2. Количественные исследования

Существует три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение, физиологический замер и опрос.

Наблюдение – фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно.

Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например рекламу. С помощью физиологических исследований измеряются как произвольные реакции (движение глаз), так и непроизвольные (биотоки мозга или кожно-гальванистическая реакция).

Опрос – наиболее распространённая форма количественных исследований. Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте, Интернету (метод электронных интерактивных интервью) или в форме личных анкет.

Все три метода проведения количественных исследований обладают рядом общих характеристик. Во-первых, каждый из методов позволяет получать измерений в виде чисел. Для описания результатов в терминах долей, частот, среднего и т.д. применяются методы дискретной статистики. Во-вторых, собранные данные можно анализировать с помощью методов статистического вывода. В-третьих, при правильном планировании и проведении исследований с применим любого из указанных методов собранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генеральную совокупность.

Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований дополняют друг друга. Качественные исследования позволяют «приблизиться к данным», увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Они дают возможность ответить на вопрос почему.

Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел. Правильное формирование выборки в рамках количественных исследований служит гарантией того, что результаты её исследования могут быть без опасения распространены на всю генеральную совокупность, из которой была сделана выборки. К тому же, правильный отбор в сочетании с большими размерами выборок, характерными для проведения количественных исследований, обеспечивают базу для статистического описания.

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь устанавливает конкретные потребности в информации и затем проводит наблюдения для того, чтобы собрать данные, относящиеся к этим потребностям.

Например, автомобильная компания намеревается определить степень подверженности телерекламы её автомобилей влиянию рекламных объявлений конкурентов. Наблюдение – одно из средств удовлетворения этой потребности в информации. Исследовать может сформировать соответствующую выборку (возможно, рекламу, показываемую в прайм-тайм за неделю на четырёх основных ТВ-каналах) и затем смотреть всю рекламу, записывая общее количество ТВ-роликов, посвящённых реклам автомобилей, временной перерыв между рекламой автомобилей и количество рекламных роликов автомобилей за определённое время рекламирования автомобиля.

Или, бренд-менеджер компании, специализирующейся на приготовлении смесей для тортов, получил ряд жалоб на качество выпускаемой продукции. Он полагает, что всему виной способы приготовления потребителями продукта, а не инструкции на упаковке. Чтобы определить, является ли это на самом деле источником проблемы, он приглашает целую аудиторию женщин для тестирования и наблюдает процесс приготовления ими торта. Поведение женщин на основе наблюдения подробно записывается на специальные бланки.

Как показывают данные примеры, можно проводить наблюдения за неодушевленными и одушевлёнными объектами (людьми). Наблюдать за неодушевлённым объектом просто: необходимо лишь определить соответствующую выборку. Наблюдение за поведением людей – более сложная задача. Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение. Наблюдение применяется как метод, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт, но не может быть использовано, если необходимо ответить на вопрос, почему они пользуются этим товаром или что ни чувствуют. Аналогично наблюдение приемлемо для определения того, как люди смотрят телевидение и рекламные ролики. Но этот метод не подходит, чтобы определить, насколько реклама была убедительной. Потребность в информации, связанной с определением мотивов, отношений и мнений, нельзя удовлетворить методом простого наблюдения.

Следует проявлять осторожность, решаясь применить наблюдение, так как даже в случаях, когда особенности целевого поведения можно наблюдать, этот метод всё-таки может оказаться непригодным. В силу высоких денежных и временных затрат, метод наблюдения приемлем только для определения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета, или для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать.

Рассмотрим примеры с детьми. Производитель игрушек, чья новая рекламная кампания направлена на детей в возрасте 4-6 лет. Речь детей в этой возрастной группе ещё недостаточно развита, поэтому скорее всего исследователя ждёт неудача, если он покажет детям рекламу и затем проведёт с ними интервью. Альтернативный подход в данной ситуации - показать детям рекламу в комнате, где находятся рекламируемые и другие игрушки, а затем наблюдать, будут ли дети играть с рекламируемыми игрушками и доставит ли это им удовольствие.

Пытаясь определить, насколько сильное влияние оказывают дети на покупку родителями растворимых каш «Быстров». Можно предположить, что родители, описывая словами данную ситуацию, будут преуменьшать степень влияния детей. Однако наблюдение за общением детей и родителей дома и в супермаркете, скорее всего, позволит получить иной результат.

