- •Тема 4. Инновационный процесс.
- •3. Освоение производства.
- •Тема 5. Маркетинг инновационного проекта.
- •5.1. Этапы создания нового продукта.
- •7.1. Этапы создания нового продукта.
- •1 Этап. Обзор рыночной ситуации. Поиск инновационных идей:
- •2 Этап. Отбор выявленных идей и разработка идей (инновации):
- •3 Этап. Анализ экономической эффективности инновации (бизнес-анализ):
- •4 Этап. Разработка инновации (дизайн, техническая реализация):
- •5. Этап. Маркетинговое (рыночное) тестирование.
- •6 Этап. Коммерциализация инновации.
- •5.2. Типовые группы покупателей.
- •5.3. Виды спроса на инновационный продукт (потенциальный, формирующийся, растущий и т.Д.).
- •5.4. Технологии управления жизненным циклом товара (репозиционирование, ребрендинг, кастомизация).
- •5.5. Ценовые стратегии. «Снятие сливок» и расширение доли рынка. Фронтирование. Приоритет качества и приоритет цены. Причины малой восприимчивости покупателя к цене.
- •5.6. Типичные маркетинговые просчёты компании.
4 Этап. Разработка инновации (дизайн, техническая реализация):
разработка конкретной инновационной программы с определением обязанностей по подразделениям организации;
разработка детального бизнес-плана;
экспертная оценка бизнес-плана;
разработка инновации;
создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования (проверка на экологичность, безопасность и пр.);
соответствие нормативным показателям – стандартам, государственным нормам и т.д.;
обеспечение патентной защиты инновации.
(К детским товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно, значительное время будет потрачено на достижение адекватности этим требованиям и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары — сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. — потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически несложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом).
5. Этап. Маркетинговое (рыночное) тестирование.
пробный маркетинг (рыночные испытания);
экспериментальное производство ин. продукта.
Существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках. Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5—1 % целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM — simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара.
Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;
2. Испытуемый город;
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
Недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.
Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.
6 Этап. Коммерциализация инновации.
окончательная оценка коммерческой и производственной целесообразности инновации;
корректировка схемы производства;
реализация комплекса marketing-mix;
коммерческая реализация и массовое производство ин. продукта.
С конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея—продукт—товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как лону, ju («ЭйТи энд Ти»), Motorola и многие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (parallel development). Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес-анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в 2 раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.