Тема 7. Стратегический маркетинг.

1. Концепция стратегического маркетинга.

2. Характеристика маркетинговых стратегий и особенности их применения.

3. Сущность, формы и принципы стратегического партнерства.

4. Сущность и философия CRM. Технология, функции и инфраструктура CRM.

5. Маркетинг сделок и маркетинг отношений.

6. Сущность и особенности использования инсорсинга.

7. Аутсорсинг: понятия, типы, механизм реализации.

1. Концепция стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг – это:

• Т.П. Данько: выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы .

• Ж.Ж. Ламбен: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потреби­тельских групп, а также разработка и производство продукта или совокупно­сти услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество.

• Р. А. Фатхутдинов: теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объек­тов

• Ф. Котлер: первоначальная (подготовительная) стадия маркетинга (всего у маркетинга 2 стадии).

• Д. Кревенс: процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя, он направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом.

Появлению стратегического маркетинга способствовали следующие условия:

• усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия;

• повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей вследствие роста доходов и свободы выбора;

• дифференциация желаний потребителей

• влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок

• усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях

• возрастающие требования по защите прав потребителей и охране окружающей среды.

Стратегический маркетинг:

• впервые рассматривает потребителя как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;

• определяет производителя как активного субъекта рыночной экономики, главной целью которого является его дальнейшее развитие путем удовлетворения потребностей прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности, а прибыль - как средство решения задач, стоящих перед предприятием;

• исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия потребителя и производителя с точки зрения оптимизации их отношений

• рассматривает взаимодействие потребителя и производителя как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования

• вносит новое содержание в само понятие маркетинговой информации, используя все новые и новые методы сбора и анализа этой информации

• предлагает новую (динамическую) концепцию исследования потребительского поведения взамен прежней статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учета психологических факторов мотивации поведения

• вводит концепцию «мультиатрибутивного» товара, на которой основываются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии для различных потенциальных групп потребителей.

• ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности конкретного производителя.

Соотношение функций и задач концепции стратегического маркетинга

1.Формирование рыночной стратегии фирмы

• Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

• Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

• Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

• Анализ связей фирмы с внешней средой

• Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов

• Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы

• Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы

• Прогнозирование объемов рынков по сегментам

• Прогнозирование лимитных цен на будущие товары

• Прогнозирование конкурентоспособности будущих

• товаров на конкретных рынках

• Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров

• Окончательный выбор целевых рынков

• Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров

2. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара

• Определение целей рекламы

• Определение методов, правил и средств рекламы

• Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

3. Реализация концепции маркетинга

• Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы

• Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы

• Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы

• Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно методической и технической документации, разрабатываемой фирмой

• Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______"

• Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

• Согласование цен на выпускаемые товары

• Согласование долгосрочных контрактов и договоров

• Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

4. Обеспечение маркетинговых исследований

• Разработка структуры службы маркетинга фирмы

• Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

• Кадровое обеспечение исследований

• Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Классификация объектов стратегического маркетинга

Признак классификации	Объекты
1.Форма собственности объекта	Государственные Частные
2.Виды объектов	Сложные технические системы Сложные производственные системы Сложные социально-экономические системы
3.Программа выпуска	Массовые Серийные

Разработка концепции стратегического маркетинга состоит из последовательных этапов:

I. На первом этапе необходимо сформулировать миссию предприятия, конкретизировав ее в целях (стратегических и тактических), с которыми ознакомлены и согласны и руководители, и сотрудники.

Чтобы внести вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1)Цели должны быть конкретными и измеримыми.

2)Конкретный горизонт прогнозирования.

3)Цель должна быть достижимой, – чтобы служить повышению эффективности организации.

4)Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими

II. Второй этап будет включать в себя тщательный анализ внешней среды, анализ ее состояния, выявление существенных изменений и определение тенденций ее развития. Результаты анализа позволят определить открывающиеся на рынке возможности для предприятия и возможные угрозы и риски, которые его могут подстерегать.

III. Основной задачей третьего этапа будет изучение деятельности приоритетного конкурента, выявление его ключевых факторов успеха, внимание к сильным и слабым сторонам его деятельности.

IV. На четвертом этапе необходимо выявить неудовлетворенные или частично удовлетворенные на рынке потребности, провести исследование потенциальных потребителей продукции предприятия и найти наиболее эффективные способы удовлетворения их потребностей, тем самым решив их насущные проблемы.

V. Пятый этап требует изучения своих внутренних возможностей (анализ производственного, финансового, технологического, ресурсного и других потенциалов), выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

VI. Основная задача шестого этапа - позиционирование предприятия и его продукции на рынке.

VII. На седьмом этапе необходимо уточнить цели предприятия, определить основные задачи, решение которых должно привести к достижению поставленных целей. VIII. Восьмой этап имеет большое значение, так как на нем будут проанализированы все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке.

IX. Девятый этап будет всецело посвящен планированию деятельности предприятия - это процесс, осуществляемый в тесной взаимосвязи с корпоративным стратегическим планированием, преду­сматривающий использование ряда общих и специальных техник и приемов, направленных на завоевание и удержание конкурентных преимуществ на ос­нове формирования долговременных взаимовыгодных отношений с целевы­ми потребителями.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

Стратегия маркетинга — это результат стратегического маркетингового плани­рования, содержащий описание составляющих будущего успеха предприятия на различных товарных рынках/в различных целевых сегментах.

Таким образом:

• Стратегический маркетинг — это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров но основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков.

• Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).

• «Экономия» на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям.

• Объекты стратегического маркетинга целесообразно классифицировать по трем признакам: форма собственности, виды, программа выпуска (повторяемость).