- •Тема 1. Методологические основы инновационного менеджмента
- •1.2. Основные понятия
- •1.3. Возникновение и развитие теории инновационного менеджмента. Основные этапы эволюции науки об управлении под влиянием различных школ и подходов.
- •Тема 2. Функции, цели инноваций.
- •2.2. Виды инновационной деятельности. Формы инновационного процесса.
- •2.3. Классификация инноваций (виды инноваций. По Ильенковой. По Пригожину. По Фахутдинову (кодирование инноваций). Методика рнииси)
- •I. По своему содержанию инновации подразделяются на...
- •3. Модификационные (частные, продукты-заменители).
- •4. Псевдоинновации.
- •IV. По причинам возникновения.
- •V. По влиянию на уровень качества и цены.
- •2.4. Методы генерации идей и информационного поиска (интуитивно-творческие методы. Логико-систематические).
- •1. Интуитивно-творческие методы (Методы психологической активизации творческого мышления).
- •Метод Дельфи.
- •План действий.
- •Морфологический анализ
- •Метод синтеза оптимальных форм
- •Списки контрольных вопросов.
- •Список контрольных вопросов Эйлоарта
- •1. Метод структурно-морфологического анализа
- •2. Метод определения характеристик публикационной активности
- •4. Метод терминологического и лексического анализа
- •5. Метод показателей
- •3.2. Особенности организации и финансирования венчурных фирм.
- •3.3. Классификация фирм-субъектов инновационной деятельности (эксплеренты, патиенты, виоленты, коммутанты).
- •Тема 4. Инновационный процесс.
- •3. Освоение производства.
- •Тема 5. Маркетинг инновационного проекта.
- •5.1. Этапы создания нового продукта.
- •7.1. Этапы создания нового продукта.
- •1 Этап. Обзор рыночной ситуации. Поиск инновационных идей:
- •2 Этап. Отбор выявленных идей и разработка идей (инновации):
- •3 Этап. Анализ экономической эффективности инновации (бизнес-анализ):
- •4 Этап. Разработка инновации (дизайн, техническая реализация):
- •5. Этап. Маркетинговое (рыночное) тестирование.
- •6 Этап. Коммерциализация инновации.
- •5.2. Типовые группы покупателей.
- •5.3. Виды спроса на инновационный продукт (потенциальный, формирующийся, растущий и т.Д.).
- •5.4. Технологии управления жизненным циклом товара (репозиционирование, ребрендинг, кастомизация).
- •5.5. Ценовые стратегии. «Снятие сливок» и расширение доли рынка. Фронтирование. Приоритет качества и приоритет цены. Причины малой восприимчивости покупателя к цене.
- •5.6. Типичные маркетинговые просчёты компании.
- •Тема 6. Разработка инновационных проектов и стратегий.
- •6.2. Методы выбора инновационной стратегии с учётом жизненного цикла продукта.
- •6.3. Матрица оптимизации диверсификационных стратегий. Традиционная и новая матрица Бостонской консультационной группы (бкг). Матрица Ансоффа. Матрица направления развития.
- •6.4. Виды наступательных и адаптационных стратегий
- •Тема 7. Основы управления инновационным бизнесом.
- •1.1. Цели и функции инновационного менеджмента на предприятии.
- •7.2. Виды коммуникаций в инновационном менеджменте.
- •А, в, с, е, к, м — участники инновационного процесса, о — ограничение пропускной способности канала, линии ав, вс, се, ек, км, мв— коммуникационные каналы
- •7.3. Типовые структуры и организационные формы инновационных предприятий.
- •Характеристики организационных структур ниокр
- •Организационные формы инновационного развития
- •Практические организационные структуры нии и кб в России
- •7.4. Управление персоналом инновационной организации.
- •Назначение метода
- •Достоинства метода
- •Достоинства метода
- •Недостатки метода
- •Ожидаемый результат
- •7.5. Управление качеством инновационного товара.
- •7.6. Проблемы начальной стадии производства инновационного продукта.
- •7.7. Инновационные методы управления бизнесом (аутсорсинг, аутстаффинг, бенчмаркинг, параллельные инженерные разработки)
- •Особенности метода
- •Структура бизнес-процессов предприятия
- •Достоинства метода
- •Особенности метода
- •Достоинства метода
- •Особенности метода
- •Достоинства метода
- •Недостатки метода
- •Ожидаемый результат
- •Метод "Защита от ошибок"
- •Правила применения приемов защиты от ошибок
- •Достоинства метода
- •Особенности метода
- •Достоинства метода
- •Тема 8. Проблемы финансирования инновационной деятельности
- •8.2. Основные организационные формы финансирования (корпоративное и проектное финансирование).
- •8.3. Внутренние и внешние источники финансирования.
- •Тема 9. Оценка риска, требуемой доходности и эффективности инновационного проекта.
- •9.2. Определение требуемой доходности по группам и типам инноваций.
- •9.3. Показатели эффективности инновационного проекта.
- •Тема 10. Инновационная политика государства.
- •10.2. Формы поддержки инновационной деятельности. Финансирование. Инвестиционный налоговый кредит.
- •10.3. Формы защиты прав интеллектуальной собственности (патент, товарный знак, промышленный образец).
5.4. Технологии управления жизненным циклом товара (репозиционирование, ребрендинг, кастомизация).
Под новым товаром следует понимать следующее:
1. Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке
2 .По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д.
3. Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на новые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.
4. Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, — это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.
В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:
модификация продукта;
модификация рынка;
репозиционирование.
Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую.
Репозиционирование продукта означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. Выделяют четыре основных метода репозиционирования:
Выделение новых сфер применения. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности. Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стирки» любых нежных тканей. Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.
Придание нового функционального имиджа. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация.
Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.
Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов» (functional food). В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.
Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.
Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.
Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями».
Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований.
Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).
Типичный случай ребрендинга - осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».