Стоимостные факторы участия в выставке
Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:
Аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат)
Монтаж / оснащение стенда
Обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи
Транспортные издержки, стоимость удаления отходов
Заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников
Прочие затраты
Названные статьи затрат более подробно перечислены в контрольном списке для определения стоимости участия в выставке, приводимом в конце данного раздела. В среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составила арендная плата за стенд, около 5% — эксплутационные расходы; плата за электроэнергию т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда пришлось 39%, на обслуживание стенда и пользование средствами связи — около 12%, на транспорт и удаление отходов — около 3%. Заработная плата и командировочные составили 21%, прочие затраты — около 5%.
Исследования выставочных затрат немецких участников на основе данных о ярмарках и выставках в Германии за 1991—1992 гг., проведенное по заказу Аума, показало, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляет в среднем 24%. а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек - около 43%. На стендах площадью менее 25 квадратных метров доля монтажных затрат составляет 21%, а на стендах площадью более 250 квадратных метров — 46%.
Доля заработных плат и командировочных на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).
На региональных (местных) выставках доля арендной платы за квадратный метр площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках — в диапазоне от 26% до 10%. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда - в диапазоне от 25% до 50%. В среднем сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 1150 DM, с естественными отклонениями в ту или другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия по численности занятых / и размеров стенда. Так, в зависимости от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 600 DM для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 1600 DM для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 950 DM / площадь стенда менее 100 квадратных метров / до 1400 DM / площадь стенда более 250 квадратных метров.
Формы участия в выставке
Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для "первого выступления" на арене выставки можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.
Государственные учреждения, союзы и другие институты например, Торгово-промышленная палата — организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей, или же общие стенды многих экспонентов под одной крышей. Такая форма участия — выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.
Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественного предприятия тоже может быть для начала полезно, так как знакомит с практикой выставки. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре. Данные о субэкспонентах точно так же вносятся в каталог.
45.Определение целей участия в выставке
Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.
Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.
Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.
Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.
Первостепенные цели:
ориентировка в ситуации внутри отрасли;
проверка конкурентоспособности товара (услуг);
ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
получение сведений о возможностях экспорта;
изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
обмен опытом;
начинания в сфере кооперации;
участие в специализированных мероприятиях;
изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
увеличение сбыта.
Коммуникативные цели:
расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
поиск контактов с незнакомыми клиентами;
знакомство с новыми группами покупателей;
возрастание степени известности предприятия;
привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
пополнение картотеки покупателей;
налаживание работы с прессой;
контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
непосредственное наблюдение за конкурентами;
сбор новой рыночной информации;
реализация концепции корпоративного дизайна;
повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
оценка интенсивности коммуникативной политики.
Ценообразовательные цели:
изучение возможности выхода на рынок в результате:
–сокращения сроков платежа,
–улучшения условий платежа,
– снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
–более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
–определение диапазона цен.
Цели распределения:
проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
расширение сети сбыта;
внедрение новых методов, условий;
возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
поиски торговых представителей/агентов;
получение новых заказов;
урегулирование текущих торговых операций;
поиск партнеров из различных географических регионов;
поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.
Цели товарной политики:
оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
демонстрация прототипов;
проверка нового позиционирования продукции на рынке;
презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;
расширение ассортимента;
анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.
К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.
Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке –нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.
Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.
Выставки проясняют ситуацию на рынке – позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.
Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.
Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.
Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.
В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).
Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем – на участие и в завершение – на контроль реализации этих целей.
46.Подготовка рекламно-иформационных материалов
47. Реклама на выставках и ярмарках.
Участие в выставках и ярмарках является отличным, эффективным способом познакомить потенциальных покупателей, клиентов, партнеров, инвесторов со своим направлением деятельности, ассортиментом продукции и услуг, предоставить контактную информацию. Выставка – это первое место встречи с покупателями, где можно пообщаться напрямую, узнать мнение о продукции, товарах, пожелания. Это также эффективная выставочная реклама, которая показывает самые сильные стороны рекламируемого объекта.
Готовясь к выставке, следует не забыть составить официальное письмо, в котором проинформировать потенциальных клиентов об участии в выставочном мероприятии, пригласить на него. После участия в выставке также можно отправить такого рода письмо, а в нем будут указаны контактные данные фирмы отправителя, это может привлечь интерес и вызвать желание позвонить. Устанавливается личный контакт и с потребителями, и с возможными партнерами, что положительно повлияет на продаже товаров или услуг, активизирует производственную деятельность.
