Лекция 6. Создание фирменного стиля гостиницы и основные требования к нему

1. Понятие фирменного стиля

2. Функции фирменного стиля

3. Этапы разработки фирменного стиля

4. Концепция разработки фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные высокой профессиональной репутацией этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине ХIХ века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже вначале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов. Это такие компании как Coca-Cola,McDonalds,Nike,Sony,Samsung.

«Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса. Этот архитектор, занимая должность художественного директора компании в Германии, в начале ХХ столетия создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции»²⁹.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. И в наши дни данное направление активно изучается и исследуется.

Разработка гостиничного дизайна интерьера является непростой задачей, поэтому она будет по силам только опытной студии дизайна. А поэтому главной задачей руководства и сотрудников отеля является создать для своих гостей все условия для комфортного пребывания.

Дизайн (дезинг, латин.) – замысел, проект. Термин, обозначающий различные виды проектной деятельности, имеющий целью формирование эстетических и функциональных качеств окружающей среды.

Дизайн интерьера – это искусство. По стилю, в котором решен интерьер, можно определить не только вкус, род деятельности, имидж, характер, но и увидеть лицо предприятия. Создать свое лицо интерьера, его стиль, колорит, дух – это и есть главная задача дизайнера. В узком смысле понятие «дизайн» означает художественное конструирование.

Дизайн напрямую связан с интерьером. Интерьер(от франц.interieur– внутренний) – это внутреннее пространство помещения, его устройство и убранство. При этом важна гармония – закономерное сочетание всех элементов интерьера, а также вкус и понимание общего стиля предприятия. Высокая культура дизайна в оформлении интерьера современных предприятий гостиничного бизнеса, индустрии гостеприимства связана с достижениями зарубежных и отечественных дизайнеров и обусловлена не только стремлением людей к прекрасному, эстетическому, но и тем, что при этом возникают положительные эмоции. Хорошо известно, что от интерьера во много зависят и настроение посетителей, и условия работы персонала.

Таким образом, помимо эстетических функций, интерьер оказывает непосредственное влияние на уровень корпоративной культуры, обеспечивает физическую и психологическую комфортность.

Профессионально созданный интерьер предприятия индустрии гостеприимства – это своего рода творческое произведение, в котором взаимное соответствие взаимных элементов обусловлено единым замыслом автора. Единство стиля в интерьере достигается соотношением его компонентов (объемно-пространственного решения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов), которые взаимосвязаны. Например, расстановка мебели связана с ее назначением и размерами площадей помещений, а освещение – с расстановкой мебели. Цвет стен, потолков и напольных покрытий связан с цветом мебели. Освещение влияет на цветовое решение интерьера.

Согласно определению, данному в словаре-справочнике «Туризм, гостеприимство, сервис», «фирменный стиль – это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления».

На фоне многообразия гостиниц, главной задачей каждого отельера становится поиск своего стиля, создание особой неповторимой атмосферы. Одним из элементов, которые формируют образ, «лицо» гостиницы, является декоративный текстиль. Как и с любым видом одежды, его надо подбирать в зависимости от места, назначения, общего стиля и личных предпочтений. Можно создать неповторимый запоминающийся образ, а можно испортить даже очень красивую «фигуру». К декоративному текстилю относятся: портьеры, покрывала, декоративные подушки. В отличие от бытового, текстиль для гостиниц и ресторанов в силу специфики его использования должен отвечать повышенным эксплуатационным требованиям.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества услуг, их безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить само гостиничное предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, фирменный стиль, является основой имиджа отеля, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу, а наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. В связи с этим автор выделяет следующиетри функции фирменного стиля³⁰:

• имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

• идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

• корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Начало формирования элементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу ХIХ века. Это время, когда существовали традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами: «Метрополь», «Палас», «Савой», «Гранд-отель». В обиход вошли слова комфорт и дизайн.

Этапы разработки фирменного стиля

1. Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля (так называемый бренд-book), который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения); визуальных составляющих фирменного стиля, цветового решения фирменного стиля, типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов), носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований.

4. Правовая защита. Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а так же оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

Все элементы фирменного стиля в первую очередь должны быть направлены на создание благоприятного имиджа компании, то есть представления, образа, формируемого в общественном мнении об отеле, фирме посредством целого ряда информационных приемов и технологий. А для этого необходимо разработать фирменный стиль отеля.

Разработка фирменного стиля гостиницы

Сюда войдут:

• разработка логотипа и эмблемы гостиницы;

• размещение фирменной символики на текстиле, индивидуальной продукции, коврах, посуде и т.д.;

• подбор фирменных цветов;

• разработка полиграфической продукции;

• подбор формы для персонала.

К таким принципам создания фирменного стиляотносится, прежде всего,идея фирменного стиля, которая должна быть созвучна с названием отеля, и отражать род деятельности компании, то есть гостеприимство. Задача дизайнера в этом смысле состоит в передаче идеи фирменного стиля, его визуальных достоинств, не потеряв при этом нити общей концепции фирменного стиля, который сильнейшим образом влияет на восприятие клиента, является важным шагом в построении узнаваемости бренда. Потребитель должен понимать, что изображают те или иные элементы фирменного стиля, именно поэтому немаловажным является принциппростоты и понятности фирменного стиля.