Параметры наблюдения

Наблюдение можно охарактеризовать по трём параметрам: типу ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная и искусственна созданная), присутствию наблюдателя (открытое и скрытое наблюдение) и форма записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Ситуации наблюдения: естественная и искусственно созданная

Естественное (полевое) наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями происходит без вмешательства наблюдателя или взаимодействия с ним. Например:

• подсчёт количества и типа людей, часто посещающих определённые мебельные салоны, и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими;

• наблюдение за поведением менеджеров по обслуживанию клиентов на оптовом складе;

• наблюдение за поведением потребителей, покупающих конкретные виды консервированной пищи, во время чтения ими инструкций на упаковках;

• фиксация времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различного рода витрины и выкладку товара, прежде чем купить или отобрать товар в корзину для оплаты на рассчётно-кассовых узлах.

Все перечисленные формы наблюдения – естественные методы, так как исследователи не принимают участия в интересующий их ситуации и никак на неё не влияют.

Естественное наблюдение за объектами (например, за рекламой конкурентов) целесообразно, если объект легко доступен, и его можно наблюдать в реальной обстановке. Наблюдение за событиями, ситуациями и людьми в естественных условиях является подходящим методом, когда наблюдаемое часто повторяется и занимает сравнительно короткий период времени. Действия обслуживающего персонала магазина или поведение покупателей в оживленных супермаркетах - ситуации, вполне подходящие для естественного наблюдения в реальном времени. Когда целевые явления или поведение не повторяются и не часто встречаются, затраты времени (и связанные с этим расходы), необходимого для сбора данных, способны свести на нет ценность любой собранной информации. Поэтому если условия целесообразности естественного наблюдения не удовлетворены, обычно используют лабораторное наблюдение.

При лабораторном наблюдении фиксируют целевое поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации. Такая ситуация может быть создана либо в лабораторных условиях, либо в условиях «реального мира», где исследователь играет активную роль, активируя моделирование целевого поведения в реальной ситуации. Условия, смоделированные при лабораторном наблюдении, позволяют исследователю ускорить процесс сбора данных, проявив инициативу в создании необходимой для наблюдения ситуации, а, не ожидая пока она возникнет естественным образом. Более того, преднамеренно созданные ситуации позволяют исследователю контролировать посторонние факторы, которые могут влиять на предмет наблюдения. Приведём примеры лабораторного наблюдения.

• Исследование «тайный покупатель». Не ожидая, пока потребитель подойдёт к продавцу, исследователь сам играет роль потребителя, наблюдая, как его обслуживает целевой сотрудник магазина.

• Коммерческие испытания. В общественном месте потребителей просят принять участие в пробном использовании товаров или в процессе приготовления продукта. Поскольку нет возможности наблюдать их реакцию и поведение в естественных домашних условиях, наблюдение за потребителями осуществляют в местах испытаний.

Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое наблюдение. Вторая фаза наблюдения связана со степенью, в которой лицам, находящимся под наблюдением, известно о присутствии наблюдателя. Открытым наблюдение будет тогда, когда объекту наблюдения известно о присутствии наблюдателя. При скрытом наблюдении объекту не сообщают о присутствии наблюдателя. (Соображения присутствия наблюдателя не принимаются во внимание, если речь идёт о наблюдении за неодушевлёнными предметами).

Как показывают результаты исследований, в присутствии наблюдателя, о котором известно объекту, велика вероятность того, что поведение объекта изменится. Более того, потенциальное отклонение от естественного или реального поведения увеличивается с возрастанием явности присутствия наблюдателя.

Следовательно, поскольку условия, при которых о присутствии наблюдателя известно, могут приводить к существенным искажениям наблюдаемого поведения, при проведении полевых рекламных и маркетинговых исследований пользуются, в основном, приёмом скрытого наблюдения.

Фиксация данных: структурированная и неструктурированная.

