5. Маркетинг сделок и маркетинг отношений.

Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» – «маркетингом сделки».

Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Он направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

В основе «маркетинга отношений» лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) –это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Таблица 1 - Подходы к определению маркетинга отношений

Подходы	Автор	Определение
Маркетинг отношений – результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга	К. Грёнроос, Ф. Вебстер	Маркетинг отношений – результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, "произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций" .
	В. Цайтамл, М. Битнер	Маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых" .
	К. Келлер	Маркетинг отношений – направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами .
Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителей	Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен	Маркетинг отношений – совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер: "маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений .
	П. Дойль	Маркетинг отношений – сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени.
Маркетинг отношений – инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов	П. Темпорал, М. Тротт	Маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход .
	Я. Гордон	Маркетинг отношений – непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

2 основных подхода к пониманию маркетинга отношений:

1. рассматривается как самостоятельная концепция управления маркетингом, являющаяся результатом развития общей теории маркетинга;

2. рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других – на создание новой ценности для потребителей .

Объект управления маркетингом – отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Главные цели маркетинга отношений:

• расширение взаимоотношений с потребителями;

• удержание потребителей;

• достижение удовлетворенности потребителей;

• привлечение потребителей.

Главный принцип маркетинга отношений: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации.

Принципы маркетинга отношений:

• упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

• внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

• упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

• экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

• большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

• применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

• внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

• достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

• у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

• обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

• выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга отношений потребитель также получает ряд выгод:

• тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

• получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

• взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

• приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Таблица2 - Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга

Характеристика	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источники качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле
Доминирующая функция	Маркетинговая смесь	Интерактивный маркетинг
Ценовая эластичность	Потребитель очень чувствителен к цене	Потребитель менее чувствителен к цене
Основная трактовка качества	Техническое качество (результат)	Функциональное качество (взаимодействие)
Показатели удовлетворенности	Косвенные: отслеживание доли рынка	Прямые: ведение клиентской базы данных
Потребительские инфосистемы	Специальный опрос об удовлетворенности	Обратная связь в реальном времени
Функциональная ответственность	Продажи / маркетинг	Взаимодействие маркетинг / операции / персонал
Роль внутреннего маркетинга	Мала или никакой	Ключ к стратегическому успеху