Для участников выставок или ярмарок данные мероприятия – это прекрасная возможность увидеть объективно свой товар. Эффективная реклама в выставочной деятельности привлекает внимание посетителей, которые могут не только тщательно ознакомиться с продукцией, узнать о ней всю информацию, но сравнить с аналогичными товарами. Будущий покупатель уже может составить собственное мнение о предмете рекламы, решить необходимость приобретения. Поэтому оформлению выставочных экспозиций уделяется большое внимание.
По своим характеристикам выставки, а также ярмарки, делятся на несколько групп.
Международные выставочные мероприятия, они собирают очень большое количество участников и характеризуются высоким уровнем организации. Следовательно, реклама на выставках и ярмарках такого вида может быть особенно эффективной, в результате дать большое количество потенциальных клиентов или партнеров.
Национальные выставки. Такие мероприятия также масштабны и дают возможность отлично прорекламировать свою деятельность.
Специализированные ярмарки и выставки. Они проводятся по определенному тематическому направлению. Например, участвуют в ней предприятия одной отрасли. Есть возможность сравнить продукцию, определиться с выбором.
Организовываются также оптовые выставки для компаний, занимающихся именно оптовой торговлей. Торговые фирмы на них находят своих партнеров среди производителей.
Поскольку основная задача выставки коммерческая – привлечение внимание к деятельности фирмы или производства – реклама в выставочной деятельности играет главную роль. При организации выставочной экспозиции следует очень тщательно подходить к выбору места ее установки, к сооружению и оформлению выставочного стенда, к подготовке рекламной издательской продукции. Очень эффективно использование нестандартной рекламы, например, дирижаблей или воздушных шаров с информационными баннерами. Рекламный текст, рисунок, логотип на таких летающих объектах не останется без внимания – они выглядят впечатляюще и очень ярко, оригинально. Информация становится доступной большому количеству людей, появится на фото и видеорепортажах. Такая выставочная реклама предназначается и для специалистов в той или иной области, и для широкой публики.
Издательская реклама выставляется на стендах. Нужно собрать как можно больше разнообразных буклетов, листовок, каталогов. Это будет свидетельствовать о серьезном намерении развиваться и о поиске клиентов. Листовки, календари с контактной информацией дарятся всем, кто заинтересовался продукцией или услугами, проявил внимание к экспозиции. Небольшой сувенир со временем может подтолкнуть к звонку или посещению салона.
Для того чтобы реклама на выставках и ярмарках была эффектной, необходимо:
чтобы она была понятной;
чтобы представляла как можно большее количество самих товаров, фотографии интересны, но не дают полное представление об объекте;
чтобы она показывала применение выставочных экземпляров, результат использования, это заинтересовывает гораздо сильнее.
Технический прогресс не стоит на месте, его достижения необходимо использовать и в подготовке выставочных мероприятий. Например, очень активно в последнее время выставочная реклама начала использовать возможности воздухоплавательных объектов. Воздушные шары и дирижабли с рекламными баннерами часто дополняют экспозицию, но интерес к ним не уменьшился, они эффективно привлекают потенциальных покупателей или инвесторов. Современная реклама на выставках и ярмарках должна быть максимально яркой и необычной, выделять экспозицию фирмы среди остальных участников.
48.Формирования имиджа предприятия индустрии туризма
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).
Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей (рис. 10.1).
Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:
1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Имидж — конечный продукт деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая
Рис. 10.1. Формирование имиджа фирмы
видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим компонентам этой части имиджа относятся:
• фирменный стиль;
• оформление офиса;
• организация приема посетителей.
49. Реклама национального турпродукта
Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.
В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:
• предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;
• оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;
• координация проектов и программ в области маркетинга;
• стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;
• предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;
• оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;
• содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.
Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным
правительством. Она имеет 14 представительств зарубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:
• создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;
• увеличение числа путешествий в Германию;
• увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
• • увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60 %), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Амери-кэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.
50. Спонсорство в рекламной деятельности
Общеизвестно, что рекламное время на телевидении и радио перед, скажем, чемпионатом мира по футболу или прямой трансляции мирового конкурса красоты, раскупается за несколько лет до начала мероприятия. Тысячи гигантских корпораций становятся в очередь спонсоров.
