Глава 3 Продвижение «Катрен-Стиль» посредством социальных сетей

3.1 Разработка программы продвижения

Хорошо выстроенная работа с социальными сетями решает сразу несколько принципиально важных для любого СМИ задач:

1) Расширение аудитории (привлечение новых читателей).

2) Увеличение узнаваемости издания среди аудитории, ранее не знакомой с изданием.

3) Повышение лояльности у имеющейся аудитории;

4) Обратная связь от целевой аудитории (реакция на ваши материалы, промо и прочую деятельность);

5) Получение прибыли от использования издания в качестве рекламного канала.

7) Представление о составе фактической аудитории СМИ без оплаты дорогостоящих исследований.

8) Увеличение трафика сайта.

Журналу для эффективного продвижения необходимо присутствие во всех социальных сетях, однако, основываясь на данных исследования, упомянутого в Главе 2 настоящей работы, социальная сеть «ВКонтакте» является популярной среди врачей и фармацевтов, в связи с этим, ниже приведена программа продвижения в рамках «Вконтакте».

Цели продвижения сформулированы следующим образом:

1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru (учитывается количество посетителей, пришедших из «ВКонтакте» по данным Яндекс.Метрика);

2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала (по данным статистики сообщества «ВКонтакте» и данным Яндекс.Метрика).

KPI (показатели эффективности продвижения) в данном случае следующие:

• охват ЦА (врачей и фармацевтов «ВКонтакте»);

• количество показов, переходов, вступивших (данные статистики таргетированной рекламы);

• стоимость показа, клика, вступившего;

• вовлеченность (взаимодействие с контентом).

Когда цели и показатели эффективности определены, целесообразно составить контентный план для сообщества. Согласно исследованию сообществ СМИ в социальной сети «ВКонтакте» (проведенном cossa.ru),самый популярный тип контента — фото (58%) — как по частоте публикации, так и по отклику на него аудитории, ссылки присутствуют в трети постов (33%), остальные типы контента занимают незначительную долю. Из этого следует, что для обеспечения перехода на сайт, необходимо привлечь внимание аудитории фото/таблицей/инфографикой. Для повышения уровня взаимодействия с аудиторией в контент-план включены опросы по актуальной тематике (этическая составляющая в работе врача с пациентом, достоинства и недостатки предложенных законопроектов, противоречивые аналитические данные о развитии рынка). Учитывая опыт наиболее популярных и многочисленных сообществ «ВКонтакте», можно сделать вывод о необходимости развлекательного контента, который позволит пользователю почувствовать себя частью большого сообщества, разделить позитивные и негативные моменты жизни и работы.

Не имея оперативных источников информации из-за первого стола (аптек), проблема развлекательного контента была решена с помощью взаимных репостов других отраслевых сообществ и репостов по набору соответствующих хэштэгов. Система работы с хэштэгами выстроена и внутри сообщества «Катрен-Стиль» для внутреннего разделения по рубрикам и облегчения поиска информации, например, #аптечные_продажи@katrenstyle,#герой_номера@katrenstyle,#тонзиллит@katrenstyle.

Визуальное представление материалов в сообществе стремится к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик и серий небольших роликов с лидерами мнений в фармотрасли. Так, алгоритмы подбора лекарственных средств в виде нескольких схем набирают в несколько раз больше «лайков» (одобрений) и репостов (распространений) в сравнении с подачей тех же материалов в формате текста. Видеоконтент сообщества представлен интервью с героями номера, видеоролики, приуроченные к темам грядущих вебинаров (стресс-менеджмент в аптеке, орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков).

Отдельно стоит осветить рекламные возможности «ВКонтакте». Несмотря на то, что таргетированная баннерная реклама «ВКонтакте» перестала быть эффективной, по мнению руководителя отдела рекламы «ВКонтакте» Павла Сафрошкина,в случае с аудиторией врачей и фармацевтов данный инструмент работает довольно успешно, как при таргетинге по образованию, так и по принадлежности к определенным отраслевым сообществам. Вероятно, это явление связано со спецификой информации, которая обсуждается в упомянутых сообществах, особенностях терминологии и лексики, что практически сводит к минимуму нецелевую аудиторию, не имеющую отношения к сфере здравоохранения.