4. Рекламно-справочная функция.

Пресс-служба призвана, помимо всего прочего, способствовать удовлетворению интереса горожан об устройстве представительной ветви власти, структуре бюджетных расходов и доходов и т.д., способствовать развитию общественно-политической культуры и компетенции граждан.

Рекламная часть данной функции заключается в продвижение и позиционирование органов муниципальной власти как общественно значимого института в общей системе власти Российской Федерации.

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями.

Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей.

В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

В задачи PR-служб местного уровня входят:

- информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации;

- предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных новых проектах и планах администрации до принятия окончательных решений;

- ознакомление граждан с работой системы местного самоуправления;

- ознакомление граждан с их правами и обязанностями.

Главная цель PR-деятельностиорганов власти местного уровня –развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления.

Как правило, для решения поставленных задач местной администрации достаточно иметь скромный PR-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. В местных администрациях деятельность PR-специалиста часто оценивают только по количеству опубликованных материалов в печати.

Серьезная проблема заключена в том, что руководители администраций не всегда способны четко определить задание для PR-специалиста по формированию общественного мнения на региональном уровне.

Здесь очень важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника службы PR с четким разграничением его обязанностей и обязанностей референта или пресс-секретаря. Не менее важным являются разработка показателей оценки деятельности PR, определение форм отчетности сотрудников PR-службы.

Не менее важной проблемой для служб местных администраций по связям с общественностью является создание системы обмена опытом и повышение квалификации PR-специалистов с активным использованием психологических тренингов, деловых игр, методик PR, закрепляющих полученные знания.

3. Легитимность власти

Выделяя главный инструментальный смысл коммуникативного подхода, политической коммуникации и связей с общественностью как инструмента его реализации, отметим, что он направлен, в конечном счете, на достижение необходимого уровня легитимности, что и является задачей политического PR.

• Легитимность власти – это признание и одобрение обществом или большей его частью обоснованности и необходимости власти в целом и её конкретных представителей, авторитета власти и её права управлять.

Легитимность власти базируется на высокой степени согласия между управляющими и управляемыми социальными субъектами; на желании граждан, чтобы ими управляли именно те и именно так, как это определено нормативно.

В рамках данного процесса управляемые в идеале должны воспринимать и саму власть, и связанные с ней институты и ритуалы как приемлемые – хотя не всегда справедливые и желательные. Управляющие свою очередь ждут от управляемых повиновения, а также одобрения их действий по подавлению и осуждению диссидентов, не желающих подчиняться и оказывающих сопротивление установкам власти.

Институт или индивид может обладать легитимной властью в том случае, если те, к кому они обращаются с определенным распоряжением (закон, постановление, приказ), признают их право его отдавать. Если же носитель власти теряет легитимность, но рано или поздно он теряет и саму власть.

Легитимность выгодна, поскольку власть может позволить себе не растрачивать средства на то, чтобы добиться выполнения своих указаний. Более того, в определенных ситуациях факт легитимности может стать для неё единственным ресурсом, когда другие уже исчерпаны (например, для проведения непопулярных мер в условиях экономического кризиса).

Иногда легитимность понимают как «законность», «легальность», однако они имеют различную природу. Если легальность отражает формальный момент соответствия власти правовым нормам, то легитимность является фактором психологического и идеологического признания. Более того, люди могут признавать легитимность власти, установленной даже неправовыми методами. Данный феномен часто встречается в период социальных потрясений, таких как революции. Противоположным моментом может стать вариант, при котором граждане не доверяют власти, которая, казалось бы, соответствует установленным нормам.

Существует несколько классификаций легитимности. Мы их рассмотрим как содержательно-методологические основания для последующего формирования смысла PR-посланий, адресованных целевым аудиториям.