Спонсоринг предусматривает инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
Становиться спонсорами – прерогатива больших компаний, которые заботятся о своём имидже. Малым и средним спонсорскую деятельность просто не «поднять». Отсюда берёт начало стереотип – спонсорство могут себе позволить солидные компании с легальной деятельностью и образцовой репутацией.
Спортивные состязания, фестивали, концерты, масштабные тематические конференции получают широкий резонанс среди общественности. Их транслируют известные телеканалы, туда толпой сбегается пресса, а о реальном количестве посетителей можно только догадываться. И на фоне такого грандиозного явления помпезно называется компания, благодаря которой всё это произошло.
А еще спонсорская деятельность – прямой показатель надёжности компании. Если она помогает в проведении тех или иных мероприятий, значит у нее достаточно доходов, клиентов и профессионализма сотрудников.
Это, в свою очередь, напрямую влияет на увеличение количества клиентов компании и желающих там работать. Кстати, о сотрудниках. В большинстве они позитивно относятся к спонсорской деятельности своего работодателя, особенно, если компания выступает спонсором благотворительных акций. Оставаться в стороне от острых социальных проблем – признак людей недостойных. Нужны ли компании такие сотрудники? Спонсорская деятельность помогает их выявить, одновременно повышая лояльность к компании тех людей, у которых благотворительная деятельность ничего, кроме восхищения не вызывает. Европейский стиль ведения бизнеса основывается на фундаменте профессионализма и порядочности, необходимо к этому привыкать.
Этот вид деятельности помогает зарабатывать деньги. Инструмент спонсоринга позволяет бизнесу «войти» в коридоры власти, особенно в законодательную её ветвь. Руководители компаний, которые заботятся о благополучии родного города, поддерживают сирот и пытаются всячески способствовать разрешению острых социальных проблем, не останутся незамеченными. Не одиноки прецеденты, когда их приглашают на государственную службу. А это означает…Собственно, каждый знает, что такой ход значит для конкретной компании…
Чтобы спонсоринг оправдал все ваши надежды, нужно соблюдать определённые правила. Во-первых, это не та деятельность, на которой стоит экономить. Подарки детскому дому в виде устарелой офисной техники или самой дешёвой мебели не улучшат имидж компании, а наоборот – просто его уничтожат. Пресса любит сенсации, поэтому не советуем, чтобы ваши лучшие намерения, реализованные за счёт «разумной цены», были вынесены на глумление.
СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ.
Организаторы мероприятия или акции предлагают потенциальным спонсорам так называемый, спонсорский пакет. В нём содержится информация о титуле, который мог бы заинтересовать потенциального спонсора; определяются задания, которые решаются путём спонсорского участия; описывается само мероприятие, время и место его проведения, а также специфика целевой аудитории.
Необходимо помнить, что спонсорский пакет может корректироваться в зависимости от ваших пожеланий и потребностей. Организаторы соглашаются с этим, потому что заинтересованы в как можно большем количестве спонсоров. Итак, вы можете выдвигать свои требования: предлагать специальные акции, отдельную рекламную кампанию и тому подобное.
Споноринг достигает хороших результатов, когда помощь предоставляется не частным лицам, а целым предприятиям. Такой вид помощи трудно контролировать, и случалось, что благотворительные пожертвования, предназначенные для сирот или инвалидов, использовались, мягко говоря, не по назначению. Этот позорный факт часто становится причиной отказа от спонсорства. Меж тем, из каждой ситуации есть выход, и даже пожертвования можно контролировать. Не нужно перечислять сразу всю сумму денег, лучше оказывать финансовую помощь по частям, требуя от предприятия отчёты об использованных деньгах. А можно, вообще оказывать финансовую помощь, что называется, «живым товаром», приобретая необходимые товары, продукты или услуги.
Спонсорская помощь выглядит логичнее, если под опеку берутся те организации, деятельность которых перекликается с родом занятий спонсора.
К примеру, косметическим или ювелирным компаниям лучше помогать женским организациям, финансовым учреждениям – органам образования, предоставляя возможность талантливым учащимся и студентам получать гранты и стипендии, а успешным представителям пищевой промышленности – лучше брать под опеку детей и пенсионеров.
Перед принятием решения относительно финансирования того или иного проекта, стоит взвесить ряд факторов - специфика потенциальной целевой аудитории проекта, где именно и с какой целью будет воплощаться проект, насколько он нужен и т.п. Так, в одном регионе люди будут благодарны за финансирование программ борьбы с химическим загрязнением воздуха, а в другом – за открытие новой дороги или ремонт подъезда. Спонсорская помощь будет эффективна, если посредством нее удалось воплотить в жизнь ожидания большого количества людей.