Результаты наблюдений могут фиксироваться как в структурированной, так и в неструктурированной форме. Наблюдатель, записывающий данные в структурированной форме, заранее знает типы информации, которые он получит, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк результатов наблюдения, причём вся остальная информация игнорируется. Например:

Бланк структурированного наблюдения

Дата____________________________ Время_____________________

Наблюдатель_____________________Место проведения

Характеристики респондента

1.Мужчина [ ] Женщина [ ]

2.Славянин [ ] Кавказец [ ] Азиат[] 3.Один [ ] С другим взрослым своего пола [ ] С другим взрослым иного пола[ ]

С детьми[ ]

Чтение рекламы на месте покупки: 1.Большой дисплей у входа

Респондент прочёл информацию на главном дисплее, прежде чем обратиться продавцу

Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА…

1. время чтения______________________________________________________

2. читал сам [ ] с другим взрослым своего пола [ ]с другим взрослым иного пола [ ]

с детьми [ ]

3) интерес к дисплею (баллы от 1-«совершенно незначительный» до 10 - «весьма значительный»)_________

4) физическая реакция – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

улыбка[ ] смех[ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

5) попросил продавца объяснить содержание – Да [ ] Нет[ ] ЕСЛИ ДА…

О чём спросил___________________________________________________________

Раздаточные материалы взяты или изучены перед тем, как обратиться к продавцу

Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

1. время чтения раздаточных материалов_______________________________

2) интерес при чтении (баллы от 1-«совершенно незначительный» до 10 - «весьма значительный»)__________

4) физическая реакция – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

улыбка[ ] смех[ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

5) попросил продавца объяснить содержание – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

О чём спросил___________________________________________________________

Главный дисплей был прочитан после разговора с продавцом - Да [ ] Нет[ ].

ЕСЛИ ДА…

3. время чтения______________________________________________________

4. читал сам [ ] с другим взрослым своего пола [ ]с другим взрослым иного пола [ ]

с детьми [ ]

3) интерес к дисплею (баллы от 1-«совершенно незначительный» до 10 - «весьма значительный»)_________

4) физическая реакция – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

улыбка[ ] смех[ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

5) попросил продавца объяснить содержание – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

О чём спросил___________________________________________________________

Раздаточные материалы взяты или изучены после обращения к продавцу - Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

1) время чтения раздаточных материалов_______________________________

2) интерес при чтении (баллы от 1-«совершенно незначительный» до 10 - «весьма значительный»)__________

3) физическая реакция – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

улыбка[ ] смех[ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

4) попросил продавца объяснить содержание – Да [ ] Нет[ ]. ЕСЛИ ДА…

О чём спросил___________________________________________________________

Наблюдатель, фиксирующий данные в неструктурированной форме, записывают свои наблюдения обычно в повествовательной форме. На типы поведения, за которыми следует наблюдать, не накладывается ограничений, хотя заранее предполагается, какое целевое поведение будет отмечаться в первую очередь.

Например:

Результаты неструктурированного наблюдения

Объект наблюдения – мужчина, представитель славянской группы населения, на вид 40-50 лет. В костюме и галстуке. Вошёл в салон по продаже автомобилей один.

Первые пять минут после того, как наблюдаемый вошёл в автосалон, он провёл, прогуливаясь от машины к машине. Остановился возле трёх машин: 4-х дверной «Fabia», Hunday и двухдверной Sonata. У каждой открыл водительскую дверь, осмотрел салон, прочёл прейскурант, но не в одну машину не садился.

Перед тем как обратиться к продавцу, объект остановился напротив рекламного дисплея № 2. Прошло около 10 секунд с того времени, как он, по всей видимости, начал читать до момента, когда он отошёл. Похоже то, что объект увидел на дисплее, вызвало у него негативную реакцию. При чтении он скорчил гримасу и потряс головой, выражая недоверие. Он не обсуждал с продавцом содержания дисплея и не взял раздаточных материалов.

К продавцу обратился вскоре после того, как он отошёл от дисплея № 2. После разговора, осмотра машины и пробной поездки наблюдаемый вернулся в выставочный зал. Здесь продавец его покинул.

Наблюдаемый вернулся к дисплею № 2. На этот раз его реакция была намного положительнее. Он улыбнулся и одобрительно кивнул. На чтение дисплея было потрачено 2 минуты 18 секунд. Объект взял брошюру, посмотрел её (но не читал подробно), сунул в карман и вышел из салона. К другим дисплеям не подходил.

Структурированные и неструктурированные формы наблюдения имеют взаимодополняющие сильные и слабые стороны. Структурированное наблюдение требует больше времени на подготовку (создание анкеты для наблюдений). Сбор данных и их анализ намного эффективнее, чем при неструктурированном наблюдении. При неструктурированном наблюдении, в отличие от структурированного, исследователь имеет больше возможностей для новых открытий в процессе сбора данных, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определённых типов поведения. Однако все данные, полученные при неструктурированном наблюдении перед вводом и анализом должны кодироваться (а это процесс длительный).