• Наибольшую известность получили три вида легитимности по Максу Веберу (Гейденко П.П., Давыдова Ю.Н. История и рациональность: Социология Макса Вебера и веберовский ренессанс . – 2-е. изд. – М., 2006.). В основе классификации лежат психологические факторы:

1) легитимность, основанная на традиции (в основе лежит обычай, привычка, стремление к постоянству, консерватизм, отчасти конформизм, традиционное сознание, традиционные ценности и традиционное социальное действие. Человек подчиняется власти, потому что «так было всегда», потому что «так делают все». (пример, СССР, Средняя Азия, на Кавказе и т.д. (Кыргызстан - А.Акаев характеризовался в СМИ не только как политик-интеллектуал, академик, но и потомок одного из киргизских царей и т.д.). При традиционной легитимности власти всё новое приобретает значимость только через ссылку на авторитет прошлого.));

2) легитимность, основанная на праве /господство закона; легальная (рациональная) легитимность)/ (В её основе – узаконенность власти соответствующими правовыми актами, конституцией, всеобщее понимание норм, установленных законом и подкреплённых деятельностью соответствующих институтов, включая принудительные санкции. Люди следуют определенным кодификационным правилам, признавая именно такое поведение оптимальным для согласования интересов, разрешения конфликтов и в целом для обеспечения социального взаимодействия. В данном случае власть проистекает из убеждения в том, что необходимо следовать указаниям людей и институтов, избранных в соответствии с рациональными правилами.

3) легитимность, основанная на харизме /харизматическая (или персональная)/ (базируется на вере в особые способности политического лидера (вождя), на признании исключительного права именно этого человека (и именно этой группы) на управление массами. Она является в своей основе личностным типом правомочности. Такой власти подчиняются в силу личного авторитета правителя. Очень часто носителю власти люди приписывают необычные качества. При анализе системы харизматической власти очень часто можно обнаружить психологические параллели со структурой религиозного культа. Неизбежным следствием, своеобразной оборотной стороной харизматического вида легитимности власти является сочетание вождизма с массовым энтузиазмом, слепой верой в лидера.

• Среди современных подходов к легитимности наиболее известна концепция Д.Истона (Истон Д. Системный анализ политической жизни //Политология: Хрестоматия. – М.:Гардарика, 2000.). Он предложил три вида легитимности:

- идеологическая легитимность власти основана на идеологии. Признание власти обществом происходит в силу внутренней убежденности или веры в правильность тех идеологических ценностей, которые провозглашены властью. Подчинение власти, по существу, оказывается реализацией собственных убеждений. Это может быть, например, преданность «самому, самому» государству.

- структурная легитимность базируется на специфических политических структурах. Правомочность власти вытекает из убеждения в законности и ценности установленных структур и норм, регулирующих политические отношения. Этот вид легитимности связан с одобрением принципов, норм, механизмов функционирования власти безотносительно к проводимой ею политикой.

- персональная легитимность основывается на доверии к политическим лидерам, олицетворяющим власть, высокой оценке их личностных и политических качеств (т.е., фактические на авторитете). Данный тип легитимности подразумевает не только позитивное отношение в «сверхспособностям», а принятие лидера в целом. (Примером персональной легитимности может служить отношение к президенту Путину – см. Чумиков. Психологической особенностью личностной легитимности может стать проецирование на такого политика положительных аспектов деятельности власти, а отрицательных – на его окружение.)).

Классификация Д.Истона не отрицает трактовку М.Вебера, а является её модификацией.

В качестве ещё одного вида легитимности выделяют политическую целесообразность власти, в основе которой лежит соглашение или навязывание обществу власти, где мотивацией является её право на проведение некоторых действий – непопулярных или даже незаконных, но в наилучшей степени подходящих для сложившихся условий. Такая ситуация возможна, например, в переходный период, связанный с формированием новой политической системы.

Надо сказать, что все описанные виды легитимности власти, как правило, в реальности и в PR посланиях могут существовать совместно, взаимно дополняя друг друга.

Применительно к субъектам легитимности можно говорить о легитимности политического деятеля, органа власти, ветви власти, формы государственного устройства, юридических принципов и норм, а также легитимности как целостном показателе отношений общества и власти.

Как уже отмечалось, в задачи структур, осуществляющих политический PR, входит «построение мостов» политической ком коммуникации посредством диалога. Эффективность данных процедур базируется на принципе, предполагающем примерное равенство сторон общения, когда не должно быть слишком много власти или слишком много подчинения. Отсюда вытекают такие нормы политической коммуникации, как:

- взаимность (демонстрация каждой из сторон понимания и готовности удовлетворять заявленные интересы другой стороны);

- равновесие (уход сторон от доминирования, стремление к компромиссам);

- возможность (отказ от механизмов принуждения, сочетания выдвигаемых требований и ресурсов имеющихся для их выполнения);

- умеренность в использовании власти (поскольку у власти, как правило, больший ресурс для воздействия, его разумное сдерживание укрепляет степень доверия и стремление идти навстречу).