Бытует мнение, что помощь государственным предприятиям намного эффективнее финансирования деятельности частных структур. Мол, там всё прозрачно и ясно, чем организация занимается, какие проблемы имеет, да и учёт поступлений там всегда хорошо отработан. Это, безусловно, преимущество, однако, как правило, государственные «конторы» самостоятельно не распоряжаются средствами. Есть вышестоящие органы, и только они имеют полномочия решать такие вопросы.
Итак, может выясниться, что вы перечислили деньги на ремонт больницы, а соответствующий отдел Министерства здравоохранения решил на эти деньги приобрести оборудование или медикаменты. И главное, согласившись на спонсорство, не лишним будет поинтересоваться историей организации, которой вы собираетесь помогать, её достижениями и механизмом контроля за предоставленными в распоряжение средствами. Хорошо, когда за ошибки кто-то несёт ответственность.
В зависимости от частоты взносов, спонсорская помощь может быть разовой и постоянной. Первая предусматривает разовую финансовую помощь или финансирование конкретного проекта или акции. На практике, такой вид спонсорства встречается чаще всего – засветились один раз на масштабной зрелищной акции – и рекламный план выполнен на несколько месяцев наперёд. Быстро и относительно недорого.
Однако, вкладывая деньги, выясните у организаторов такие вопросы:
• целевая аудитория, на которую ориентирована акция; • формат акции; • компании – спонсоры; • насколько подготовлена информационная поддержка акции; • кто занимается планированием рекламной кампании акции, и какой её бюджет; • механизм работы со спонсорами.
Ответы на эти вопросы позволят понять, стоит ли браться за финансирование.
Постоянная спонсорская поддержка требует регулярного перечисления денег на счёт подшефного предприятия. Спонсор самостоятельно выбирает такие предприятия. Постоянная спонсорская поддержка – это серьёзная ответственность. Именно потому компании, которые её оказывают, специально планируют в своём бюджете затраты на спонсорскую помощь, чтобы система работала бесперебойно и эффективно.
Часто компании комбинируют постоянную и разовую спонсорскую помощь. Беря «на поруки» одно или два предприятия, которым помощь поступает регулярно, они также не проходят мимо интересных проектов и акций.
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РОЛИ СПОНСОРОВ РАЗДЕЛЯЮТ НА:
1. Титульный спонсор (он фигурирует в названии акции). 2. Генеральный спонсор. 3. Официальный спонсор. 4. Спонсор – участник. 5. Информационный спонсор. 6. Товарный спонсор.
Чем более весома роль компании в проведении мероприятия – тем выше ранг спонсорства. Особенностью официальных спонсоров является то, что они, как правило, оказывают помощь в организации мероприятия, используя собственные связи и контакты. Информационными спонсорами выступают средства массовой информации, целевая аудитория которых пересекается с потенциальными посетителями запланированного мероприятия.
Что лучше из предложенных вариантов – решать конкретному спонсору. Между тем, принимая решение относительно спонсорства, следует иметь в виду: доставлять радость другим – одно из приятнейших ощущений, особенно перед праздниками. А эффективность спонсорства измеряется не только деньгами и уровнем общественного резонанса от проведенного мероприятия, а и количеством людей, в жизни которых произошли позитивные изменения благодаря вложенным средствам.
51. Регулирование рекламной деятельности
Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен".
Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель - адресат большинства рекламных обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [103, с. 29]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.
В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и при нынешнем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение "консъюмеризм", - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОГТ), руководство которой находится в Москве.
Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.
Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".
В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.
Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).
Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (см. [104, с. 1,24]).
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей, и др.
В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.
В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы [105, с. 3-21].
В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).
Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.
Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось законом.
Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе" [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г.т в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.
В настоящее время в Государственной Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона "О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О рекламе"". Как и сам Закон РФ "О рекламе", его проект вызывает неоднозначную реакцию рекламной общественности России (см. [106, с. 13]).
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении котнр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.
Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.
52. Недобросовестная реклама
Недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
рекламирует товар, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;
рекламирует под видом одного товара другой товар, товарные знаки или знаки обслуживания которых тождественны или сходны до степени смешения, если в отношении рекламы последнего установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.