Тема 5. Маркетинг инновационного проекта.

5.1. Этапы создания нового продукта.

5.2. Типовые группы покупателей.

5.3. Виды спроса на инновационный продукт (потенциальный, формирующийся, растущий и т.д.).

5.4. Технологии управления жизненным циклом товара (репозиционирование, ребрендинг, кастомизация).

5.5. Ценовые стратегии.

5.6. Типичные маркетинговые просчёты компании.

Нововведения проходят три стадии:

на первой стадии нововведение стимулируется монопольным доходом, который оно обеспечивает его внедряющей фирме;

на второй стадии технические и коммерческие преимущества постепенно уменьшаются по мере того, как другие фирмы заимствуют первоначальную идею нововведения;

на третьей стадии монопольная прибыль исчезает или значительно снижается — экономическая система «поглощает» нововведение и возвращается в состояние равновесия, но уже нового.

Особенно важными являются вторая и третья стадии. За каждым нововведением следует заимствование (копирование нововведения), и фирма, осуществляющая нововведение, стремится к тому, чтобы де­ятельность фирм-имитаторов (копирующих фирм) не снижала норму ее монопольной прибыли.

Это составляет сущность процесса успешной инновационной деятельности, в котором технологическое нововведение, его внедрение и распространение тесно взаимосвязаны. Отсюда следует вывод относительно одного из принципов успешной инновационной деятельно­сти — перманентности.

Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инно­вационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъем­лемой частью инновационного менеджмента, как процесса управле­ния инновационной деятельностью, а маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

В настоящее время можно выделить несколько групп факторов кон­курентоспособности:

Качественная составляющая включает в себя технико-экономиче­ские параметры продукции (капиталоемкость, наукоемкость, техни­ческие параметры, долговечность, экономичность, надежность и т. д.), эргономические параметры (антропометрические, психологические и гигиенические показатели), экологические параметры и патентную чистоту товара.

Следующий фактор — маркетинговая составляющая конкуренто­способности. Она характеризует фирму с точки зрения эффективности применения комплексных маркетинговых мер воздействия на рынок.

Коммерческая составляющая является третьим фактором конку­рентоспособности и включает в себя опыт коммерческой деятельно­сти компании, использование гибкой ценовой политики и организацию послегарантийного обслуживания, лояльность отношений с контр­агентами, умение вести переговоры и заключать выгодные сделки, «аккуратность» в ведении деловых операций.

Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд-вилл. В данное понятие включаются извест­ность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потре­бителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер ин­теллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании ба­лансовой суммы ее материальных активов.

По статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ. Убытки компаний, связанные с провалом новой продук­ции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл. Инновация компании Xerox по выходу на рынок компьютеров закон­чилась убытками в 200 млн долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Motorola («Моторола») оценивается в 2 млрд долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее фирмы продолжают вкла­дывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у British Telecom («Бритиш Телеком») 345 млн фунтов стерлингов, у IBM — 4,575 млрд долл., у Microsoft («Майкрософт») — 3,8 млрд долл., у Lucent Technologies («Льюсент Текнолоджис») — 4,496 млрд долл. Компа­нией Mannesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобрете­ния и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 на­учных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж.