 Имеют складские помещения;

 Принимают на себя риск порчи, морального старения продукции;

 Занимаются транспортировкой;

 Кредитуют покупателей;

 Осуществляют рекламную деятельность;

Оказывают консультационно–информационные услуги.

2. Дистрибьюторы не регулярного типа маклеры: Маклеры бывают:

• Торговыми - посредники при заключении договоров на предмет купли – продажи (действуют согласно торговому кодексу);

• Гражданскими - посредники при заключении договоров не на предмет купли – продажи, а на организацию концертов, спортивных соревнований, наем квартир, заключение браков (действуют по гражданскому кодексу)

• Не имеют складских помещений;

• Выступают посредниками не регулярно, а периодически;

• Оформляют окончательный текст договора купли - продажи;

• Получают вознаграждение: гражданские маклеры - («куртаж» от заказчика), а торговые маклеры - прибыль от перепродажи.

II Зависимые – не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионное вознаграждение или за плату за услуги. Они бывают:

1. Сбытовые посредники – заменяют, фактически, службу маркетинга предприятия, но в отличии от них получают не з/п, а комиссионное вознаграждение (обычно 5 – 10% от объема сбыта). Они располагают своей конторой и полномочны вести переговоры с потребителями по ценам и другим условиям реализации.

2. Брокеры – сводят потребителей и изготовителей для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, могут обеспечивать хранение и доставку продукции. Не могут предоставлять кредит и совершать сделку без одобрения изготовителя, т.к. не имеют права собственности на продукцию. Получают плату по соглашению сторон или по биржевой таксе.

3. Закупочные конторы – самостоятельная коммерческая организация, которая, предоставляет клиентам информацию о состоянии рынка и потенциальных партнерах, заключают сделки по указанию клиентов, получают плату за услуги в виде % от годовых продаж.

4. Комиссионеры – получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации, состоящих в поручении одной стороны (косигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но на счет консигната, т.е. изготовителя. Комиссионеры могут:

• Иметь контору и склад для приемки, хранения, обработки и продажи изделий;

• Предоставлять кредит;

• Устанавливать собственные цены, но не ниже цен изготовителя;

• Предоставлять другие услуги: информацию о рынке, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контролировать качество продукции.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – включает продвижение товара от изготовителя до предприятия розничной торговли, а если товар производственно-технического назначения, то предприятия потребителя.

Задачи оптовой торговли:

• Маркетинговое изучение рынка;

• Своевременное, полное, ритмичное обеспечение товаром розничных предприятий и потребителей;

• Организация хранения товара;

Формы оптовой торговли:

1. Прямые связи между производителями и потребителями -

используется при транзитных (вагонных) поставках продукции. Они могут краткосрочными, но чаще долгосрочными, что позволяет:

• Освобождать стороны от ежегодного составления договора;

• Периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

• Согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

• Снижать документооборот в сфере обращения.

2. Оптовая торговля через посреднические организации –

используется для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм.

Эти посреднические организации, имея складские площадки, складское оборудование, подъемно - транспортные средства, организуют приемку сортировку, хранение и отпуск товара покупателю. Они оказывают также и другие услуги: коммерческо-информационные, транспортно-экспедиционные,

лизинговые и т.д.

3.Коммерческие контакты субъектов рынка.

В качестве субъектов рынка выступают:

• Бартерные сделки – в них присутствует натуральный обмен;

• Конкурентные торги – продавец дает характеристику товару в письменном виде. Покупатель, изучив предложение, выбирает лучший на его взгляд.

• Аукционная торговля – проводится продавцом или специальной посреднической организацией в заранее обусловленном месте, и в заранее обусловленное время.

• Товарные биржи – товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются, т.к. продается не товар, а контракт на его поставку. Торговля ведется по ценам биржевой котировки. Эти цены формируются при взаимодействии спроса и предложения. Покупатель дает брокеру (посреднику на бирже) поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, сроки его поставки и цены.

• Оптовые ярмарки – они налаживают непосредственные еловые контакты между субъектами рынка (производитель, посредник, покупатель) заинтересованными в приобретении и реализации конкретного вида продукции.

Розничная торговля.

Розничная торговля – товар переходит из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального и личного потребления, т.е. становится собственностью потребителя.

Задачи розничной торговли:

• Исследовать рыночную конъюнктуру;

• Осуществлять поиск, отбор, сортировку товара при составлении требуемого ассортимента;

• Осуществлять оплату товара;

• Проводить операции по приемке, хранению маркировки товара, устанавливать цены;

• Оказывать поставщикам услуги: транспортные, консультационные, рекламные, информационные.

Виды розничной торговли:

По специфики обслуживания потребителей:

1. Стационарная:

• Магазины, которые бывают: магазин – склады (товар не вкладывается на витрину, низкие цены); магазины, торгующие по каталогам; магазины с демонстрационными залами;

• Ларьки;

• Палатки;

• Киоски;

• Торговые автоматы: их «+» -работают круглосуточно без торгового персонала.

2. Передвижная –способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию:

• Автоматы;

• Вагонолавки;

• Прямая продажа на дому;

• Торговые агенты изготовителей.

3. Посылочная – используется при торговле книгами, лекарствами, ауди - и видео записями, запасными частями.

По ассортиментному признаку:

1. Специализированные магазины – реализация товаров одной конкретной группы (мебель, обувь и т.д.).

