Лекция № 6. Тема: «Совместный анализ стратегических факторов внешней и внутренней среды предприятия» (4 час.)

При разработке стратегии предприятия менеджеры должны ис­следовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри предпри­ятия. Для этого прово­дится управленческий анализ деятельности предприятия.

Применяемый для анализа среды метод SWOT — сила (stгепglh), слабость (wеаknеss), возможности (оррогtunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позво­ляющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT-анализа, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внеш­ними угрозами и возможностями.

Методология предполага­ет сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для форму­лирования стратегии организации.

Томпсон и Стрикленд предложили примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Организация может дополнить каждую из четырех частей спис­ка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих свя­зей составляется матрица SWOT.

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые сторо­ны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части мат­рицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в кото­рые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возмож­ности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Для успешного анализа окружения организации методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирова­ния каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогично составляется матрица для оценки угроз.

Лекция № 7. Тема: «Общий подход к выработке стратегии» (2 час.)

Существует два противоположных взгляда на понимание стра­тегии.

В первом случае стратегия — это конкретный долгосроч­ный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии — это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосроч­ного плана. Такой подход основывается на том, что все возника­ющие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному конт­ролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное ка­чественно определенное направление развития предприятия, каса­ющееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внут­рипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде.

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.

В зависимости от условия стратегических решений различают три вида стратегий:

• корпоративная;

• деловая;

• функциональная.

Корпоративная, или портфельная, стратегия это стратегия, которая характеризует общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом.

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия), направленная на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой. Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная и т.п. Цель функциональной стратегии — распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.

Все многообразие стратегий, которые используют предприятия, является различными модификациями нескольких базовых, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии среды. Выделяют четыре базовые стратегии: ограниченный рост, рост, сокращение и комбинированная стратегия.

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные этапы:

• уяснение текущей стратегии;

• формирование стратегических альтернатив;

• выбор стратегии предприятия и ее оценка.