Физиологические исследования

Физиологические исследования – вторая форма количественных исследований. В процессе таких исследований измеряют произвольную и непроизвольную реакции на стимулы – рекламу и упаковку. Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию, как движение глаз, и такие непроизвольные реакции, как биотоки мозга, кожно-гальваническая реакция и тембр голоса.

Регистрация движения глаз

Синтез компьютерных и видеотехнологий позволяет записывать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик или читающего объявление или надписи на упаковке товара. При исследовании методом наблюдения за движением глаз выявляют три аспекта реакции человека на данный стимул:

• элементы стимула, на которые смотрит зритель;

• порядок просмотра элементов и общая картина просмотра;

• время, потраченное зрителем на рассматривание каждого элемента.

Процедуры проведения исследований методом наблюдения за движением глаз не слишком ограничивает свободу и позволяет респонденту вести себя естественно. Респондент садится в кресло и производится калибровка устройства слежения за движением глаз. Затем респонденту предъявляют стимул. Пока он читает или смотрит на объект-стимул, устройство слежения посылает в его глаз невидимый луч, пропущенный через светофильтр. Отраженный от глаза свет попадает в устройство наблюдения, которое устанавливает, куда смотрит респондент. Запись данных происходит постоянно, а информация о том, куда, как долго и в каком порядке смотрит респондент, сохраняется в памяти компьютера. Последний шаг – распечатка результатов, представленных в виде таблиц, а также наложение следа движения глаз на изображение визуального стимула. В результате положения составляется «карта» процесса чтения печатного стимула.

Так же, как и при применении метода наблюдения, при слежении за движением глаз объективируется наблюдаемое поведение респондента. Рекламист узнает, что делал респондент, когда читал стимул или смотрел его видеозапись, но не понимает, почему он действовал именно так. Невозможно предсказать, хорошо или плохо будет действовать рекламное сообщение на рынке, только лишь прослеживая движение глаз. По этой причине метод слежения за глазами почти всегда сопровождается состоянием дополнительной анкеты, призванной поместить данные наблюдений за движение глаз в более широкий контекст. Например, при исследовании новой упаковки этим методом можно также изучить припоминание отдельных элементов, эстетическую привлекательность, что нравится и что не нравится, а также намерение купить.

Кожно-гальваническая реакция

Кожно-гальваническая реакция – это психогальванический рефлекс, исследование которого – обязательный компонент теста на детекторе лжи. Это потоотделение, вызванное автономной нервной системой в ответ на изменение эмоций или стресс. Так как эта ответная реакция обычно находится вне сознательного контроля личности, мало шансов, что она будет искажена намеренно.

При исследовании кожно-гальванической реакции испытуемого подсоединяют к писхогальванометру, демонстрируют ему стимул (печатную или телевизионную) рекламу и затем измеряют эмоциональную реакцию в различные моменты времени. Паттерн реакции указывает на физиологические изменения, происходящие в ходе представления стимула. Ограниченность данного подхода состоит в том, что позитивность или негативность в окрашивании эмоций невозможно. Поэтому так же, как и при исследовании методом слежения за глазами, исследование методом слежения за глазами, исследование гальванической реакции почти всегда сопровождается дополнительными диагностическими вопросами, чтобы увеличить полезность результатов исследования.

Анализ биотоков мозга

Человеческий мозг разделен на два полушария. У большинства людей левое полушарие несет основную ответственность за логическое, рациональное, аналитическое мышление, в то время как правое полушарие, в основном, отвечает за невербальные, эмоциональные мысли. Оба полушария мозга вырабатывают биотоки. Интенсивность колебаний биотоков служит показателем уровня активизации и работ полушария.

Однако идентифицировать паттерн электрической активности мозга при предъявлении аргументов рекламных объектов не представляется возможным, поэтому вряд ли указанный метод получит широкое распространение.

Анализ тембра голоса

Это метод наблюдения, не получивший пока еще широкого распространения, основанный на изменения относительной частоты колебаний голоса определенной личности. Изменения тембра голоса при ответе на конкретные вопросы интерпретируют как показатели изменения уровня эмоций или стресса респондента.