«Под простотой фирменного стиля понимается лаконичность и доходчивость его графического исполнения. Особое внимание необходимо уделить принципу уникальности и запоминаемости фирменного стиля. Совокупность и сочетание всех элементов должны обеспечивать единство восприятия и не должны напоминать фирменный стиль другой компании. На запоминаемость фирменного стиля влияет также и его индивидуальность, чему способствуют различные дизайнерские и креативные решения, эти «приёмы» могут быть графическими, цветовыми, пластическими, акустическими, анимационными»³¹.

Концепция разработки фирменного стиля отеля основывается на нескольких функциональных аспектах.

Во-первых, создание графического фирменного блока. В этом случае она сводится к созданию и последующей доработке фирменного знака, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.

Во-вторых, элемент маркетингового комплекса, включающий имиджевую рекламу.

В-третьих, элемент менеджмента - корпоративная культура.

В-четвёртых, дизайн-задача - оформление гостиничных интерьеров, дизайн внутренних и внешних помещений.

Таким образом, прежде чем приступать к созданию концепции фирменного стиля предприятия индустрии гостеприимства, необходимо провести визуальный анализ рынка гостиничных услуг, изучить фирменные стили аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж отеля, являться определенным информационным носителем, так как его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к данному виду деятельности. Иными словами, грамотный фирменный стиль отеля - фактор, позволяющий выделить его и компанию числа конкурентов. Быть узнаваемым на рынке услуг, важный фактор для успешного бизнеса, а для этого необходимо сохранить индивидуальные, присущие только данному отелю особенности. Выделим ключевые принципы при создании фирменного стиля.

Опыт создания фирменного стиля целого ряда компаний подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах – необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов.

Специалисты гостиничного гостеприимства в настоящее время научились вырабатывать свой, индивидуальный фирменный стиль. Ведь лучший стиль – это постоянный баланс между формой и функциональностью.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же. В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль.

Одним из главных и самым распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

Кроме индивидуального фирменного стиля, который каждый руководитель определяет для своей гостиницы сам, существуют исторически сложившиеся стили, возникшие в тот или иной период времени в той или иной стране или регионе. Например, традиционный стиль – это, прежде всего, старинная мебель и спокойные краски в стиле кантри. Акцент делается на природных материалах и культурных особенностях какой-либо местности.

Современный подход характеризуется отсутствием излишнего декора. Поэтому многие дизайнеры берут из каждого стиля декорирования наиболее понравившиеся элементы и создают свой сугубо индивидуальный фирменный стиль, который отличает многие гостиницы и отели разных стран мира.

Например, рассмотрим колониальный стиль, который возник на американском континенте в началеXVIIвека. В серединеXVIIIвека этот стиль выразился в простой элегантности, которая так популярна и в настоящее время.

Мебель, как правило, классического дизайна. Для декорирования используются материалы только высокого качества: ценные породы дерева, шелк, серебро, вышитые вручную гобелены.

Шторы на окнах достаточно простые, обивка мягкой мебели сделана из узорчатых тканей приглушенных тонов. В это же время на американский стиль повлиял георгиевский стиль, появившийся в Англии. В декорировании активно использовались японские (отделка мебели темным лаком), а затем краской и позолотой) и китайские приемы (изысканный стиль декорирования, в котором используются китайские орнаменты, мебель, текстиль, керамика и т.д. Георгиевский стиль был очень популярен в XVIIIвеке. Поздний георгианский период под влиянием английского неоклассицизма архитектора Роберта Адамса отошел от излишней витиеватости. Он снова возродил неоклассический стиль с его нежными красками и простыми линиями. Этот стиль вскоре стал основным направлением в американском декорировании.

Балтийский стиль(северо-западный) существовал в период со второй половиныXVIIIдоXIXвека. Этот уникальный стиль удовлетворял вкусам посетителей Англии, северной Франции и Германии. Холодный климат вдохновил дизайнеров на создании легких интерьеров с яркой цветовой гаммой: в отделке часто присутствует красный, интенсивно розовый и сочетание голубого и золотистого цветов.

«В Швеции стиль королевы Англии сменился густавианской эпохой в развитии искусства, которая оказывает большое влияние и в настоящее время. Мебели и декору эпохи короля Густава свойственны простые и легкие линии, радующие глаз. Некрашеные полы покрывают лоскутные коврики, на окнах прозрачные шторы из газа, на стульях домотканые накидки»³². Комнаты выкрашены в светлые тона и в сочетании с мебелью, украшенной позолоченной отделкой, или цвета натурального дерева создают легкую атмосферу. В те времена, когда комнаты очень богато декорировались, такой интерьер был глотком свежего воздуха.

Современный подход к декору позволяет дизайнерам брать из каждого стиля все самое лучшее и, совмещая его с требованием времени, создавать новый фирменный современный стиль, будь то Американский, Французский, Английский или Балтийский кантри - теплый, неформальный, традиционный стиль. Самое главное, что привлекает в нем – это удобство, что так необходимо для современного посетителя.

Таким образом, фирменный стильиспользуется во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, освещение, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Многие гостиницы прописывают подобные постулаты в уставе. Зачастую именно это становится основой для позиционирования. Исходя из этого, можно заключить, какую важную роль играет фирменный стиль в восприятииконкретной торговой марки (бренда) производителя гостиничных услуг. Поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от правильно разработанной концепции. А «высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее продолжительный позитивный имидж.