Подразделения по связям с общественностью в органах власти
Реализация «связей с общественностью» осуществляется через создание в государственных органах власти специальных структурных подразделений (отдел по связям с общественностью, пресс-служба), которые должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью).
Направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:
- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
- информирование общественности о существе принимаемых решений;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется:
А. микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления),
Б. мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления),
В. макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Общие задачи связей с общественностью органов госуправления являются:
Информирование граждан о деятельности государственного органа.
Информирование госаппарата о состоянии общественного мнения.
Побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды).
Побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ.
Информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества.
Повышать авторитет и доверие к органам государственной власти
Обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности и международных организаций в отношении страны.
На сегодняшний день можно говорить о создании стройной системы связей с общественностью на государственном уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата
Организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления1.
Особенности деятельности по связям с общественностью федерального уровня
Основной особенностью деятельности служб по связям с общественность федерального уровня является мощный Законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления (включает в себя несколько законов)
Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ.
Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами достаточно велик, что отражается в установке: "Кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
На федеральном уровне закон о Федеральный закон от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", регулирующий аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа.
Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий.
Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.
Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие.
Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Система «паблик рилейшнз» как управленческий элемент общественных связей имеет свои технологии и инструменты управления.
Итак, PR-технология – это совокупность приемов, используемых PR-службами различных организаций (коммерческих и государственных), с целью создания благоприятного имиджа данной организации в сознании общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными правилами, технологиями формирования общественного мнения, такими как:
А. Во-первых, учет уровней общественного мнения:
уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
Во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения:
возникновение чувств и представлений (общая информированность);
столкновение различных мнений (обработка одних другими);
распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
воздействие общественного мнения на поведение людей;
В-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения:
спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
Также для данного уровня характерны активное применение в деятельности информационных технологий, высокая концентрация специалистов.
Особенности деятельности по связям с общественностью регионального уровня.
Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности.
Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ.
Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.
Создание отделов по связям с общественностью в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на:
= стадии развития соответствующей республики, края, области;
= обладание необходимыми ресурсами;
= степенью поддержки центром;
= заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.
Одно время во многих регионах отделы по связям с общественностью создавались лишь на период выборов.
Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Можно выделить пять основных групп данных служб в регионах по степени сложности решаемых ими задач.
Первая группа - это самостоятельные структурные подразделения в администрациях и правительствах регионов с достаточно большим объемом полномочий и возможностью определять вектор политики местных властей в поддержании стабильной социально-политической ситуации в регионе.
Вторую группу составляют самостоятельные структурные подразделения, совмещающие деятельность по развитию общественных связей с взаимодействием со средствами массовой информации.
Третью группу образуют немногочисленные службы, часто состоящие из одного специалиста, но работающие, как правило, под руководством первых лиц или их заместителей.
Четвертую группу составляют структурные подразделения в информационно-аналитических службах органов государственной власти регионов.
Пятую группу входят структурные подразделения, традиционно находящиеся в составе управлений, выполняющих свои функции, во многом далекие от задач PR.
Такие структуры действуют в основном в регионах, еще не определивших окончательно цели и задачи служб по связям с общественностью или поручивших традиционно выполнение их функций другим структурным подразделениям.
Существующие отделы - службы - комитеты - департаменты по связям с общественностью, созданные для непосредственной работы с общественностью, надо: признать, не всегда справляются с работой.
Причины этого следующие:
1. Властные структуры не могут объединить усилия различных служб для организации полноценных связей с общественностью, управления политической информацией.
Деятельность отделов по связям с общественностью министерств, ведомств носят разрозненный характер: работая в одном направлении, они упускают из вида другие, не увязывают их в целостный комплекс.
2. Отсутствует профессиональное понимание круга проблем, связанных с конструированием общественных отношений, диагностикой и прогнозированием их развития в сложных условиях реформирования общества.
Администрации различных уровней действуют без учета вероятных ответных реакций общественности на свои решения. В результате непродуманно получают негативные настроения и реакции населения, создают ситуации противодействия общественности, которые сопровождаются потерей авторитета властных структур. Поэтому значительная часть людей оказывается отчужденной от действий администрации, что непременно отрицательно отражается на имидже, чем должно быть.
3. Пресс-службы пытаются заставить СМИ обслуживать власть, забывая о доверительном сотрудничестве со свободными СМИ.
4. Отсутствует необходимое финансирование практической (исполнительской) работы, проведения активных акций с использованием современных технологий менеджмента, информации, рекламы, публичной политики. Это ограничивает деятельность существующих служб кабинетной работой.
Особенности деятельности по связям с общественностью местного уровня.
Необходимо отметить, что отсутствие общепринятых теоретических и методологических подходов к организации деятельности российских государственных и муниципальных пресс-служб, актуализирует потребность аудита целей и задач данных подразделений органов власти. Цели и задачи пресс-служб в муниципальных органах власти могут иметь индивидуальные формулировки и особенности.
СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ФУНКЦИЙ ПРЕСС-СЛУЖБОЙ ОРГАНА МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ.
1. Коммуникативная.
В первую очередь, в обязанности специалиста пресс-службы входит предоставление аудитории сведений о деятельности данного органа власти, о разрабатываемых и реализуемых инициативах.
Органы муниципальной власти принимают решения, которые существенным образом влияют на жизнь каждого горожанина, определяют характер взаимоотношений субъектов городского политического пространства. В этой связи информация из данных органов представляет особый интерес для журналистов и находит свое отражение практически во всех типах СМИ. 2. Идеологическая.
Несмотря на то, что формально пресс-служба органов местного самоуправления находится в стороне от идеологических и непосредственно политических дискуссий, она является важным звеном в коммуникативной цепи политик–избиратель.
Посредством пресс-службы муниципальные служащие доносят до широкой аудитории свое видение происходящих в городской среде процессов. 3. Культурно-образовательная функция подразумевает распространение в жизни общества высоких культурных ценностей, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека. Таким образом, пресс-служба муниципальных органов власти выступает в качестве одного из факторов социализации горожанина.