2. Узкоспециализированные – продают товары, составляющие часть товарной группы – подгруппу (мужская обувь, спортивная обувь).

3. Комбинированные – реализуют товары нескольких товарных групп, удовлетворяющих одинаковую потребность кондитерский, спорттовары, хозтовары).

4. Универсальные – товары многих товарных групп, каждая их которых продается в отдельной секции.

5. Смешанные – реализуются товары различных товарных групп продовольственных и непродовольственных товаров, не разделяя их на секции.

Товародвижение

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товара к месту продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Уровень обслуживания покупателей зависит от:

1. Скорости исполнения и доставки товара.

2. Оказание различных услуг покупателю по доставке, установке, ремонту и поставки запчастей.

3. Обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя.

4. Выбор рационального вида транспорта.

5. Содержание оптимального уровня запаса товара.

6. Создание нормальных условий складирования и хранения.

7. Сохранение оговоренного уровня цен.

Существует различная классификация методов сбыта (табл. .

Классификация и характеристика методов сбыта

Таблица – виды сбыта

Признак классификации	Виды сбыта
В зависимости от наличия посредников	а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт;  в) Комбинированный сбыт;
В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта	а) Короткий канал сбыта (один посредник); б) Длинный канал сбыта (два и более посредника).
В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала	а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта.
В зависимости от способа охвата рынка	а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Концентрированный сбыт; г) Эксклюзивный сбыт.

Основные типы каналов сбыта показаны в табл.

Таблица - Типи каналів збуту

Прямий канал	Непрямий короткий канал		Непрямий довгий канал
Виробник	Виробник	Виробник	Виробник
Покупці	Дистриб’ютори (дилери)	Агенти зі збуту	Дистриб’ютори
	Покупці	Покупці	Дилери, ритейлери
			Покупці

Таблица 2 - Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой	- Высокий контроль над ценами, возможность их дифференциации по регионам. - Доступ к информации о рынке и потребителе - Отсутствие наценки посредников - Возможность формирования устойчивой группы клиентов	- Высокие затраты на реализацию - Значительные затраты на транспортировку - Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Косвенный	- Умеренные затраты на реализацию	- Высокие наценки посредника - Относительно высокие цены для конечного покупателя - Ограниченность контроля нал территориальным охватом
3. Смешанный	- Сравнительно низкие затраты - Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка - Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт, и т.п.)	- Низкий уровень контроля над ценами - Оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем. - Необходимость установления более тесных контактов с посредниками - Организация системы их информирования и обучения

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведены в табл.

Таблица

Прямой сбыт		Непрямой сбыт
Достоинства	Недостатки		Достоинства	Недостатки
1. Предприятие может получать большую прибыль 2. Увеличивается доля наличных средств 3. Производитель хорошо знает потребителя 4. Прямой контроль цен, качества товара 5. Легче поддерживать имидж 6. Потребители более охотно покупают у производителя 7. Гибкая политика цен	1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2. Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3. Необходимость больших инвестиций 4. Ограниченность зоны обслуживания 5. Небольшие объёмы сбыта		1. Возможна отгрузка крупных партий товаров 2. Быстрее осваиваются новые рынки 3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4. Производитель может сконцентрироваться на производстве	1. Теряется контроль за ценами и качеством товара 2. Производитель хуже понимает потребителя 3. Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от него зависим 5. Посредники непредсказуемы

Классификация наиболее распространённых типов оптовых компаний приведена в табл.

Таблица

Классификация оптовых компаний

Типы оптовых Компаний	Краткая характеристика
Оптовые перепродавцы	Существуют как оптовые фирмы с полным или частичным обслуживанием. Самая распространённая форма оптовой торговли
Торговые Дома	В Украине часто организовываются производителями для интенсификации сбытовых усилий
Оптовики-коммивояжёры	Совершают объезды магазинов, предлагая им ограниченный ассортимент ходовых товаров, используется наличный расчёт
Дистрибьюторы	Работают по заключённым с поставщиком-производителем дистрибьюторским договорам
Оптовики- консигнанты	На потребительском рынке: в магазинах оборудуют свои отделы, самостоятельно устанавливают цены. Продвигают товары известных марок. На промышленном рынке: организовывают консигнационные склады для реализации продукции
Оптовики-агенты	Занимаются организацией сделок между покупателем и продавцом и осуществляют  транзитные поставки товаров, получая при этом комиссионные

Любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Косвенные каналы являются многоуровневыми. В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на: 1) двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель); 2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель): • многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы); • многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя; • многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи. Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий: 1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала); 2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки). Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для нее основным оружием. Так же одной из основных задач сбытовой политики в комплексе маркетинга является формирование сбытового канала, куда входит несколько этапов его формирования. Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие: ♦ информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования); ♦ информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.); ♦ информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами); ♦ информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта); ♦ информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.); ♦ информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат приобретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек; можно вовлечь в деловые отношения разнотипных торговцев.

Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара: – инвестиции в запасы – 45%; – затраты на внешнюю транспортировку – 20%; – складские расходы по обработке – 15%; – затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %; – расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).  Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту . Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта, то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно. Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта, то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают. Формулирование стратегии канала сбыта. После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения надлежит сформулировать стратегию сбыта.  Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.